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8000万销量!哪个休闲零食品牌能稳站潮头?

逸马连锁圈 | 最新连锁资讯一网打尽! 2022/01/24 13:57

春节,作为开年的第一场营销战役,成了许多品牌的必争之地,而各大平台的年货节就是主战场。

这是一场不亚于双11的营销活动。 从零食行业来看,年货节是零食礼盒消费高峰,坚果炒货在零食礼盒消费占比最高。

例如,在刚结束的休闲零食行业2022年天猫超级品牌日活动(以下简称天猫超品日),良品铺子在天猫食品生鲜类目中成交额行业第一,超品日总销售额突破 8000 元,农历同比增长 94.1%

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值得注意的是,这是2022年天猫年货节中唯一一个参加天猫超级品牌日活动的休闲零食品牌,也是时隔六年后,良品铺子第二次登录天猫超级品牌日。

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为什么是 良品铺子

要想弄明白这个问题,还得从天猫超品日说起。

天猫超品日项目上线于2015年8月12日,此后每个月都会精选10-20个品牌,每天主推一个,让消费者享受该品牌超级的体验与价格,让这一天成为“专属于品牌自己的双11”。

5年来,天猫与全球品牌合作超过 500 多场超品日活动,涌现了诸多经典营销案例。

2015年 vivo 的小黄人定制 拉开了IP定制营销的序幕;

2016年的 玛莎拉蒂 首发首销SUV Levante,成为豪车品牌线上化转型的先驱;

2017年 奥利奥 在天猫超级品牌日限量首发装有经典饼干的黑科技音乐盒,让老品牌看到了新的转型方向......

在微博,天猫超级品牌日的话题数已破 200 亿 。另据天猫数据,品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量 22 ,95后买家提升 210% ,参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长 54% 以上。

在业内人士看来,超品日已成“全网第一营销IP”。一位天猫商家透露,品牌入选天猫超品日非常不容易,每次一上榜都是一场搏杀,除了要求品牌够大以外,还有对产品、品牌创意等资源审核。

据悉,这次年货节期间参加超品日的品牌,是在 200 多家国内外品牌PK后的结果。良品铺子能和人头马、乐高、安踏等多个知名快消品牌并肩被选中,是意料之外,也是情理之中。

意料之外的是,近两年来休闲零食赛道风起云涌,除了熟知的头部品牌,新品牌也不断出圈,良品铺子携手天猫超品实属不易;情理之中的是,经过多年发展,良品铺子已成国货零食行业的领导品牌,同时品牌形象也越来越受年轻人喜欢。

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一方面,良品铺子已成为当仁不让的头部品牌。在经历了2020年疫情后,营收非但没有下滑,还先后完成了上市和渠道重建的多重布局,并保持持续增长。

数据显示,截至2021年12月,全渠道用户超1.34亿,且在疫情之下,2021年前三季度良品铺子实现了营收净利润双增。

一方面,2019年确定高端零食战略以来,无论是从品牌形象还是营销创意上更符合当下消费趋势:年轻化、高品质、高颜值和情感赋予。

以此次超品日为例,为了烘托氛围,

先是在12月27日官宣青年演员彭昱畅担任品牌大使、新年金选官做铺垫;

后以《良品上桌就是年》和《金年开金口》两只TVC渲染春节气氛,拉满春节氛围;

再以与北京环球影城跨界IP合作,上良品铺子天猫旗舰店,赢环球影城门票来引流;

最后推出“金年开金口”珍藏版定制礼盒做成交,完成创意营销闭环。

整个过程年味浓烈,在演绎良品上桌年情感故事的同时,击透圈层影响力,打造良品铺子年味出圈效应。

当然,在超品日取得良好成绩的同时,更值得思考的问题是,在老品牌依旧强劲,新品牌层出不穷的环境下,良品铺子是如何站稳脚跟,成功破局的。

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群雄逐鹿 预制菜市场

回望休闲零食30年,大致经历了经销商、连锁、B2C电商、全渠道四个时代。这四个时代,渠道、模式、技术和传播方式不断变化,每一次的变化,都会给休闲食品行业带来新的市场格局。

