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2022年食品行业超级热点都在这里了!你知道几个?

纳食 | 做快消,看纳食 2022/01/24 12:40

过去几年,在食品和新消费领域,基于新商业要素的全新演绎、匹配新人群需求的细分及更好的表达,历经电商红利、社媒流量红利、供应链红利以及品类裂变红利四个商业红利期,我们看到越来越多新品类新物种在中国呈现爆发式增长的黄金时代。

但同时,我们也观察到,当电商红利和社媒流量红利逐渐褪去,红利变成红海,越来越多迷失在流量内卷和ROI内卷的消费品牌们,陷入“增长不动”的泥沼和危机。

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今年,伴随着反垄断、限制互联网内卷、抓实体经济……互联网巨头间的流量壁垒被拆除,电商和社媒平台生态环境正在从割据走向融合,开放互通的“大流量时代”即将成为新基础设施,流量成本降低的新流量生态, 对于品牌来说,更应该借这个契机去思考如何把握品牌价值与流量之间的平衡,把更多精力放在修炼自身内功,回归到产品创新,回归到品类心智,回归到如何通过更加鲜活的产品与消费者共情,在细分品类持续破圈、创造新物种。

在这样的背景下,Foodaily年度商业热点从 全球20万新品中探寻品类发展规律,研究全球消费变迁,结合中国市场深度洞察,研究新消费人群和消费需求的变化,探索技术重构、品牌潮趣两大消费新动能带来的新价值,将落脚点聚焦到品类裂缝/创新产品前瞻性发现 ,希望协助新消费入局者们锚定细分市场和品类裂变机会,为下一年的产品创新提供灵感和决策参考。以年度商业热点为起点,Foodaily每日食品将携手商业、产业,共同见证并助推食品新物种新一轮爆发。

商业热点,之所以能“热”,底层逻辑都离不开与消费者的同频共振。因此,我们也从 健康、精神愉悦,人与人之间的链接(家&温度)、对美的重新定义 ,这四个以消费者为中心的维度出发,去揭秘在不同层级消费需求下,我们给出的10大商业热点观察和品类预测。

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从生理到心理,

健康是永远的第一道防线

不管任何时代,“健康”二字,于民,于家,于国,都是根本性刚需。新消费浪潮裹挟着各种文化观、审美观、生活观、饮食观呼啸而来。但唯有对健康的追求始终屹立不倒。

当下,各种宏观因素都在强调或推动“国民健康”成为发展之本。无论是“健康中国”战略、老龄化加速、投资向大健康领域加速倾斜,还是科技创新,都为发展健康产业创造了最大空间。

微观层面,健康消费正从过去的“弱势人群”向大众化扩展,健康产品的购买核心年轻化,消费场景日常化;产业上下游各方都在围绕多元化的健康需求提供高度个性化、人性化的解决方案,健康产业正焕发出勃勃生机。

因此我们说: 健康是不确定下的最确定性机遇。 从健康角度寻找未来的商业机会,这将会成为整个食品行业追逐的新常态。

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核心供需矛盾:相对落后的中草药供给 VS 不满足的养生保健需求

从20世纪80年代起步,伴随着国人生活、经济水平快速提升,健康、防病、保健、养生意识逐渐增强,中国营养保健品市场规模在短短三十余年间蓬勃发展,兼并传统意义上的保健食品与新兴功能食品两大类, 成为一个规模接近4500亿的广阔赛道。

其中,传统保健食品规模在2020年零售额为2887.76亿元,从人均角度看, 中国保健食品人均消费量约为发达国家1/5 。美国市场保健食品渗透率50%,粘性用户60%,而我国仅有20%渗透率和10%的粘性用户。这意味着如果中国再提升20%的市场渗透率,就会新增出一个全球第二大市场。

而相对来说, 新兴的功能性食品,介于普通食品和保健食品之间,为消费者提供了相对广泛的品类、产品和功能选择 。软糖、饮品、代餐粉等不同产品形态推新,体重管理、美白养颜、肠道调节、助眠等功能需求的细化,让功能性食品在短时间内呈现爆发态势,近3年平均增速超过15%。

