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冰雪赛事提前破圈,一次抖音体育内容生态的新突破

财经无忌 | 商业财经故事 2022/01/24 22:32

文 | 山核桃

2018年2月25日,韩国平昌,为期17天的平昌冬奥会迎来了尾声。

随着现场倒计时的逼近,在旋转的西洋镜动画中平昌冬奥会闭幕式正式开启,几个小时后,北京市市长陈吉宁从国际奥委会主席托马斯·巴赫手中正式了接过了奥林匹克会旗,这是一个激动人心的标志性时刻——从现在算起,未来四年冬奥会正式进入了“北京时间”。

很多人至今都还记得闭幕式上的“北京8分钟”。在《歌唱祖国》的悠扬乐声里,兼具科技感与中国传统文化特色的“北京8分钟”以另一种形式呈现,总导演张艺谋在八分钟的表演里设置了一个“互联共创”的小细节:无数中国人欢迎世界朋友的画面在邀请信中出现,人们通过互联网“直达”平昌冬奥会现场,共同约定着:“2022相约北京!”

四年过去了,曾经的约定正走向现实,2022年北京冬奥会的脚步越来越近。四年前“北京8分钟”里的这一互联共创的细节如今在短视频世界里有了新体现。

解锁体育赛事新体验,短视频做对了什么?

短视频成为赛事内容传播的新媒介形态,并不是偶然。

时间拨回2021年的夏天,东京奥运会在延期一年后姗姗来迟。因疫情防控措施的规定,原本万人空巷的比赛现场观众寥寥,但却并未影响人们对这一重大体育赛事的热情。

与日本一衣带水,东京奥运会在中国却呈现出异常的火热。在赛事闭幕之时,来自抖音的一份数据显示,截至2021年8月8日,中国代表团参赛选手中,共有178人入驻抖音。赛事前后,现役和退役运动员共在抖音发布了3056条短视频。

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这些体育健儿们在抖音分享着比赛观点,讲述自己对体育精神的理解,科普运动知识,甚至秀出平日训练里的片段.....这些视频的总播放量超过了114亿次,运动健儿与粉丝间的互动超3.84亿次。

作为观看体育赛事的重要渠道,电视曾构建了充满仪式感的固定观看场景——人们围坐在电视机前,屏息见证着体育健儿的胜利时刻。但在去年夏天,除了电视,“手机屏上的体育盛事”成为了大多数人的常态。

毫无疑问,在后电视时代,短视频让这届体育盛事传播突破了原有的边界,实现了一次有热度、有深度、有温度的内容升维。

这是一次有热度的传播。获得赛事首金、戴着“小黄鸭发饰”向观众比心的杨倩、为中国三人篮球创造历史的杨舒予、铅球冠军巩立姣等一大批体育健儿出现在抖音,通过镜头,他们将赛场内夺冠的喜悦以短视频的方式即时传递给网友,将“不在场”的用户拉回“在场”。

这是一次有深度的传播。在抖音的“冠军驾到”直播间内,跳水女皇郭晶晶、管晨辰、李雯雯、杨倩、杨舒予等体育健儿,以及演员贾乃亮来了一次“走心局”。赛场之外,放下紧张的体育健儿们聊着赛场外的真实故事,彰显出了他们个性十足的一面。

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比如,古灵精怪的管晨辰被问及“在这次赛事期间,你认为谁给你留下的印象比较深刻?”时,这位年轻小将自信地回答:“我觉得是我自己。”

再比如,杨倩在回答“为啥能受到大家喜欢时”,一句“可能是我的人格魅力吧”显示了她沉稳性格中的B面——一个有着幽默感的女孩。

这更是一次有温度的传播。区别于传统赛事中“被观看者”与“观看者”间泾渭分明的角色界定,在抖音,体育健儿、内容创作者与用户间的边界渐渐模糊,他们共享着一个相同的身份——热爱体育的人。

在与抖音内容创作者毒角SHOW的连线中,在赛场上驰骋的中国三人女篮运动员杨舒予对着镜头说出了自己的心路历程:“一开始比较紧张,后面越来越享受比赛”。这份对篮球的热爱让评论区的用户也对篮球这项专业化的运动产生了强烈的兴趣。

“想学打篮球。”有网友在直播间激动地留言道。

除了分享赛场外的真实故事,更多的运动员则通过抖音策划的“挑战赛”,以参与式传播让更多的人爱上体育。

比如,由羽毛球运动员谌龙、黄雅琼、郑思维发起的#花式转球拍 挑战赛,看似朴实无华的羽毛球球拍被体育健儿玩出了花样,让网友见识到冠军们的会玩与敢玩。

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这是以往大型体育赛事中没有出现过的新现象。某种程度上,短视频开启了一个体育传播新时代。

