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知乎:商业至上,用户为羊,创作者为狗

Super黄的念想 | 用产品思维拆解拆解商业世界 2022/01/25 09:28

前阵子简单聊过知乎8.0的改版,知乎8.0代表着他的现在,我们想深入理解知乎的话,需要回到它的过去,从过去到现在,它中间发生了什么,什么导致它现在的形态:

现在的知乎是明显的商业至上,在实体经济里面我们会说用户是上帝,抱歉,知乎这里不存在,它也会说内容获得感,但并没有真的把用户当上帝,在这里,用户是羊,嗷嗷待宰,创作者则是狗,衷心换不来回报,离开了主人也不在意(抱歉无,养狗人比这要有爱很多)。

现在的知乎,我个人认为是很可怕可悲其实它知道它自己的很多的问题,很多人diss它,很多人讲你知乎变了对吧,它在内容层面的变化,它的指挥棒变了,它的算法推荐逻辑变了,它的用户构成和社区氛围变了,所有东西都变了。

很多人会反对,但知乎本身其实完全不 care。知乎变成了追求商业价值重于用户价值,被业绩增长绑着走。这是Super最直观的思考。

但另外一个反面,知乎这条路也很难,内容社区的变现是最难走的路,我们也需要理解它。或者说, 知乎把商业价值实现后,再回头重塑用户价值 ,都是有可能的。

  1. 知乎的过去;

  2. 知乎的现在;

  3. 中间发生了什么?

  4. 一种独特的产品思考角度:Be yourself还是Fit in?

  5. “用户说了算”是自己的不负责

  6. 知乎的未来

01 知乎的过去

看了眼,自己注册知乎都有3800天了,10年。。。

新知达人, 知乎:商业至上,用户为羊,创作者为狗

知乎上线则更早,2010年底就上线跑起来了:

新知达人, 知乎:商业至上,用户为羊,创作者为狗

知乎最早是创新工场的融资+孵化出来的,走的是互联网大V邀请入驻的路子,高举高打,大神很多,知乎最早的200位用户包括王兴、王小川、徐小平、马化腾、李开复等等,早期养成了很浓厚的社区氛围,牛逼人互相的认可,然后又聚集在科技领域,或者说更进一步的聚集在互联网领域。早期的时候内容是非常优质的,初期奠定了很不错的社区调性。

邀请码注册的逻辑,也保证了初期用户的优质,大神身边大概率也是优质的人群,以及相互之间很容易由于认同产生高质量的互动交流,进一步的刺激内容的生产。

一直到是 2013年3月才开放注册 。封闭了两年多才放开,打下了很好的内容基础和社区调性。那会留给Super的印象就是不疾不徐,稳步前行。

再早一些的时候,周源参与过一个叫Apple4us的网站,是中国最早的苹果爱好者网站。我们知道2010年前后还是PC互联网,没有像现在移动互联网出来后用户那么普及,再加上苹果的售价,更是小众群体,所以周源在参与过程中想能不能做一个 1000 倍的 Apple4us。后来他遇见了问答社区 Quora,认为这满足了他对「1000 倍 Apple4us」的想法。

Quora是典型的问答型社区,看看这个页面,会不会觉得和知乎很像?当然像了,儿子很像爸爸这也是常态:

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在产品逻辑上,两者更是高度同源,问题-回答-评论,人们围绕着这个结构做互动。

整体来看,周源在当时基于经验和资源,模仿了Quora的产品体系,用封闭邀请的方式打磨和调整社区的调性,直到2013年才开放社区。

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基于这张图,可以发现,周源并没有清晰的Why,或者我们没看到。

02 知乎的现在

随着内容质量和用户质量,形成的口碑越来越强,用户新增开始加速,邀请制已经不适合进入高速增长的时期,于是彻底放开了注册。

放开注册后,知乎进入了一个良性增长期,因为早期社区调性铺设的很好,新来的用户会很快被洗礼成认可社区价值观,这时更类似,原有100个老人,一年新涌入30-50个新人,新人进入大环境后,会被更多的老人带入及同化。

老用户多,新用户少,同化正常,社区良性发展。

知乎的变化出现在 内容破圈+商业化尝试 ,这一时间点起于2016年5月,知乎上线“知乎Live”;

一直到17年4月,App Store上的应用优化文案里大量提及知乎Live,但随后开始减少。

Super17-18年在得到期间,有次记得和同事聊到过,说最近运营收到大量知乎live的简历,问了下说这个业务做得很差,估计是整个部门大量优化。

我把最近几年知识App Store上变更的应用功能做了个整理:

  • 16年10月,上线电子书,以及支持支付功能;