但我们去看无论是传统保健食品还是新兴的功能性食品,会发现其中的功能成分主力,大部分具有“ 西式基因 ”。保健食品中传统中草药占比仅为30%,益生菌、胶原蛋白、葡萄籽、玻尿酸、GABA等现代化成分正在快速圈粉获得年轻人宠爱。

现代科学+草本文化+新养生需求=功能食品国潮时代

在这场功能食品大潮中,Foodaily认为,立足于中国传统草本养生保健智慧和丰富的草本资源供给, 东方草本还没有发挥出全部的实力。

近几年,我们看到新消费推动国潮文化,国人对中医食补、药食同源这些理念开始重新看重;与此同时,对于草本的现代科学研究也在不断精进,屠呦呦以中医为本植物青蒿里提取出了全新的抗疟药青蒿素,中医药在新冠诊疗过程中介入率超过90%,以中药为背景的企业凭借研究和供应链优势降维突击食品领域,新兴消费品牌也盯上了这块蛋糕,用互联网思维赋能传统药食同源文化...

对标海外,1994年,美国就正式认可植物提取物作为食品补充剂使用,至今草本补充剂已经成为美国功能食品赛道非常重要的一部分。而在中国当下消费者养生保健需求全面觉醒时代,凭借现代科学的助力, 东方草本理应也必将在这场功能化大潮中发挥出应有的价值,开启真正属于功能食品的国潮时代,创造全新商机

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品类裂缝精选观点:

东方草本应该融入国人生活方式,找到更接地气的品类表达,喝汤吃粥,是让东方草本出圈的理想途径。

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核心供需矛盾:领先的科学研究 VS 落后的消费认知

消化问题一直是困扰大多数人的第一健康痛点。

从“吃嘛嘛香”到“肠道健康”,再到“后消化健康”, 以消化健康为主核心诉求的食品在全球范围内一直是关注焦点 。根据 Precedence Research 的数据,全球消化健康类产品市场规模将从 2020 年的 377 亿美元增至 2030 年的 725 亿美元,年均增长率 8.5%。在中国,2.5亿老年人在胃肠疾病上的人均营养品支出达到1200元(2019年数字),由此衍生出的消化健康需求可形成3000亿元的巨大市场。

全球关于消化健康的研究积累深厚。以“脑-肠轴”、“肺-肠轴”为代表,行业对于肠道健康态与全身各处的紧密关联有了更加深刻的认知。旨在改善口腔、皮肤、神经等各器官系统健康的益生菌株、膳食补充剂和功能食品相继问世,推动“消化外延”概念浮出水面。

当下的中国,快节奏的生活和压力、不科学的饮食和锻炼导致国人消化健康问题日益突出。 以肠道为核心的消化系统成为国人最关切的健康问题 ,然而,大多数国人对肠道认知并不全面。除了消化,对于排毒、营养吸收、免疫、情绪调节等关联功能的认知率并不高。

近几年,益生菌在国内市场已初步建立起势能,功效研究、活性保护技术成果不断,有力推动了消化健康类产品创新。然而,消化健康科学认知的普及仍然任重道远。从肠道健康出发外延,带动对全身健康的关注,新的原料、解决方案以及新的体验形式奔涌而出, 共同演绎消化健康 3.0 时代新势力。

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品类裂缝精选观点:

在常温酸奶中添加后生元,提高营养和功效表现,不止是为千亿级常温酸奶市场注入新活力,也将加速14亿消费者对于消化健康的科学认知过程。

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核心供需矛盾:丰富的果蔬供给 VS 单薄的消费场景

中国是全球最大的果蔬生产国与消费国 ,果蔬品类丰富,是国内种植业中仅次于粮食的第二大产业。得益于长期的宣传教育,果蔬本身的天然健康特性被消费者广泛认可和接受。但与丰富供给形成对照的是,与居民膳食指南推荐值相比,国人的果蔬实际摄入量严重不足。

