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中高档白酒,正确的渠道增量打法。

营销透视镜 | 为营销而战! 2022/01/24 23:40

观点:圈层是发动机,渠道是加速器,圈层是认知的培育,渠道是规模销量的变现,从圈层切入作为杠杆,在渠道进行放量,用圈层营造势能,反哺形成渠道动能,加快渠道的动销,实现心智占位,货架占位,想得到,乐得买,买得到。

现象1: 畅销中高端名酒的渠道打法把多少学艺不精的企业带到坑里,名酒的渠道终端的通常打法是门头+大陈列+季度销量返点+年度销量返点+宴席政策+品鉴会支持+双节订货(中秋节+春节)。

我做营销顾问服务的一家湖北酒企,操盘手就把名酒的这种打法学到了坑里,这家企业是怎么干呢,把定价为300多元价位的铺得到处都是,而且都是陈列费投入还很高,结果是终端几乎不动销。

后来,终端把陈列费折合成到产品底价里面,终端老板稍微加点钱就卖掉了,产品还没有正式热销,价格就乱了,能卖的终端也不敢卖了,没有付现金的终端的手段更狠,只要能变现,价格更随便。

开炮就是哑炮,刚开战就举白旗投降,邯郸学步,学艺不精,只知其然不知其所以然。

现象2: 很多做中高档名酒的老板(跨界的多)都说给我讲,朱老师,我的人脉资源可以,

结果是开了几场品鉴会,也没卖出去多少酒。

有的是酒卖出了,人脉丢了,差点的是人脉变现了一次,好一点的人脉变现了几次,结局都是一样的,没有以后。

还有一种,你给他讲做圈层,他谈圈色变,说:”圈层都把我的人脉资源都透支了,卖了点酒丢了朋友。

我们先来拆解现象1背后逻辑,现象1为什么“出身未捷身先死”,我从用户价值角度拆解,一切营销理论其实都会落脚到价值这两个字,从创造价值、传递价值、价值变现,一切交易都是认知的结果。

符合消费者的认知,消费者用金钱去投票,否则,都是品牌商的自嗨狂欢,那么白酒是社交属性的产品,尤其是中高档酒是相对高介入的产品,认知的转换就是单纯推力的作用。

在给快消品企业服务时,我们总结一句话:渠道的力量大于品牌的力量,也就是终端老板的推力实现消费者的品牌选择切换,终端店老板的脸就是品牌,尤其是经济发展相对缓慢的县级市场,体现更明显。

中高档酒消费人群的用户画像是有一定的认知能力,自己的主见,接受各方的信息量多,购买之前会进行信息搜索、看评价,所以,解决交易,先解决认知。

名酒为什么这套打法有效呢?因为名酒已经解决了消费者的认知问题,有人愿意买,然后在传递价值渠道层面出了问题,是否有人愿意卖,大家都知道名酒的利润很透明,终端老板加价难度大。

那么,名酒就要解决渠道层面的可见度,只要产品在终端足够多,只要在产品在终端的可见度足够强,只要产品在终端场景层面的活化足够吸睛,动销不是问题。

传统渠道因为消费人群的消费决策判断能力在提升,推荐效果在减弱,同时终端老板的主动推销意愿因担心被推销,丢失顾客而减弱,也就是渠道终端的推销意愿变弱,推销效果差。

我在实地走访市场过程中,很多终端店的老板反馈:主动推销产品成功的概率在三成左右,前提是名酒品牌间的切换。

而且曾经被品牌商培育过,参与过品鉴体验或酒企生产体验,公众认知是名酒品质好的信任背书,在公众认知下进行选择,消费者有安全感。

最受渠道喜欢的就是吃肉不烫嘴的品牌,周转动销快,渠道管控好利润高,容易实现交易。

重点:认知在前,解决交易,先解决认知,渠道认知是提升推力,强化终端老板的信心,消费者的认知是解决渠道认知的变现。

现象2 在实操过程出现的现象,把圈层理解的太狭小太简单,把圈层等同把熟人资源的变现,人们的熟人圈子分为三种,血缘、地缘、业缘、 这三者都是联系人际关系的纽带。

血缘关系以生育或婚姻为连接纽带,是指因生育或婚姻而产生的关系,包括父母、子女、兄弟姐妹以及由此派生的其他亲属关系。

地缘关系是以土地或地理位置为连接纽带,是指因在一定的地理范围内共同生活而产生的关系,如邻居、同乡、街坊。

业缘,即以曾经存在或正存在的学业、职业、事业等原因引发的经常交往而产生的特殊亲近关系。

如同窗关系、师生关系、同事关系、战友关系、产业链上下游关系等,业缘是在血缘关系和地缘关系的基础上发展起来的。

熟人圈子的问题点:1、熟人的人脉数量有限,很快就会出现瓶颈,不能继续拓展。2、熟人圈的同质性强,信息的重叠度高,从而品牌的扩散与辐射性的影响面窄,穿透力弱。

3、不能完成人脉的裂变,持续性差,大多数情况推进到二度人脉就无法推进。4、无法做到有效的控价,强关系熟人圈存在人脉交叉,价格很容易透明。

5、对于没有天然的商业交易标签,进行商业交易,容易透支信任度,心理上无法接受所谓加价,也就是自己还赚钱,就是原来是只谈感情不谈钱,现在是谈钱伤感情。

熟人圈子的购买路径:信任、需求、触点,信任是背书,合理的友情价只是销售者的一厢情愿,强关系熟人的朋友是交易的最佳对象,而强关系的熟人适合做推广员与宣传员。

而圈层营销是立体式结构化的打通圈与层,横向发展要宽度,纵向发展要深度。

横向发展要宽度—比如说八大系统以及不同兴趣爱好形成的圈子,横向的宽度形成交叉传播,更容易形成流行度。

纵向发展要深度,从对组织的系统上来讲: “从总部到地方,从点 到面。 从切入的程度上讲: 切入转换产品、优化产品结构、加快产品的周转,继而做深做透。

先做圈层打通各个圈子,形成 KOL、KOC、大C等合理的群层结构,以金字塔的 中上部分人群为品牌推动势能,影响与驱动终端对品牌的销售顾虑,进而降低品牌打进终端的成本。

之前的打法是通过中心化权威的媒体平台,投入巨大资金重复持续的投放广告或是事件公关营销去影响消费者的认知,在传统媒体的效果减弱,及中高档白酒的特殊的产品属性,先做圈层启动是相对最有效的方法。

直接与消费者沟通,与消费者互动,得消费者得天下,但这里的通过圈层运营消费者,不是去中间化的海盗思维,干掉经销商,干掉终端,与他们抢地盘分粮食,而是快速进入市场,启动市场,通过C端激活B端,赋能B端,通过B端去覆盖与连接更多的C端。

深入理解圈层营销与渠道运作的底层关系,正确把握圈层势能与渠道动能的准确切换,双向开展相互反哺,最大程度的占领市场,是考验操盘手的功力,手感好的,一鼓作气,未战而先胜;手感差的,疯狂之后,一地鸡毛。

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