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直播带货,正变得越来越不单纯

商业评论 | 被誉为“中国管理第一刊” 2022/01/24 14:18

“对私域的深耕细作,才是品牌的重中之重。”

雪梨、薇娅被罚,税收政策“靴子落地”,商家、主播话语权转变……直播电商行业格局正在因此而重新洗牌。

实际上,从业者们都知道,直播行业的转变早已在潜移默化中开始,头部主播走下神坛只是时间问题。

近一年来,对于中小商家而言,他们一方面在电商直播上深陷“不做直播就没流量,做直播必须找头部,找了头部又回不了本”的恶性循环;

另一方面,在自播、种草等新兴领域,他们又面对诸多恶性流量之争,只能通过烧钱的方式在各种社交平台上维持曝光量,不然“酒香也怕巷子深”。

然而,越来越多的案例都表明,重营销、轻产品——这条本末倒置的路只会越走越窄……

如今,线上获客成本水涨船高已是互联网的共识,商家和平台都在努力寻找新的出路:或是在私域发力、挖掘存量用户的潜力,或是积极开拓线下渠道,让线上线下形成联动……

因此,无论是直播电商还是整个网红经济,都到了不得不跟着市场变化而改变自身商业逻辑的关键时刻。

政策落地,行业利好

对直播行业从业者而言,规范化措施的落地对整个行业来说是好事。

一是资本更愿意入场了。

“以前投资人会觉得这个行业不够规范,虽然看着好,但不敢入场。现在税收政策的靴子落地了,对投资人来说不确定性也消除了。”第三方直播服务机构微格CEO曹斐向新零售商业评论表示。

二是由于头部主播、达人受制度约束,话语权相对削弱,于是商家和机构、平台以及主播、达人之间的合作姿态更加平等,终于可以“在商言商”了。

此外,平台方也会有意识地分散头部主播的流量,从而避免寡头出现——头部主播的天价坑位费也将因此而成为过去式。

这同时意味着,商家对着头部主播孤注一掷、把库存压力都倾轧在某一场直播上赔钱赚吆喝的情况,会越来越少。

归根结底,虽然头部主播享受了诸多曝光和红利,但消费的最终话语权其实一直在用户手中。“国民认知在哪儿,流量出口在哪儿。”微格副总裁孙鑫说。这是商家们都明白的道理。

规范落地后,直播电商,或者说网红经济本末倒置的野蛮生长时代便走向终结。事实上,曹斐告诉新零售商业评论,在经历这一次“动荡”后,行业整体流量还在稳步上涨。

那么,网红经济的下一个时代会呈现出怎样的特征?其背后的商业逻辑又会发生哪些转变呢?

曹斐认为,声势浩大的公域流量将不再是主角,对私域的深耕细作才是品牌们的重中之重。也就是说,能为消费者提供更个性化的内容、服务,才是网红经济发力的重点。

对私域深耕细作

这样的转变,根本原因在于流量见顶。

中信建投数据显示,淘系和拼多多的获客成本在近一年来都在大幅上升,新增用户的成本到达了前所未有的高度。

新知达人, 直播带货,正变得越来越不单纯

某流量投放机构相关负责人告诉新零售商业评论,从2021年下半年开始,许多互联网大平台都不约而同地向他们下达了“重点做存量用户”的指令——企业愿意为激活一个沉睡用户或是维持老用户的活跃度而付出更多成本,“拉新”的任务反而被排到了次要位置。

大平台尚且如此,生长其中的商家们亦然。近一年来,平台、商家对私域的重视也催生、壮大了许多服务产品、工具和平台。

与耕耘私域流量相生相伴的一大趋势,是不同渠道的融合:电商平台、种草平台和线下不再是割裂的存在,而是变成了一个有机整体。

比如,用户通过种草平台种草了某样产品或者服务,可以通过电商直播购买优惠券,去线下消费时抵扣;。

这也是2021下半年到今年年初,抖音、快手等平台纷纷布局本地生活业务的重要原因——线上平台必须越来越靠近线下消费。

对私域的重视,其实质是提高品牌的产品、服务、内容、营销、供应链等多维度品质,为用户提供更好、更综合服务的过程。在消费者拥有越来越多选择的时候,这些服务细节都起到了关键作用。