供需矛盾的关键点在哪?Foodaily认为是 果蔬及果蔬制品消费和应用场景的缺失 。在追求天然健康新鲜的大趋势下,消费者对果蔬提出了方便和体验的更高阶需求,但国内果蔬市场在产品类型、技术含量、场景开发等仍处于初级阶段。如何让产业端发展与“第一果蔬大国”的地位相符?如何提升品类丰富度、拓展消费场景,增加居民消费意愿,这是留给果蔬行业的巨大挑战与机遇。

另一方面,在巨大需求的推动下,食品行业也正在掀起果蔬热。

1)果蔬在很多品类中的出镜率越来越高:NFC果汁、儿童零食、新茶饮,以及以发酵果汁、抗氧化提取物等应用形式的功能食品

2)跟果蔬相关的新消费品牌屡获资本青睐:儿童零食、果蔬纤体、果茶、花果酒、椰基零食等品类上均有多个品牌获得融资

3)以可食用涂膜、超声波为代表的果蔬保鲜技术,以HPP、冻干为代表的加工技术,正在源源不断从实验室走向加工线

最后,“科技兴农、振兴乡村”国家战略的大力推进成为果蔬产业发展的又一个强引擎。依靠地域特色果蔬带动农业发展,实现乡村共同致富的动人故事不断上演,都让我们坚信:果蔬必将迎来新一轮爆发式增长!

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品类裂缝精选观点:

以发酵为代表的加工技术让果蔬产品更加多彩。通过发酵,可以实现减糖、增加营养成分、调节风味口感等诉求,在国内仍处于起步阶段的发酵果蔬饮品将成为果蔬大爆发的“先锋军”。

上瘾、情绪、体验、文化

被重塑的“精神”刺激生意

今天的年轻人,精神上的享受对他们来说是很重要的一部分。注重自我愉悦的他们,愿意为他们相信的文化、爱好、信仰买单、烧钱,去获得情绪、体验上的愉悦、期待和满足,盲盒、手办、潮鞋,这些看似无用的快乐,正在成为年轻人越来越重的精神“上瘾”支柱。

在食品饮料领域,这个趋势同样存在。Foodaily认为,所有能穿越周期的单品或品牌,一定是和消费者产生了某种“精神交易”,从最原始的糖油脂麻辣鲜香等感官上的刺激,到关注长期可持续的精神愉悦和心理满足,食品饮料的“瘾性消费”正在被年轻人的新需求改写。

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● 核心供需矛盾:行业分散、产品单一VS国潮文化改造

闭店潮与融资热同时出现在一个品类,烘焙是新消费革新的重点阵地。

一边是传统烘焙品牌的闭店大潮,一边是国潮复兴背景下中式点心的革新进场 ,新旧交替的背后,烘焙赛道受到空前关注。

曾经,糖与奶油的甜蜜,或酥脆、或柔软的口感,香喷喷的气味,鲜艳明亮的色调,亦或是介于零食与正餐之间的定位 ,让西式烘焙在中国饮食中占据了一席之位,成功抢占了中式糕点的部分市场份额。虽然如此,但对比饮食习惯相近的亚洲国家,如日本与新加坡等,中国人均消费量不及日本的一半。

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国潮之下, 中点复兴 。近些年,随着中国传统文化复兴,拥有千年历史的中式糕点也随之兴盛,稻香村等老字号顺应国潮流以及泸溪河等区域新锐,从产品开发、空间设计到营销等方面挖掘中国传统文化,并因此赢得年轻消费者的喜爱。 2021年,新国潮烘焙品牌风头正盛,深受资本市场青睐。

类比饮食习惯相近的日本市场“和洋折中”或“和风西点”的行业演变规律,国潮之下,烘焙将成为最优先、也是最容易被改造的品类。而在中国,现代化的新中式糕点将与本土化的西式烘焙将共同演绎中国烘焙文化,Foodaily认为:

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拥有文化自信的新生代,在主食化和零食化的大趋势下,究竟需要怎样的烘焙产品与品牌,处在整合与变动中的烘焙市场将如何进化?国潮如何赋能烘焙市场增长?中西交融下,未来裂分的增长空间在哪?

