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产品经理的指南针:“产品生命周期”

Kevin | PMTalk产品经理社区发起人 2022/01/24 11:11

产品经理做产品设计的时候,我们总是会用业务为基础做产品设计。但是仅靠业务是不够的,我们还需要做产品的方向感,这个方向不只是当前数据的指标情况,还要掌握到当前产品处于什么样的一个阶段,就像我们做在海上航行,需要知道船行进的方向是否正确。

所以行业里面把产品划分了5个生命周期,小到一个功能,大到一个全新的app,都可以适用。同时生命周期就像一条必然发生的事,每个产品都会经过5个周期,不会少也不会漏,唯一的区别就是每个周期的时间长短、以及我们在周期下的反应动作。

本文也是《简易设计》第三本书的节选内容,告诉了各个生命周期下的产品特点,以及建议可以的满足当下要求的产品生命周期产品设计。

1.产品生命周期的基础:产品规划

产品生命周期有一个误区,就是以为到了某个阶段再做筹备和考虑。

实际上要想完整落地生命周期的产品设计方法,产品经理需要在一开始就要做全周期的技术规划,既所谓的技术框架。为了方便大家知道两者的区别,先介绍下技术框架和产品框架是什么。

产品架构主要以架构图的方式描述系统的功能组成,以管理功能应用块来展示架构。比如下图都是以对应的XX管理功能来作为最小单元展示。

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技术架构图:

在技术架构视角下,其视角变成了用户、展示层、控制层、服务层、业务逻辑层的所使用的开发组件。

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一旦产品上线运营后,进入到对应周期我们可以基于产品框架做功能的优化设计。但技术框架是很少发生变化的,因为牵涉到能不能直接落地的原因,我们仍然用以低成本、高效、刚需、易懂4个的 简易设计方法 去不同周期下完成产品设计。

同时产品生命周期产品设计也要依附于产品的类型关注产品属性价值,工具类型是以工具的效率、准确度;内容资讯则以内容生产数、内容消费数。

如图4-18是某数据产品(数据工具类)技术框架,表达了数据从获取、到数据清洗、到数据展示的系列技术实现。

下图从左到右依次数据产品的数据源采集部分、数据存储、数据可视化报表。 在产品框架主要体现在面向用户直接使用应用功能,有数据源采集的操作方式、数据可视化分析,我们可以通过优化功能操作、展示动画效果来增加生命周期下的用户指标。

产品生命周期的变化,我们可以对数据源部门进行新维度的添加、或者优化数据可视化动画看板。

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图4-18技术规划图

利用技术框架来做产品框架,可以提高设计产品的效率,减少当前技术不能实现的产品设计,减少时间成本。

既然是规划,时间计划必不可少。什么时候做什么事,到达什么功能上线、甚至是产品体量达到什么规模,都是我们需要基于时间来评估。

产品规划分为实施计划和项目规划,实施计划不要超过1个月时间,项目规划不要超过1年,太长就会因为战略和业务变动,导致规划难以落地,成了“空头支票”,建议可以采取下图的项目时间排期方法。

时间排期包含业务运营筹备期、研发、运营时间,其中研发排期时间是最长的,影响市场投放、商务转化时间,涉及到智能硬件的还包含供应链流程时间等等。如图4-19项目管理。产品设计师需要把一个产品相关的功能性时间、和非功能性时间进行整理,对项目的整体排期时间作出一个完整的时间流程图。

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图4-19项目排期

在时间规划里需要的关联资源我们要在时间规划中写明。比如法务支持、财务支持、人力支持等。

2.产品生命周期的判断

要用产品生命周期的理论,首先要知道用什么数据指标来判断产品处于什么生命周期。

有时候我们需要具体的数据指标来帮助对产品生命周期的状态判断, 我建议使用的数据指标有3个分类。

第一类产品功能指标,产品注册数、产品停留时间、产品启动次数、功能点击数、页面访问数。

第二是用户画像指标,用户注册数、用户活跃数、用户地域数、用户类别数。

第三是用户使用时长,用户生命周期的分类界限,用户使用时长是一个关键指标,聚焦用户使用的1个月、1年、1天各自数量的分布,统计其用户生命周期的时间长度,和从一个周期到下一个周期的时间长度。

