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头部航空公司是如何深化体育营销策略的?

禹唐体育 | 全球知名体育营销服务平台 2022/01/24 19:32

在经济全球化的大背景下,区域属性明显的航空公司通过赞助营销的方式开启海外市场扩张之路,这几乎成为一条公认的法则。

新知达人, 头部航空公司是如何深化体育营销策略的?

禹唐体育注:

已经持续两年之久新冠肺炎疫情已经对全球经济体系造成了难以估量的冲击,在诸多活动和出行条件限制下,一些行业至今仍然没有走出阴霾。这不仅影响了他们的营收业绩,还波及了覆盖广泛的关联产业链。航空业就是其中最具代表性的行业。国际航空运输协会(IATA)的报告指出,全球航空业在2020年的损失高达1260亿美元。

进入到2021年,虽然大部分国家的旅行限制有所放松,但仍不足以将行业拉回正常的轨道,亏损依然是最为残酷的现实。很多中小型航空公司不得不接受破产的命运,而即便是大型航空公司,很多也不得不通过缩减各方开支以及申请政府补助维持运营。

众所周中,航空业是重度营销行业,知名航空公司几乎每年都要预留庞大的营销预算,而这其中又有相当一部分流入体育行业。从中东地区的卡塔尔航空、阿联酋航空、阿提哈德航空到美国的美国航空、联合航空、达美航空再到欧洲的英国航空、俄罗斯航空、汉莎航空等等,这一系列名字都在体育营销领域耳熟能详。当然,在东亚和东南亚地区,航空公司的体育赞助投资也是颇为常见的。

GlobalData去年的一份调查数据显示,预估2021年全球航空公司将花费大约7.37亿美元用于赞助。美国航空、联合航空和达美航空这三家公司就能够贡献1.97亿美元,而具体到体育赞助领域,这一数字也要超过1.2亿美元,其中达美航空的体育赞助投资规模比美国航空、联合航空的总和还要多。

GlobalData当时还预测,全球航空业的低迷将会带来巨大的体育赞助投资缩水,因为有总价值达3.13亿美元的航空公司赞助于2021年底到期,不过 从禹唐的观察来看,各大公司还是更相信对未来的投资,而且疫情终归在向整体积极的方向发展,大规模的投资撤退尚未出现。当然,2022这个体育大年就显得尤为关键,它将决定未来数年航空业在体育市场的存在。

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一般来说,航空公司更常见的体育营销投资方式是与职业俱乐部合作,因为他们有固定的粉丝受众群,而且出行需求旺盛,其中尤以中东三大航空公司最为典型。 在经济全球化的大背景下,区域属性明显的航空公司通过赞助营销的方式开启海外市场扩张之路,这几乎成为一条公认的法则。

卡塔尔航空2011年才进入到足球营销领域,与西甲豪门巴萨不断深化合作,仅仅用了十年时间,这家公司就在欧洲开辟了巨大的足球资产疆土。2017年,巴萨终止了与卡塔尔航空的合作,紧接着,该公司与意甲罗马俱乐部建立赞助关系,让公司策略得以延续。在这项交易之后,卡塔尔航空公司收购了意大利航空母公司49%的国有股权,并增加了它们进出意大利的商业航班,这是该航空公司投资欧洲职业运动队背后动机的最好例证。

2018年,卡塔尔航空与拜仁慕尼黑进行合作。俱乐部市场总监安德烈斯·容(Andreas Jung)表示,这笔交易背后的理由是与卡塔尔航空公司共同制定战略,以帮助他们实现国际化。成功进入一个新的大陆将增加收入,积极地在各大洲发展品牌,并帮助卡塔尔航空公司和他们所关联的俱乐部增加市场份额。

在英超联赛,俱乐部与航空公司的合作都具有长期性的特征,像阿森纳与阿联酋航空的合作就长达20年,而且涉及到球衣赞助和球场冠名。曼城与阿提哈德航空也有着极为类似的合作关系。曼联与俄罗斯航空的合作开启于2013年,这是这家英超豪门首次在俄罗斯进行商业拓展。俄罗斯航空方面表示, 他们对曼联的优势之一是能够提供关于赛季前旅行和欧洲杯比赛的“战略旅行建议”;另一个真正的好处就是俱乐部通过进入一个他们之前没有发现的新兴市场而获得的财政优势。这笔交易为曼联提供了增加现有庞大球迷基础和收入的潜力。

在顶级俱乐部看来,随着足球越来越全球化,他们必须采取行动,以充分最大化他们的潜在收益,包括不断增长的球迷基础,提高全球品牌形象和出行效率。可以说,通过与航空公司结盟,俱乐部进一步加快了国际化进程。不过我们也不难发现,头部航空公司的绝大多数资金都流向了顶级体育IP,这使得竞争空间狭窄,他们只能通过长期协议来绑定优质合作伙伴。

新知达人, 头部航空公司是如何深化体育营销策略的?

在卡塔尔世界杯的带动下,卡塔尔航空成为破局者,2017年,该公司成为国际足联合作伙伴。2021年,卡塔尔航空赞助了欧洲杯和中北美及加勒比地区金杯赛。此外,该公司还是FE的官方航空合作伙伴。跳出了与职业运动队合作的惯有模式,卡塔尔航空成为了体育赞助市场独立的一极,这也势必会带动航空公司探索全新的体育营销路径。

达美航空可以视作北美地区航空公司的体育营销拓路者,在某种程度上,我们能在它身上看到卡塔尔航空的策略复刻。2021年,达美航空与2028年洛杉矶奥运会的组织者和媒体巨头NBC环球达成了一项4亿美元的赞助协议。这项协议将使达美航空从2021年起成为美国代表队和洛杉矶奥运会的官方航空公司,为期8年,直到奥运会开幕。4亿美元的费用将平均分配给洛杉矶奥运会和美国代表队的赞助以及NBC的媒体清单。不久前,达美航空还与美国滑雪与单板滑雪协会延长了合作关系,强调为女性赋权,并提升运动员体验。

从市占率来看,美国本土航空公司主要竞争的还是本土市场,相比于美国航空和联合航空来看,达美航空显然有着更高的营销诉求,还处在投资上升期。在这个前提下, 聚拢头部资产是一方面,企业还要挖掘创新的营销概念,并且在传播渠道上做新的尝试。 如今,海外航空企业也在拓展北美市场,在2021年的超级碗上,土耳其航空就针对大约40%从未出过国的美国人做了一个强有力的广告。

此外, 航空公司还在挖掘运动员身上的营销价值空间。从宏观市场来看,优秀运动员已经成为体育赞助激活的主要驱动力,他们职业生涯大部时间里都在各种比赛之间穿行,对航空旅行体验更有见解和发言权。航空公司与运动员合作还可以通过激活活动激励粉丝探索更多尚未触及的可能性。

2017年,杜兰特与阿拉斯加航空建立了独家合作关系,并获得了“首席执行官顾问”的头衔。杜兰特的大部分倡议都是为了回馈旧金山湾区的社区。两者之间的关系以最有益的方式被激活了,这极大提升了阿拉斯加航空在篮球社群层面的美誉度。对于一家地区性航空公司而言,这称得上巨大的成绩。

航空公司的赞助营销即将迎来新的历史节点,在未来五年很可能让行业发生显著的变化,这也是符合全球消费大趋势的。在资源配置之外,我们将看到航空公司在视频互动营销、影响着营销以及运动社区营销上的努力,这必定会吸引更多中小型、区域型航空公司加入到赞助营销的矩阵中来。

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