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品类裂缝精选观点:

如同时尚行业,在国潮赋能下,百变西点将每隔几年就会有大流行单品出现。其中红豆、红薯、茶等传统经典食材的精致表达中国文化改造烘焙的重点方向

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● 核心供需矛盾:新一代年轻女性 VS 更挑剔的要健康也要愉悦的新体验需求

要健康要愉悦,打动女性的可能不只是“减糖”。

年轻女性的消费力量和悦己需求崛起,掌握10万亿女性消费市场的她们,催生新茶饮、低度酒这些赛道成为万众瞩目焦点,下一个愉悦女性的赛道是什么?

在当下蓬勃发展的女性食品赛道,我们认为“悦她”有两个不能被忽视的核心特质,第一是女性对于“甜”的深度羁绊,相比男性,女性更容易感受到甜带来的情绪上的愉悦,在情绪波动时甜和热量的摄入对她们来说是必须的情感慰藉;第二是女性对于健康和外貌的焦虑,过多的糖会引发她们对于长胖、不好看的生理和心理负担感和焦虑。

0糖气泡水的出现,在饮料的场景上很好的解决了这个痛点,同时也带动减糖不减甜成为饮料赛道的标配。但Foodaily观点认为,气泡水的走红,并不能单一的理解为在减糖上的成功,元气森林做对的是围绕减糖后的饮料做了整体的口感体验提升,使用的核心元素是气泡和代糖。

也因此我们提出,满足女性消费者的健康愉悦需求,品牌决不能只是单纯的减糖,而应该回归到对于口感体验的打磨。回顾近几年市场广受女生欢迎的爆品案例,会发现一些口感形容词,比如浓郁、丝滑、Q弹、空气感....很容易激发愉悦联想,我们也看到越来越多品牌正在通过创造独一无二的口感定位去抢占消费者心智,比如“厚乳”“QQ弹弹还能拉丝”。

 花样百搭的“乳”元素赋能,健康轻甜主义来袭

而这之中,有一个关键原料,乳品,必定会在女性健康甜点革新这件事上,创造更多商机和价值。一方面,乳品本身在消费者心中具有健康认知,而且乳品的天然成分配比决定了它天生拥有的丰富口感和香气,与各个品类都可以百搭融合,在乳品消费渗透更好的海外市场,乳品与甜品在口感上的碰撞已经被玩出了非常多的花样,为国内市场带来更多创新思路。

从酸奶、乳饮料等日常乳品品类的甜品化翻新,到冰淇淋等传统乳品甜点的健康革新,或者利用乳基打造布丁、奶冻等甜点新物种...都可以成为这个赛道下的创新切入点。

用健康的“乳”元素打开纵享美味的甜品,“九亿少女”的新愉悦主张必将会激发更大的健康甜品市场。

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品类裂缝精选观点:

外“要迷你精致,要生图能扛能打”,内要“健康轻甜,要愉悦纵享”,革新的乳基精致INS甜点,正在蓄势待发掀起下一轮悦她风潮。

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● 核心供需矛盾:“内卷想躺平”的一代 VS 新的精神&能量需求

得年轻人得天下,这句话在如今的能量饮料赛道好像还没有找到正确表达方式。对标海外,我国人均能量饮料消耗只有美国的十分之一,在海外年轻人群中渗透率较高的能量饮料在中国需求还没被完全调动。

复盘能量饮料在中国的成长路径,是抓住了长途司机等长期体力劳动者身提神抗疲劳的核心诉求。而当下的年轻一代,工作方式逐渐从体力疲劳转向脑力疲劳以及由于压力、焦虑带来的精神疲劳和心理上的疲惫。

从解决生理上的刚需,到满足精神情绪上的能量提升,当下年轻一代的悦己需求在年轻男性消费者已经得到体现,也必定在男性为主的能量饮料赛道,激发出新的火花。

Foodaily认为,类比于茶、咖、低度酒、气泡水,下一代能量饮料要想成为年轻人的新“瘾”品,需要在生理功能上设计“健康轻负担”的长期上瘾属性,和情绪上的愉悦场景体验相结合。抛弃掉“喝能量饮料,加班到半夜”的负面关联,而是回归到短平快并且持续的“快乐”的情绪和能量激发,比如运动表现更好、上班时工作效率更高、休闲活动时更有精力...