要提到的是,在简易设计方法 催生的产品设计以营收为最终目标,但 即使有的产品没有利润收入,我相信很多产品是非常好的产品设计,也获得了很多用户青睐。

还有一种简单的办法来判断进入周期,就是观察可视化曲线的斜率大小。 通过新用户数注册数增长环比、活跃用户数增长环比、营收额增长环比和截止到现在的时间,所产生的对应数据可视化有没有趋近于45度斜率的倾线。

大于45度的可视化 抛物 线后就可以认为是进入到增长周期(但要注意时间周期是截止到最新时间的全量时间)。如图1-2是从2017年以来截止到2018年抖音app的启动趋势次数统计曲线,增长曲线反映了用户启动次数越来越高,趋近于45度,产品从引入期进入了增长期。

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抖音启动次数累计统计

弱为小于-45度,则表示进入到了衰退期,在0到45度和-45度到0之间则表示进入了稳定周期。如下是某个app产品的用户活跃数载2015到2016年进入到了衰退期,其斜率小于-45度。

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3.各个产品生命周期下的产品设计

好的产品设计方案是可以在公司、业务、用户之间达到平衡。既不会损失用户体验,也可以为企业带来足够的营收,这就是产品生命周期的重要性,我们可以作为产品设计方案的目标。

3.1引入期产品设计

1.0的版本也叫做引入期,也是产品经理最容易上手的。确定在上线时间前要做的功能是什么就可以了,在这个生命周期业务不成熟,产品的功能任务是标准和最小化的。在产品规划里,产品设计师需要给出1.0版本外后期版本涉及到的功能模块和功能层级分布,就是我们要输出产品框架, 方便减少后续开发资源浪费,以及为未来业务后期的发展做功能兼容

通过如图4-20,是一个CRM系统框架拆分的模块细节图。

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图4-20 CRM系统规划

产品经理的规划是首先是以业务框架为基础做大的平台规划,再考虑平台下应该具备的功能。

如果没有平台规划,则对其每个模块进行拆分,需要关联或统筹在一起的就可以考虑为独立平台。

比如上图4-20CRM系统规划包含的运营管理后台实际就是基于运营业务搭建的运营平台,包含了卡券管理、会员管理、分析报表这类功能。

在引入期,因为各个平台还没有成型,往往功能是零散的,所以在这个阶段我们可以把功能和其他平台功能都是可以耦合在一起。但有了产品框架,我们可以在未来更好的独立,方便后期的权限设计、模块扩展。

引入期是单体应用(技术架构)把前端、后台的功能模块要做的任务拆分后。以引入期1.0版本整体产品上线时间点,对着优先级依次完成每个模块的时间点。

2.成长期

B端产品和C端产品虽然面向用户不同,系统侧重点不同。

但他们的成长期都是完成核心功能的打磨、开始建立分支功能模块、并开始依照原先的产品规划落地功能分块。优化核心功能 我们用优先级(重要、紧急)来划分需求优先级,可以组成4个优先级梯度,优先做重要又紧急的需求。

在这个阶段的产品,其核心业务的闭环已经完成,无论是用户在线上、还是在线上、线下组合的模式、还是系统自动化、还是半系统自动化加上人工服务,用户都可以走完所有流程。比如某证劵理财产品,用户可以通过app进行注册、咨询理财,再到线下门店进行签约,再到线上app进行录入,完成了从有意愿咨询到理财购买的流程,对于这类app理财产品来说,这就是核心业务。如下图是理财产品app