在抖音,打开一上“冰雪之窗”

如果说,东京奥运会只是短视频内容力与传播力的一次成功破圈,那么如今已成为体育内容生态重要参与者的短视频,将在即将到来的2022冰雪盛事中释放出更大的价值。

自1980年中国首次参加冬奥会算起,四十余年间,无数拼搏的身影构成了冰雪赛道上靓丽的风景。

二十多年后,此时此刻的北京,正以“东道主”与“双奥之城”的双重身份接过昔日的荣耀,但如何让远方的冰雪世界走进人们的日常生活?在体育赛事传播中不断破圈的抖音,成为了一扇人们洞察、了解与参与冰雪赛事的新窗口。

从传播主体看,抖音构建了一个“运动员+明星+达人+用户”的传播共同体,在提供更丰富多元的内容的同时,让人们重拾对冰雪赛事的回忆,塑造了属于大众的赛事集体记忆。

人们至今仍记得2002年盐湖城冬奥会短道速滑赛场上那抹冲过终点的身影。作为中国冬奥首金得主,退役之后,大杨扬一直活跃在冰雪舞台上。

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去年10月,她正式入驻抖音,在分享日常生活的同时,也成为了一个冰雪项目的知识科普者。在冰雪赛事到来前,作为退役运动员的她化身为“应援团”的一员,在抖音向现役冰雪运动员传递“快乐比赛”的真诚祝福。

像大杨扬一样为现役运动员应援的,还有短道速滑名将王濛和著名花滑运动员张丹和张昊。2021年7月,王濛入驻抖音,在个人简介上这样写道:“不想当冠军的濛主不是好段子手”。在抖音,“段子手”王濛不仅读起了粉丝的评论,也爱玩抖音站内的“热梗挑战”。

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而曾在赛场上翩然起舞的张丹和张昊,则在抖音分享起了自己的爱好与生活。比如,退役之后,成为北京体育大学教师的张昊最常分享的是与学生们的日常。

另一旁,化身为“丹姐”的张丹则在抖音秀出了与女儿一起滑冰的短视频。

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如今,这些曾经的冰雪名将集结于抖音,与抖音联合发布冰雪应援宣传片。在冰雪应援宣传片中,大杨扬等冠军天团“重回运动场”,为即将踏上冰雪征程的中国健儿送去祝福,并隔空喊话现役运动员:“比赛快乐啊!”。两代人间的互相激励与祝福被不断放大,在提前掀起“冰雪祝福热”的同时,也展现了体育精神的代际传承。

从传播运营看,抖音成熟的运营模式将观众转变为主动的参与者,借势热点话题扩大冰雪项目在用户中的认知度与传播力,在赛事前期烘托氛围,让冰雪项目与冰雪健儿提前破圈。

在抖音站内话题#三亿人上冰雪 下,不同职业与不同年龄的网友分享着对冰雪项目的热爱。

抖音创作者“小兔刺宝贝”带着自己11个月大的孩子为冰雪健儿加油。短视频内,这位“滑雪萌娃”拿着自己的单板自信地说:“虽然我只有11个月,虽然我只会蹲着滑,但我真的很开心,祖国加油!”

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抖音创作者“Raku_昕樾”是一位被滑雪耽误的服装设计师。在#三亿人上冰雪 话题下,她分享了一个“穿着汉服驰骋在雪场”的短视频,传统文化与冰雪赛事因短视频而被巧妙结合在一起。

冰雪赛事还未登场,却已经在抖音火了。从传播效果看,这是抖音已有内容生态的积累与沉淀。通过对已入驻的冰雪运动员、明星、达人等资源的整合,形成了“1+1>2”的内容合力。

刚刚上线的“超级冬道主”首场挑战赛也印证了这一观点。

“2022,这一晃14年了,你还记得我们的2008吗?”镜头前,当身着白色运动服的大杨扬微笑地向观众挥手时,这一个标志性时刻让人瞬间“梦回2008”。

在挑战赛#08年主场回忆杀 话题下,14年前的回忆通过视频、照片与物件等被再度呈现。除了大杨扬的“微笑挥手”,还有设计出“大脚印”元素的艺术家蔡国强向观众讲述14年前的故事......