当下能量饮料市场,龙头陷入商标纷争,赛道竞争格局远远未定,而年轻一代从身体充电到情绪解压,从精神愉悦到社交认同,匹配不同生活方式生活场景下的新能量需求,从细分品类的跨界突围到产品的创新打磨到人群场景的共鸣触达,用快乐重新定义能量饮料的商机已经悄然显现。

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品类裂缝精选观点:

结合碳酸饮料的快乐上瘾性,匹配提神激活的可持续诉求,给碳酸饮料加上健康能量BUFF,是下一代健康瘾品的全新演绎。

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● 核心供需矛盾:大赛道的产品趋同VS碎片化时间下的多元需求

与主食相对,零食代指正餐外的所有食品统称。从这个意义上看,零食并不受限于口味、食材和品类,本质是霸占嘴巴在三餐之外的所有时间、场景和情绪。

得益于其独有的包容属性,从餐间充饥到休闲解馋到愉悦心情到谈话社交种种功能需求出发,基于中国独特的美食文化、地域口味差异、丰富的食材资源以及外资介入的背景,在短短工业化几十余年间,零食赛道已经演变出上千类品种,迅速扩大至万亿规模。

但巨大的想象空间下,休闲零食市场却像是一盘散沙。根据天眼查数据显示,目前我国有16.3万余家休闲零食相关企业,中国零食市场最大的企业在这个赛道的市占率都只有2.3%。激烈竞争下,集中度低、细分品类发展不均衡,产品越来越趋同等痛点也一览无余。

但在消费侧,中国独特的美食文化、地域口味差异、丰富的食材资源以及丰富的人群圈层、碎片化需求和多样化场景又带来了大量值得被挖掘的需求,这决定了零食在中国市场演化出了非常多的小的品类和品种机会。Foodaily认为:

1)零食的核心特质是碎片化时间下的情绪满足;

2)零食并不受限于口味、食材和品类,核心就是霸占不同圈层消费者在正餐之外的所有时间、场景和情绪;

3)零食更需要设计上瘾点去满足消费者的“情绪”需求,教育消费场景和习惯。

在这样的供需矛盾下,在万亿零食赛道, 大赛道下的小品类时代已来 ,并将诞生大量零食新物种。

零食新物种,需要具备的特质是什么?除了在品类心智上拥有先发优势,还需要拥有别人短时间内无法抄袭复制的突破性的产品上的核心竞争力,我们给出了从品类、技术、配方、场景、原料等不同维度的切入方向。

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品类裂缝精选观点:

把所有品类重做得健康一点,并不能成为儿童零食的核心壁垒。儿童零食应该成为链接家庭情感的重要社交工具。只有匹配场景定位、从情绪攻克这门生意,儿童零食才能真正在不同代际下长期延续。

家&温度,是文化,是传承,是链接

目前,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,中国人民的核心生活诉求已经由“美好生活需要”替代“物质文化需要”。那么,中国消费者对美好生活的诉求到底是什么?波士顿咨询公司与巨量引擎联合研究联合发布的《中国居民消费趋势报告》调研显示,家庭幸福和谐排在第一位。

而传承千年的饮食文化内核便是“家&温度”,从生活的烟火气、人与人的情感链接入手,驱动新时代“家&温度”演化,可以为食品饮料行业带来哪些商业热点?

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● 核心供需矛盾:现代生活方式 VS 有温度的主食文化内核

在中国人的基因里,似乎吃上一碗热腾腾的面、香喷喷的米饭,便立马被治愈到心坎里。作为上下五千年餐桌基本面,主食从来不是孤立存在,主食承载了厚重的中华饮食和文化的内涵与外延,甚至是中国人对于家、朋友、感情的寄托。作为特殊的存在,主食对中国饮食文化的转变与生活方式的改变也最为敏感,正是因为如此,在今年,粉面爆发正式吹响了“中式快餐进击”的号角。此外,增长惊人的预制菜也迎来第一股,并登上央视与微博热搜。

