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小程序的“中局之战”

商业数据派 | 读懂创新经济的价值,寻找变化中的护城河。 2022/01/24 10:52

新知达人, 小程序的“中局之战”

因为小程序的存在,每个超级APP都曾希望成为一个独立的应用商店,进而完成进一步的生态闭环。经历了近5年的发展,各超级APP小程序生态已经逐步成熟、差距明显缩小,那么在当下,巨头小程序之间比拼的是什么?反垄断的态势下,对小程序是利好还是利空?

文|十三

“你有敬业福吗?”一度成为2015年的年度热梗。但在支付宝集五福的第七个年头,同样的集福,重点却早已不同。

近日,支付宝五福活动联合1000多个商家机构,通过支付宝小程序、生活号、App 等多个私域阵地向用户发放福卡。

新知达人, 小程序的“中局之战”

几乎同一时间,支付宝升级了“生活频道”,商家开始通过生活号引流至小程序。

可见,重点布局私域,完成重点商家的深度运营,是今年支付宝集五福最大的目标。

这也与天猫今年在双十一时主推D2C的策略一脉相承:从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者。只不过,支付宝目前承担起生活服务类、尤其是本地化商家的部分。

而在私域流量中,小程序承担了最重要的角色,不仅是在支付宝 ,微信、百度、字节等均是如此。

以支付宝为例,据《支付宝私域运营白皮书(2021版)》中数据,截止今年6月,支付宝小程序数量已经超过300万,月活跃用户数已经高达5亿。

在2022年的微信公开课Pro中,微信开放平台负责人公开数据,2021年,小程序日活突破4.5亿,活跃小程序数量同比提升41%,日均使用次数同比增长32%。百度在2021年万象大会中公布,百度智能小程序月活跃用户数达4.2亿,智能小程序数量达66万个,覆盖超过270个细分领域。

因为小程序的存在,每个超级APP都曾希望成为一个独立的应用商店,进而完成进一步的生态闭环。经历了近5年的发展,各超级APP小程序生态已经逐步成熟、差距明显缩小,那么在当下,巨头小程序之间比拼的是什么?反垄断的态势下,对小程序是利好还是利空?

靠五福聚拢商家,支付宝在下什么棋?

“很多用户都不知道我们在支付宝中有小程序,借着发福卡的机会,扩散的比较广”。

一位商家告诉商业数据派,参与五福活动不仅是为了流量,参与的方式有仪式感也能够强化用户心智。

商业数据派发现,今年与支付宝五福合作的1000家商家机构,包括东呈酒店、十足便利店、步步高、周黑鸭、汉堡王等等,几乎都集中在了本地生活领域。

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据公开资料显示,支付宝小程序占比最高三大类为餐饮、快消零售、家政服务,围绕着本地生活覆盖近1000项细分领域。

显然,支付宝正在用小程序作为服务的载体,切入本地生活。

早在2020年蚂蚁集团便宣布,支付宝将正式升级为数字生活开放平台,并联合多家服务商和开发者,用支付宝小程序作为底层设施,完成从“人找服务”到“服务找人”。2020年初,支付宝推出疫情服务专区,包括信息查询、买菜购物、医疗教育、餐饮、生活缴费等200多个领域,完成了第一波服务升级。

不仅如此,从支付宝的支付属性来说,它离钱最近,最接近转化。不过,从交易到支付只是结果,从支付到商业服务的上游——营销,才是支付宝想“逆袭”抓住的。

首先,从C端的角度来讲,支付宝的用户属性决定了其目的性十分明确。比如来支付宝交话费、交水费、点餐、消费等等,这是支付宝多年累积下来的用户心智,用户目的明确,路径直接,转化率也更高。

一位开发者对商业数据派透露了一组最直观的数据:支付宝小程序进来100个用户,可能有10单成交转化,而另外一家超级APP小程序进来200-300人,也有10单转化,单看转化率,支付宝会高一点。

其次,从B端的角度来讲,由于完善的支付生态,商家可直接接入支付宝的各项支付能力,如花呗、账单分期以及平台早期的各类扶持政策等,并且上手门槛比较低,支付宝为开发者提供包括开发者能力学院、视频讲解在内的开发者服务。

美菜CEO刘传军就曾在公开采访时透露, 支付宝提供给我们的不止流量,还有一整套服务,比如为我们的小程序开发提供技术支持,只用了7天就上线。

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不过,即便支付宝小程序与本地生活高度契合,但从2020年开始,这个赛道已然十分拥挤。

根据Trustdata《2020年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》,2020年1月-9月,美团及饿了么用户差值逐步放大至1260.7万;抖音也通过内容+团购的方式争抢这块蛋糕。想靠本地生活出线,支付宝小程序面临的竞争依然非常激烈。

小程序之争,超级APP生态差异

且不谈本地生活的压力,单看小程序领域,竞争也已经开始剑拔弩张。

微信小程序的核心优势在于社交属性,去中心化是最重要的特点之一。而支付宝则是基于强交易属性,二者生态属性完全不同,这也让支付宝走出一条不同的道路:中心化+去中心化的组合打法。