  • 17年5月,「知乎资讯」上线,在首页及「发现」页面可以看到资讯内容。时效性内容开始被推荐。

  • 17年6月,支持答题时上传本地视频

  • 17年9月,【想法】功能上线,短内容

  • 17年9月,私家课上线,对标得到

  • 17年12月,知乎热榜上线

  • 18年6月,世界杯专题上线

  • 18年9月,应用描述开始写:【追热门】【看观点】【找答案】【涨知识】

  • 19年3月, 正式上线知乎盐选会员

  • 19年6月,高考志愿内容板块:填好志愿,先上知乎。

  • 19年9月,- 求职之前,先上知乎,Get 全方位就业指南,- 搜索「求职」,免费领取毕业规划全景图

  • 19年10月,直播功能上线

  • 19年10月,上知乎搜「小蓝星」,获取客观中立的时尚、数码好物榜单

  • 19年11月,「职业故事」

  • 20年2月,抗疫专题

  • 20年4月,新手妈妈

  • 20年7月,大学选专业

  • 21年1月,视频菜单

这里面有三点:

第一, 内容付费

在经历尝试后,终局在“盐选会员”的上线 ,知乎把所有功能特权(屏蔽关键词、评论区发图等)和内容特权(专栏、电子书、知乎live等等)都囊括了进来。这里面的思考是单独运营内容,知乎不具备这样的能力,不如做个大包低价吸引用户付费。

类似的逻辑得到App最初也考虑过,付费专栏做不做包年?这里知乎和得到的分野在于:

作为“电子出版社”的得到,倾向于认为自己能够做出好内容、并配上极强的内容运营能力,以专栏为SKU进行售卖,是可以获得更多的商业收入的。

知乎不具备专业打造优质内容的能力,以及下面聊到的用户破圈问题,你们会发现,知乎也意识到用户对时效性内容需求更大,直白点说,这群用户是来吃瓜的,吃瓜用户有多少为优质内容付费的需求呢?

所以在内容付费上,知乎彻底的选择低价会员内容池的方式降低付费门槛和提高付费转化率。

第二, 内容破圈

作为内容社区,可以看到,用内容破圈是知乎一直在做的尝试,17年5月就开始尝试时效性内容,然后各种专题去获客,世界杯、高考、宝妈、抗疫、高考&大学生、毕业生,最终带来的效果有几个:

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2021Q3时效性内容占比超过40%

18-25岁用户占比超过40%

二线城市及以下占比超过50%

女性用户占比提升至47%

当我看到这个用户构成时,我终于知道为何很多人说知乎变了:知乎的用户群体发生了翻天覆地的变化。

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03 发生了什么?

知乎肯定是变了,用户数迅速增长。

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官方兴奋得要吼起来:用户和收入同时实现强劲增长。

这是资本需要的,也是知乎想看到的。

我们可以理解一下知乎发生了什么:

关键点1: 水化

很多朋友说感觉知乎的内容水起来了,除了抖机灵,更多的开始植入广告,还有很多知乎盐选的故事体在里面作妖,很多知乎老作者纷纷离开。

很简单,新来的用户不懂什么文化,不管什么氛围,2021年新涌入的月活用户就超过了4000万,这是多么大的一群人,这群人年轻、在二三四五六线城市,他们不是知乎最早期的精英群体,老作者们很难在获得早期高质量的互动讨论,中间不断掺杂着的“老鼠屎”,把社区整的“乌烟瘴气”。

由此,也吸引了越来越多的新“创作者”为了更大的流量和商业变现冲进来。很典型的就是知乎的知乎好物、知+体系:

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知+使得新“创作者”大量的为了利益冲入知乎,因为有了知+,很容易在内容里嵌入广告,嵌入联系方式,方便创作者把用户快速导流到私域,再去做转化变现。

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这样的内容很大程度上来说是为了导流去生产的,当然内容也会有一定质量保证,但更多还是为了把你引流到私域,所以会放一些钩子,比如加微信送一些免费的资料。。。

创作者和用户都变了,还是大量的快速的变,那整个社区能不快速水化么?

关键点2: 获得感

“在加大了站内获得感内容的分发和曝光之后,内容互动、留存都提高了”

周源在Q3财报电话会上如是说到。

“获得感”到底是什么?

以“获得感”为核心开启新十年自我演化:

2021年5月,知乎公布名为“获得感”的内容标准,将其高度概括为 “开阔眼界,带来帮助或引发共鸣” 。截至目前,获得感已经成为知乎衡量内容价值的标尺,用来强化社区治理,调整内容结构,好内容因此得到了更多关注、流量和收益,社区生态也因此更加健康繁荣。

这个解释很虚,在生财有术,我看到了一个对“获得感”的解释:

获得感通常以下面的形式表现:为对方分析、给对方信息、教/帮对方、娱乐对方。

知乎大力破圈后,用户泛化,知乎就调整内容策略,把更多的流量分发给“获得感”强的内容,指挥棒变了,好内容的标准也变了,首页推荐里灌入大量时效性内容、短视频。

从数据来看,ok了!获得了胜利~!