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理财app签约

下图的CRM系统案例里,在成长阶段,产品经理需要对原先的产品设计方案进行功能的整理进行结构分层,将业务支持、运营管理后台、CRM(销售管理)、ACRM(数据分析)逐步以单独的平台组成。相比引入期,这个阶段就开始逐步完成功能的解耦,保留核心功能外逐步把管理平台拆分出来。

总结:该周期的特点是本产品生命周期要提供稳定的功能服务,同时要适度增加分支。

比如keepapp在成长期分别是做了首页结构改版、数据界面升级、优化主要tab页面的UI设计,如下图是 keep 改版

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进入成长期后, 以优化Ui设计、减少路径长度,但是不做新的大功能。比如1个app新增1个tab就不属于成长期应该做的事,反而在一个Tab下新增一个按钮入口,属于成长期。

3.成熟期

进入成熟期的产品,在数据指标上用户的环比增长趋于稳定,数据可视化可以看到增长率从45度到趋近于平行线,我们可以用用户活跃数、用户付费数来判断。

这时候往往是以新的业务基础去做孵化新的产品设计,在原先的产品上尽可能少改动。

比如下图看微信1.0版本和微信7.0 版本,对于用户主要是用的聊天工具,聊天的功能几乎没有变化,反而在个人中心增加了多个新的业务,和对应新的产品在个人中心里添加入口,这都不影响用户的功能使用。

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图1-20微信早期版本

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图1-21微信后续版本

很多时候会有一个问题,到底是重新做app的所有UI界面,还是做某几个核心功能的升级。

不做功能新增,只做界面UI的升级,在简易设计里同样适用。

这也牵涉到研发资源、版本发布时间长度,所以我们往往会利用大版本的长间隔时间完成UI的全面升级,对于用户来说UI升级对于数据指标的影响并不大,但却有综合数据指标他的体现,比如增加了停留时长、页面访问次数、活跃数等。

最后总结这个阶段的产品设计原产品的功能新增少,但有新的产品功能孵化,功能变动大只存在新入口。

4.衰退期

衰退期的用户规模、用户活跃数、付费数都可以用数据指标来反映其变化趋势。 产品进入这个阶段是没有办法避免的,很多产品经理都希望能够摆脱这个阶段,投入很多资源和时间去绕开,但仍然没有效果, 有2个原因。

第一是市场行业的淘汰,产品核心业务已经不具备竞争力,比如曾经的柯达相机下的胶卷,因为电子数码相机导致胶卷不再需求;

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第二个是产品具备竞争力,但由于发展没办法自负盈亏,产品资金链断裂,没有资源办法为产品提升稳定的服务能力,如此反复循环下去,产品没有竞争力,最终产品进入流失。

在衰退期我们做产品设计则要尽可能的重构,提供新业务,因为业务的更新换代,此时的产品设计要变化大,不仅是Ui界面的变化,还要功能的归纳、边界线分工整理。处这个阶段的产品往往功能多、业务复杂,对于要聚焦在某一类业务上。

比如下图钱币鉴别app,用户可以通过下载app使用提供的5个功能,分别是个人中心、钱币鉴别、识别知识、假币编号、假币特征,用户打开后入口非常清晰,功能边界清晰 点击对应的功能入口,即可进入详情操作。

在衰退期的功能往往非常多,我们要挑选符合用户画像、当前时代用户需求的功能,去除冗余业务和数据指标差的功能。

往往这个抉择非常痛苦的,因为无论如何该功能已经有用户使用,产品设计师需要提前拟定好关停时间、下架日期,做好售后工作。

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最常见的就是游戏停服,曾经大火的游戏随着用户逐步流失,游戏的剧情、画质、游戏模式都不具备竞争力无法承担成本后,只能选择关停服务。如下图游戏停服通知。

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图1-20游戏停服通知。

以上就是一个产品5个产品生命周期下的产品设计,你可以收藏我总结的对应产品特征,和产品设计技巧,沿用这套规律,产品设计会少走很多坑。

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