据悉,抖音站内同时上线【冰雪2022】专题页。【冰雪2022】专题页面不仅有贴纸挑战赛等互动玩法和系列冠军驾到直播,同时汇集冰雪盛会热门赛程,将持续为用户提供最新最热的冰雪资讯,助力提升冰雪氛围,为即将到来的冰雪赛事应援。

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凡此种种,都将冰雪项目的热度推至高潮,制造出了一个既有燃点,也有泪点的交流场域。

以冰雪之名,抖音体育内容生态的新进化

毋庸置疑,作为一种“媒介—体育—文化”的复合体,重大体育赛事自诞生以来,不仅是充满竞技色彩的赛场,更是一面观察媒介演变进程的镜子。

每一个对历史精彩瞬间的回顾,每一次赛场外的生活式表达,抑或是每一个真情实感的点赞或应援......从大屏到小屏,从PC端到移动端,短视频已成为体育内容创造、呈现与分享的重要载体。

在抖音,“关于体育内容的一切”这一稍显宏大的母题被细化成多维度与多元化的子题,超出了单一化的“比赛”意义,在成为体育信息集散地的同时,抖音也成为了嫁接体育健儿、体育内容创作者与用户的一座桥梁。

据12月28日抖音发布的《2021抖音体育内容报告》显示,截至2021年12月,抖音体育内容视频累计点赞量超660亿,粉丝过万的体育创作者超5.6万名。

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数据之外,所展现出的一个不争的事实是,抖音正在将体育这一垂直化内容的价值放大,走出小众圈层逐步变得大众化与全民化。

而这背后正是抖音的平台优势使然。

首先,基于对专业运动员IP的精细化运营,抖音还原了赛事中的“人”本身。作为体育内容传播中的核心要素,专业运动员以往被局限于“前台”的赛场之上,但通过抖音,他们分享着最真实的个人生活,这一“后台展演”拉近了与用户间的距离。

与此同时,不同代际或不同年代的专业运动员也能通过抖音聚集在一起,在拓宽体育内容广度的同时,又延伸了内容的深度。

正如上文所提到的“退役运动员喊话现役运动员”,大杨扬、王濛、张丹张昊等冰雪赛事中的“老面孔”向年轻的现役运动员送去真挚的祝福,在应援的同时,是一次体育精神的新展演。

其次,以“内容+互动”的形式,抖音构建起体育传播的新景观。如今在抖音,“蹲冠军”已成为了一种新现象。借助抖音的二次策划,体育健儿们找到了分享的“第二落点”,他们在短视频或直播间内的脱口而出的的金句或反差也被细心的网友所记录,通过二次创作,延伸了热度,让体育与体育中的人成为流行本身。

比如体操运动员管晨辰在平衡木上的一个不经意的动作,让人们记住了“袋鼠摇”;比如,国家举重队冠军石智勇发起的“背肌开瓶盖”“背肌夹核桃”等趣味挑战,掀起了“背肌夹万物”的讨论热潮。

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毫无疑问,这是一个由内容创作到传播的正向循环。从“人”到“体育”再到“体育精神”,网友的互动讨论在扩大体育内容声量的同时,也启发了体育健儿们的内容创作方向。

更为重要的是,围绕着大型赛事的实践,抖音已形成了从明星运动员,普通创作者再到观看者的体育内容生态。换言之,抖音所传递的不仅仅是多维度与多元化的体育内容,更是内容中所包含的正能量价值。

这是一种更下沉、更自然的陪伴式传播。通过整合与集结优秀运动员,抖音以直播、发起挑战赛等方式,让体育健儿破圈的同时,也进一步推动了体育运动的全民传播和全民参与,将全民对体育的热情转化为一种向上且自觉的生活方式。

而这或许才是抖音体育内容生态的真正价值所在。的体育精神走进大众,在小屏里上演更生动、更鲜活、更普惠的演绎。

夏去冬至,冰雪赛事号角即将吹响。1月24日起,“超级冬道主”抖音加油应援团活动在为期6天的接力活动中,将不间断为冰雪健儿加油。届时,首批冠军天团王濛、张虹、张丹、张昊、周洋、张义威等将秀出硬核实力,以花式挑战赛等形式重温赛场记忆,传递冰雪快乐。陈伟霆、关晓彤、宋茜、杨超越、佟丽娅等明星艺人也将与运动名将联动,主持人刘语熙、刘建宏、黄健翔、段暄等也在直播间,以连线形式与用户畅聊冰雪。

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这个冬天上抖音,为冠军天团点赞,解锁有燃点有泪点的冰雪赛事新体验!

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