对商家而言,目前可行的操作方法除了做好自身的会员体系和社群运营外,就是搭建自己的自播体系,以及更积极地做好“种草”这件事。

自播和种草,走向专业化

当头部主播光环散尽,自播成为了商家们新的发力点。

但曹斐认为,商家找主播带货和做自播,其实是不冲突的两条发展路径——商家并不会因为头部主播被罚而放弃主播带货的那部分流量,而自播也是目前品牌方不能放弃、身兼“客服+营销”两大重任的渠道。

至于把重心放在哪条渠道上,还是要看ROI(投资回报率)的表现。

不过,自播将会越来越受到企业重视,并成为营销的一部分——这已经是无法回避的趋势。

但到目前为止,大部分商家的自播体系仍然十分简陋,主要以基础的客服功能为主,还没有完全打通“内容-营销-服务”之间的壁垒。

今年双11期间,佰草集的《延禧宫》系列直播在网上走红,形象姣好的主播在连续剧般的剧情中“插播”带货的形式,受到了网友们的广泛好评,也为佰草集的自播带来了大量观众。

一时间,“靠内容做直播”“让自播成为新的营销手法”,成为了受商家追捧的自播新方法论。

新知达人, 直播带货,正变得越来越不单纯

不过,新零售商业评论认为,要在直播上做好内容并非易事。原因有二:

首先,自播要解决的问题是如何吸引流量,以及如何把流量沉淀成自己的用户?

其次,且不论大多数商家是否擅长做内容,单论其背后要耗费的人力、物力、财力,也不是传统客服式自播可以比拟的。

毫不夸张的说,想要达到像佰草集《延禧宫》那样的直播效果,需要天时、地利、人和等多重条件,可遇不可求。

除了自播,种草经济也在快速兴起。而新零售商业评论发现,越来越多的品牌会和测评博主、专业从业者(如医生、科研人员)合作,产出更深度的内容。

曹斐告诉新零售商业评论:“测评博主(专业人士)一方面对产品更了解,另一方面能够用消费者容易理解的表述方式对产品性能、特质进行介绍,这样的传播更有价值。”

而这背后的原因,是流量本身的质量正在变得越来越高——消费者对产品的认知在不断增加,促使种草这件事变得越来越“专业化”。

新知达人, 直播带货,正变得越来越不单纯

广受网友好评的专业测评博主“老爸评测”

“创作者水平越高,给用户输出的价值就越高,用户对内容的认同度会因此提高,这又对消费决策产生了更大的影响力。”曹斐说。

除此之外,另一个市场发展趋势也促进了种草专业化的进程——现在的新消费品都在积极开拓垂直细分市场,如功能性护肤、玻尿酸零食、婴幼儿辅食调味料等。这些细小赛道的产品,需要通过更专业的人士,做更深度的内容挖掘,从而找到更精准的人群。

第三方服务商的更多机会?

说完了平台和商家们的变化,再来说说他们背后的服务商——直播和种草如果走向专业化,MCN机构、第三方服务商们是否也会随之变得越来越重要?

对从业者来说,答案是肯定的——任何行业都需要更专业的人来做更专业的事。

但它们所扮演的角色或许并不具有主导性。

对明星、测评博主、专业从业者等特殊“网红”来说,他们要么是自带流量和渠道,要么是根本不在意流量,只专注于做科普——因此也并不需要第三方服务商的帮助。

而针对普通博主,快手诞生了一个新职业:“直播间操盘手”。就是直播行业富有经验的“老炮”帮助商家、主播根据他们不同的特点,把控整个直播间的运作流程:全面覆盖从主播孵化、直播运营、流量营销,到供应链、服务履约等环节,从而达到更好的传播、带货目的。

这看似是一个直播间走向正规化的不错路径,但新零售商业评论认为,“操盘手”这个职业显然无法快速兴起,也无法真正支撑起整个直播电商行业的专业化,甚至在快手的直播电商生态里可能都只是冰山一角的存在。

因为首先,有经验且能统揽大盘的操盘手在整个行业中都是极少数;其二,直播电商作为一种广义上的“内容产业”,其本身就很难标准化运作。

目前拥有操盘手的直播间,虽然也拥有了操盘手们的经验,但同样会受操盘手偏好的禁锢——在孙鑫看来,经验固然重要,但行业目前还处在不断发展变化的阶段,“有时候经验反而会变成一种束缚。”

总体而言,直播电商野蛮生长的时代已经落幕。整个网红经济的市场大环境正走向正规化、内容深度化。这对所有身在其中的从业者来说,意味着更多机遇和挑战,他们也在不断摸索着新的发展路径。

而从发展的眼光来看,从2014年发展至今的网红经济,如今仍在路上……

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