由数据驱动的知乎,获得甜头后,很容易产生“双倍下注”的增长黑客机制,即:继续强化这类型内容的引导生产和推荐。

这两件事发生的背后,还 有一点:

关键点3: 内容付费跑不通

上线盐选会员某种程度上可以认为是放弃了的意思。

早期知乎live Super自己买过几个,有质量不错的,也有非常差的,几乎没法听。背后映射了知乎对于内容控制无力,这种良莠不齐会让用户没有确定性,进而不敢付费,知乎的创作者没有好的商业变现手段,就没法持续投入精力生产优质内容,很容易在外界诱惑下转向(比如字节的悟空问答、其他短视频平台和公众号等)。

这进一步削弱了知乎的原创内容质量,以及“逼迫”了知乎的内容指挥棒转向:既然原有逻辑无法维系,那我干脆换个思路,这个思路就是内容破圈、不惜牺牲社区水化也要获得更多用户,再进一步植入商业化,比如内容嵌入电商、嵌入小故事的盐选专栏、商业解决方案植入等等。。。

04  Be yourself还是Fit in?

说到这里,必须要扯点有的没的。

用数据驱动,以数据验证,知乎的用户和收入都在高效增长,似乎都对了,找到了良好的商业模式,整个公司重新生机勃勃,未来一片光明。

但为何很多用户都在离开呢?甚至说:“知乎不值得讨论”呢?

这里面很大的分野在于:知乎是由谁来掌控的,他怎么理解知乎!

2011年1月,获得由创新工场投资的百万元天使轮融资;

2012年1月,获得启明创投领投、创新工场跟投的数百万美元A轮;

2014年6月,获得赛富基金领投、启明创投等跟投的2200万美元B轮融资;

2015年9月,获得5500万美元C轮融资,投资方包括腾讯、搜狗等;

2017年1月,获得1亿美元D轮融资,今日资本领投;

2018年12月,获2.7亿美元E轮融资;

2019年8月,完成F轮4.34亿美元融资,由快手领投、百度跟投。

知乎在上市前,拿了很多轮次的融资,

这么多轮次的融资,以及上市后需要给资本和分析师们交代,知乎必须追求持续的增长。

原有的理想就需要让位给更实际的商业。

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《一路向前》里,星巴克的创始人舒尔茨也遇到了类似的情况,在华尔街的要求下,星巴克不断开更多的店,以及同店销售额要不断的增加,使得星巴克开始卖热三明治。

舒尔茨走进西雅图的一家星巴克门店,早上烤箱里不停的滋滋作响,然后散发出奶酪味道,再也闻不到咖啡的香味。

问店经理,可是店经理告诉他说,因为热三明治,销售额超额完成目标。。。

于是舒尔茨决定重新出山,让星巴克找回自己,不再迷失在增长里。

到底是选择做自己,把初心贯彻到企业日常经营中, Be yourself

还是不断变化?寻找不同的用户群,挖掘他们的需求,获得商业收入? Fit in

这是选择,也很拷问创始团队的内心。

目前来看,知乎团队已经决心往Fit in的方向走,头也不回。

从这个角度说,“知乎没什么可聊的”是对的。

从另外一个角度来说,创始人周源或许并没有什么内心的坚持,他的目标可能就是拥有一家上市公司,在商业上成功的公司,但并没有其他需要坚持的操守,没有想真正做出一点什么的决心。

在播客中,汉洋和老麦交流出一个观点,我挺认可的:

周源没有初心,创业团队早期都会有一个梦想的故事,但知乎的是假的。

正是由于没有坚持,会做出这两件事:

  1. 引入职业经理人的时候只从商业利益角度考量,没有更多去维系企业文化;

  2. 做出很多违背早期坚持的操守,比如一些问题的答案回答会由企业主审核后才能发布。

这两件事导致了知乎内部会分为知乎内部派和外部派,内部派坚守初期的文化和价值,外部派追求增长和数据,外部派对知乎本身就不了解,不了解社区文化和用户,做事没有延续性。

以及导致了知乎在增长道路上吸纳进了大量年轻人、女性和下沉市场用户,极具稀释了社区,并调整算法和推荐的指挥棒,更好的去服务这批新用户。

知乎越来越不像知乎。

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在18年8月份的帖子里,周源是这样说的,但我已经完全不相信里面提及的:真正有价值的信息是否仍然是知乎关注的了。