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● 消费侧与行业侧的步调同频,催生“新主食文化”

在消费侧,经济与社会告诉发展, 生活方式转变 。城镇化加快、人口老龄化、家庭小型化、单身经济、女性进入职场等带来了新的家庭餐桌需求。

在行业侧,餐饮连锁化&数字化、冷链物流、真空&保鲜技术、熟制工艺发展等为新餐饮文化的迭代带来了可能性。

Foodaily认为:

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而在这场变革中,主食文化带动配餐,一站式打造“好好吃饭”体验,另外, 西式料理也不甘落后, 粉面之外,跳出懒宅的表象需求,我们还看到了哪些机遇?

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品类裂缝精选观点:

简单不乏温暖,预制菜2.0正孵化家庭烹饪新习惯。未来,一顿简单烹饪、有烟火气的家常饭将遍地可见。

● 核心供需矛盾:看得见的老年食品缺口 VS 看不见的亲情孝心推手

第七次全国人口普查数据显示,60岁以上老年人口超过2.6亿,我国即将迈入中度老龄化社会。新一代银发族如何吃,吃什么、如何更专业的吃,成为全民关注焦点。

《2019-2020中国食品消费趋势及创新白皮书》显示,老年人年均消费22600元,其中食品餐饮消费达到7972元。面对万亿规模的巨量市场,一方面是缺标准、缺品牌、品类单一、体验感差、渗透率低等行业痛点,另一方面国家层面相继出台“积极应对人口老龄化国家战略”、老年人膳食指导、老年食品通则等法规标准,规范与引导老年食品产业步入良性快车道。

新消费背景下,Foodaily认为,老年食品市场正面临着2个大的机遇:

一是, 伴随着更多中产阶层步入老年群体,数字化兴起,银发族整体消费能力与审美能力大幅增强,更加追求时尚和体验感;对适老型产品的形态、功能、场景和包装要求有了质的提升。

二是,年轻人的新理念、新认知和新态度,为传统老年食品市场注入新鲜活力。京东数据显示,老年产品的消费,一半由年轻人所驱动完成。来自青年的反哺,已经成为当代养老模式中不可忽视的因素,也是推动老年食品创新的新力量。

品类裂缝精选观点:

突出健康化、低糖化(低GI值)概念的主食,包括米面食品、汤&粥、烘焙、乳品,这是最容易打动老年群体、最值得改造升级的品类。

可视化的科技美、人性美

● 核心矛盾:无用的颜值 VS 理性与感性兼并的体验需求

知名财经作家吴晓波在2020年提出了“颜价比”这一概念,指当下消费潮流中过分强调外在颜值,而弱化本质创新的现象。不可否认,颜值即正义,即便再过10年也依然成立。尼尔森数据显示:64%的消费者会购买包装诱人的产品。在国潮汹涌的年代,有多少新品牌是靠着迎合新生代审美偏好而非产品本身的竞争力出圈、爆红的呢?

很自然我们想到一个问题:如果说第一次消费靠颜值。那么,再次消费直至反复购买,靠的是什么?

始于颜值,忠于“人品”。 缺乏内涵的包装只是一张彩色的纸,包装中传达的品牌价值才是固粉利器。

包装不止是提供最基础的保护性、安全性、环境适用性,也不只是提供视觉享受、情绪满足,包装是对消费趋势、行业趋势、商业环境以及社会变迁的集中体现。

人口结构调整、生活方式多样化、全球化驱动的设计理念大交流,社会阶层分化带来对高端和性价比产品的旺盛需求,生物技术和纳米技术,智能制造和物联网的迅猛发展,多种因素共同影响包装行业的走向。我们认为:满足以人为本、以社会为背景、以科技为底层推动力的更高阶体验,这是包装创新的总体方向。在这个大方向下,智能化、时尚化、人本化、可持续和体验度将让产品包装充满科技之美,人性之美。

品类裂缝精选观点:

突出超便捷食用体验的包装,将助推品类革新,例如挤压式的调味瓶、微波方便食品。以锁鲜、延长保质期、智能标签为代表的新技术让包装更懂人心。

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