30年里,不少曾经耳熟能详的品牌逐渐消逝在时间的长河中。如今还留在牌桌上的玩家无不是踏准时代脉搏的产物。

近两年,休闲零食行业正在面临新的变化。

首先,行业从增量市场正在转向存量市场。其次,休闲零食价格战、同质化严重,但新品牌还在加入。最后,消费者也在变化,不仅消费升级,还在分级。这都预示着休闲零食行业也新的时代正在到来。

这个时代要求品牌商在存量市场里精细化运营,要灵活变通,满足不同层次的消费需求,特别是Z世代的年轻人。值得注意的是,新时代的萌芽,已经开始对现有的玩家产生新的影响。

梳理2021年三季度财报显示,三季度四大零食巨头中,三只松鼠、来伊份、盐津铺子营收或净利润均出现不同程度的下滑。

其中三只松鼠营收同比下滑 8.59% ,盐津铺子同比下滑 51.03% ,来伊份同比下滑 91.34% 。只有良品铺子实现了营收净利润的双增长。

出现这个结果,主要是因为良品铺子善于“拥抱变化”。

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面对市场变化,为避免卷入同质化竞争、价格战的良品铺子,2019年率先开启了差异化定位,聚焦高端零食,让产品从品质、营养、功能,颜值等全方位进行高品质要求。

面对消费者变化,良品铺子在高端零食战略引领下,一方面满足不同层次的消费需求,推出针对儿童的零食品牌"良品小食仙,针对泛健身人群的代餐零食品牌“良品飞扬”,针对办公室人的良品茶歇-Tbreak。

一方面,努力讨好年轻人,推出针对Z世代聚集社交渠道研发高蛋白肉脯、小豆柴礼包、肉肉大礼包、“果顽强”坚果礼盒等产品在内的高价值、可社交互动的差异化产品。

为了更贴近年轻人,在品牌宣传上签约年轻人喜欢的彭昱畅作为品牌大使,还在抖音、微博、知乎、小红书等年轻人聚集的社交平台做IP跨界,创意互动。

比如近期良品铺子联合知乎官方,从买高品质年货就到良品铺子到演绎品质中国年,话题引发众多官方健康类、生活方式类PU纷纷种草支持,浏览量高达7800W+;在抖音开启#金年开金口#,和Z时代互动,以#彭昱畅金年开金口#为切入点,登陆平台热搜第三位。

善于拥抱变化的良品铺子已在这一轮变化中尝到了甜头。

如今,高端零食已经成为休闲零食行业增长最快的细分市场之一,据中华全国商业信息中心数据显示,2020年全年,高端零食市场全渠道同比增速在 10% 以上,远远高于整体零食市场 6% 的增速。

因最早在行业提出这一定位,良品铺子几乎已经成为高端零食的代名词。

年轻人也越来越喜欢良品铺子。以2020年12月上市的高蛋白肉脯为例,2021年上半年,良品铺子肉脯销售额超过1.9亿元,其中高蛋白肉脯占新品销售额81%,在Z时代人群常驻的社交平台,通过直播带货,高蛋白肉脯销售额同比增长200%。

而2021年前三个季度的业绩,也在说明即使在各种不确定因素影响下,勇于拥抱变化的良品铺子的发展也越来越稳健。

当然,在第五个时代的浪潮之下,除良品铺子外,对于还在场的其他玩家而言,机会仍旧存在。但得看谁能够在存量市场里运营更加精细化,能够快速满足不同层次的消费需求,特别是Z世代的年轻人。

因为每一次的变革,都会给休闲食品行业带来新的市场格局变化,永远都有位置留给更好的后来者。

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