“还有一个值得一提的点是,我们商业化的实践边界,其实是由「知乎三问」划定的,也就是说不做破坏良性讨论、内容质量和社区信任的事。”

至少这点已经完全被破坏了。

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05 平台思维而非服务思维

在分析小宇宙时,我最大的感触还是他们认为自己是服务思维,服务主播和用户。

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释放出了明显的信号:打造双边平台,促进良性市场扩大,并尽力为主播提供商业价值,从中获得合适的回报

我们(小宇宙)开始在外面有些曝光的时候,我和同事一直在讨论件事情,就是我们怎么去定义小宇宙?它是一个什么样的东西,有的同事说可能更像工具一点,有的同事说可能未来更像社区一点,但我自己觉得,到最后我们最想要,也最准确,也管用最久的,就是小宇宙是个服务,我们是想要做服务者,可能有两个主要的对象去服务,一个是服务听众,第二个是服务主播

...

今年可能我是以产品为主,可能是面向用户端的工具为主,明年后年大家听起来比较像平台的事情多一些,归根到底都是做服务...

说的比较贴切

服务和平台概念不一样,平台听起来还是以自我为中心,服务则把自己摆的比较低

如果是服务,服务听众,在首页内容推荐上,更加扶持中小主播、内容更加多元化满足听众,不惜牺牲短期数据就是典型的例证

但要是平台,如何快速增长是几乎唯一的考核标准

小宇宙的团队是喜欢播客的一群人,是温暖的团队,他们信奉“越是用爱发电,电费收回越快”的理念,不过度榨取商业价值,而是悉心呵护行业,并一同发展

回到这一点,我们才能更好地理解小宇宙未来的演化: 服务为核心

在具体阶段的战略和战术上来说,初期会偏向于听众侧的工具,并间接吸引到主播入驻,接下来,会偏向于主播侧,培养生态体系,期间也会推给听众多样化的内容

说回知乎,知乎非常典型的是平台思维,在知乎自己的财报图表上,丝毫没有提及创作者,更多是自己作为平台怎么怎么样,我平台多牛逼,我平台提供什么内容。。。

所以,用户在知乎上是羊,创作者是狗。

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06 “用户说了算”是自己的不负责

社区用户泛化导致整个社区质量下降,最近听无人知晓播客里,孟岩和雪球社区的创始人方丈,有过这么一段对话:

孟岩 :。。。当时用户的质量蛮高,从15-16年之后,因为雪球用户量提升,平均发言质量降低了。。。噪音会更多了

方丈 :我也完全不同意这个看法。首先信息质量这个东西,每个人定义的标准不一样。每个人自己喜欢的才是符合他自己要求的。最后还是 用户说了算

然后说要真正产生特别无争议的内容,或者取得共识的高质量的内容,一定得有数量做基础。

而且因为是纯粹的数量对吧,你生产10条还是生产10万条,肯定是10万条出现优质内容的概率更高。

第二,更重要的是你不要限定内容的来源,如果你只依赖于10个人去生产高质量的内容,我认为这个根本是不靠谱的。那如果你让10万人去生产内容,一定会出现一定比例不错的内容。

from播客无人知晓:《孟岩对话方三文》

我个人非常反对方丈的言论:还是用户说了算。

我认为这是一种甩锅的行为,用户说了算,看似是一件无比正确的事,但首先用户是社区主动选择的,你为了获得更多的用户以及对应的商业收入(至少是想象空间),社区把门打得更开,至少没有做限制,以保证足够优秀的社区氛围。

最后把自己的“无为”或者说“故意”,甩锅到用户身上,你说社区自己变成这样,“存在即合理”。

非常的不可思议。

知乎变成现在这个样子,是自己演化的么?年轻化、下沉化、时效性、短视频,这一切都是知乎自己为了求变做出的改变,最后用户如愿变成了“有钱”有闲的一帮人。

知乎“主动”求变,把社区打造成当前的形态。

用户被“说了算”

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07 知乎的未来

知乎还有未来么?当然有,从商业价值来说,依然有强劲的上升空间。

mau同比上涨40%,广告收入上涨39%,会员收入上涨96%,商业内容解决方案业务收入上涨512%。

知乎要抢掉今日头条的市场,仍然有继续成长的空间。

我们这些用户,打开知乎后手足无措,证明我们已经不是知乎的典型用户了。

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周源在2021年12月的一个回答说,人当然会变,信念5-10年也可能会变。知乎已经10年+了,该变了。

知乎的未来会更加商业化,甚至有可能成为一家成功的商业公司,但很难伟大,很难为这个世界贡献更多独特的价值。

不过也有可能,知乎继续变化,谁知道呢!

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参考:

晚点聊 LateTalk《7:[我可以比知乎更爱知乎吗?] *少数派》 

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