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支付宝祭出“压箱底”IP,商家私域成“五福”主阵地

见实 | 见识他人经验,提高自己实力 2022/01/25 10:48

今年春节,支付宝超级大IP五福”首次全面开,主角从支付宝变成参与发福卡的商家。据官方消息显示,参与活动的商家都可以在自己私域小程序和生活号发福卡,借五福IP热度直接沉淀私域用户

而在往年,“福卡”发放方主要是支付宝,商家能参与的部分通常是冠名福卡。这是支付宝首次全面开放五福。公开数据显示,于2016年诞生的五福在过去6年间累计吸引了7亿用户参与。

五福的开放调动了商家积极性,最明显一点是率先打响五福起跑枪的,从支付宝变成了平台上众多商家。支付宝在1月19日官宣五福活动,而在此之前一周,包括12306、奈雪的茶、美宜佳、荣耀、联合利华、汉堡王、南京博物馆在内的商家和机构,就开始预热造势。

见实从支付宝了解到,参与这一活动的商家数量超过千家

发福卡只是商家与用户互动的一环,以集福卡的IP和流量共享为起点,商家能从支付宝获得一系列私域运营链路和工具。结合此次五福活动玩法,和支付宝此前发布“私域运营白皮书(2021)”,见实总结出一套五福期间商家强化私域运营的方法论

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IP流量开闸

平台公域与商家私域联动发福卡

1)五福公域导流位增加 协助私域获客

新知达人, 支付宝祭出“压箱底”IP,商家私域成“五福”主阵地

五福主会场

首先,平台公域一如既往将聚集大量五福流量。一方面,从五福主会场的界面来看,除了保留“写福字”、“AR扫福”这类玩法,今年新增了“蚂蚁森林”、“蚂蚁庄园”、“生活频道”等频道,也会分阶段开放集福活动。其中一些频道,会直接跳转到商家私域小程序或生活号内领取福卡

此外,除了五福主会场可以发福卡,更多支付宝公域场景会成为商家私域为用户发福卡的入口,比如我的小程序、搜索底纹词、热搜榜、搜索品牌直达界面等;而首页服务推荐位和支付成功页同样也会透出五福活动入口。

新知达人, 支付宝祭出“压箱底”IP,商家私域成“五福”主阵地

左:搜索框热搜榜;右:奈雪的茶搜索结果页品牌直达页

2)商家自主发福卡 私域成为主阵地

由于今年商家可以在私域小程序内自行发福卡,很多商家在活动前期就在线下和线上铺设物料,进行预热。常见的几种路径有:引导用户扫小程序码或者上支付宝搜索品牌名,进入私域小程序领取福卡。在线上,除了好友之间可以互相分享商家福卡,也可以通过微博、抖音、小红书等渠道做推广,为私域小程序导流。

此外,即使没有小程序的商家,也能通过红包码向用户发福卡

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承接私域

从集福卡到交易转化

参与五福是借助超级IP集中获取流量的机会,更重要是如何借集福卡吸引到用户后,顺势把用户在私域沉淀下来,甚至促成交易转化。

1)用户留存

用户在小程序或生活频道领取福卡后,商家可以直接引导用户收藏小程序或关注生活号,顺势沉淀粉丝。而已经收藏了小程序的用户,也可以通过支付宝首页“我的小程序”阵地进入商家私域,抽取福卡

此外,一些商家会在抽福卡链路中植入加入会员的环节,当用户领取发卡后,通过发放权益引导用户加入基础会员,或者成为储值型会员,更好地完成用户留存。

新知达人, 支付宝祭出“压箱底”IP,商家私域成“五福”主阵地

迪士尼中国五福链路:从支付宝首页“我的小程序”进入商家私域——领取福卡——小程序引导用户入会

2)交易转化

一些商家会在领福卡的活动链路中植入“券”营销的环节,直接提升交易转化。

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新时沏五福链路:从搜索结果页进入小程序领取福卡——领到福卡后一键领券

3)复访与召回

如果完成了用户的拉新与沉淀,即便在五福活动结束后,商家也可以在支付宝端内借助多种手段完成用户的召回,提升复访率。比如,已收藏商家小程序或关注生活号的用户,可以通过支付宝首页“我的小程序”或生活频道复访商家私域;已经加入会员的用户,可以在首页“卡包”中找到会员卡。

而商家也可以通过一系列方式主动触达用户。比如为用户发送订单或订阅消息,当优惠券快到期可以提醒用户核销。同时也可以通过生活号的内容,跟用户保持交流。

在商家私域发福卡的过程中,可搭配优惠券、基础会员、储值会员、收藏等各种平台开放工具,让福卡的领取过程和服务、转化强关联。这标志着走到第七年的五福,不再仅是消费者们过大年的娱乐活动,也成为了商家私域的一场盛事

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