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微信一直以来秉持着“去中心化“的模式:小程序究竟能获得多少流量和转化,完全靠商家私域运营的能力,经过多年运营,最近几年已经出现了流量集中于头部小程序的现象。这意味着中长尾小商家和新入局的开发者,纯靠私域运营要起步,难上加难。当下这个阶段,他们更需要来自平台的助推力,而平台中心化就是他们可以抓住的机会。

首先,先来看支付宝中心化推荐,大致分成两个阶段。

前期按照生活场景的不同进行分类:我的快递、保险频道、会员频道、社区生活等一系列服务类中心化阵地。比如在“我的快递“页面,囊括了包括顺丰、货拉拉、闪送、邮政EMS等多个快递小程序,用户可在首页一键直达,为商家小程序快速引流。

后期首页九宫格开放给生态玩家,只要用户将小程序添加到首页,即可在九宫格一键直达。我的小程序、首页推流、生活频道等,不仅如此,支付宝还频频推出平台活动邀请商家共同参与,比如此次的五福活动,就是在以平台之力推动小程序发展。

而在去中心化方面,主要集中在商家自运营的工具上,商家可以靠这些工具,玩出特色和花样,包括这三个方面:

l 工具:给商家提供自运营工具,比如首页一级入口扫一扫、模板消息、智能客服、小程序有礼、支付后推荐等等,商家凭借基础能力,打造初级小程序;

l 玩法:这是对普通能力的进阶,在拉新中包括现金红包、营销活动送红包、大转盘有礼、无资金商户优惠券、商户会员卡等多中类型的营销玩法;

l 搜索:以及配置搜索关键词、服务关键词,功能直达、服务直达等自运营玩法,从公域中获取私域流量。

除了拥有两种不同的流量模式进行互补外,支付宝还形成以私域带动公域的玩法,类似于淘宝的“流量草原“战略,即私域运营做得越好的商家,越有机会获得中心化流量的免费激励,且商家可在后台看到私域提升方向对应可获得公域资源类型,这便是支付宝“扶优计划”。

事实上,这样中心化+去中心化的模式,更加适合中小微企业和开发者,保证“人人都有机会一搏”,以去中心化流量带动中心化流量,形成流量循环。不过,也正是因为强交易属性限制了支付宝小程序类目的多样性,比如免费工具类小程序就很难在支付宝中起量。

同时,由于缺乏社交场景,支付宝小程序的私域留存和后续转化变得相对困难。据商业数据派了解,2021年,支付宝先后推出“收藏引导”、“开放生活频道“等能力,帮助小程序完成后续留存。

生态之争,“中局之战”

随着基础能力的不断完善和生态属性的不断凸显,巨头们的小程序格局也迎来了新的阶段。

第一阶段是能力和技术的比拼。微信小程序2016年正式上线,此后的三年(2017-2019年),微信小程序迎来了高速发展,据不完全统计,两年内微信共更新迭代超过200个能力,其中包括社交能力、电商能力、营销能力、矩阵能力等。至2019年,微信小程序开始缓步迭代,目前已经成为企业进入微信生态数字化转型的标配,更多开发者和服务商入局,并成长出有赞、微盟等大型服务商体系,进入成熟期。

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支付宝紧随其后,在2018年推出轻应用,而后正式更名为“支付宝小程序”,根据《支付宝私域运营白皮书(2021)》显示,支付宝小程序已经覆盖生活缴费、社保公积金、衣食住行等1000项生活服务,打好数字化基础。

而百度虽然起步较晚,但目标却十分明确,百度之所以命名为智能小程序,是从一开始便制定了 “搜索+信息流+AI”的生态架构方案,通过百度搜索、百家号信息流等入口对智能小程序进行推广,而且还为开发者提供了超过60个AI接口。

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由于原生生态属性的不同,小程序最终的发展的优势和劣势,以及发展路径也完全不同。

一位服务商告诉商业数据派:“同时运营微信和支付宝两个小程序平台,就能清楚地发现小程序成长路径的不同,微信小程序的初始流量很低,只能靠自己的私域流量和运营工具慢慢积累。但积累到一个奇点时,会迎来第一波爆发,用户黏性比较高,基本每周都会有回访,但成交率只能到10%左右。而支付宝因为有中心化流量扶持,如果满足平台条件能上首页推荐的话,初始流量一下子涌进来,但是想要维护住却比较困难,不过相对来讲,转化率更高,转化率有时候能冲到20%左右。

而百度中流量以搜索流量为主,其针对性强,拉新转化率极高,如果关键词配置的巧妙,小程序能够快速起量。但也给百度智能小程序带来了局限性,一是每个小程序必须有内容作为搜索落地页的承载,单一的工具型小程序无法走通,二是前期拉新流量猛增,但后期留存和转化乏力。

尽管当下差异化趋势明显,但从最近几家动作来看,却有殊途同归之势,那就是——开源。

虽然小程序打破了APP之间的信息孤岛,但仍停留在工具层面,无论是微信、支付宝还是百度,都在试图逐渐拓展小程序的边界。

微信小程序基于社交场景,已经在微信内部形成了无处不在的分享传播,但尚未形成足够庞大的外部开源生态,不过这很可能即将成为了接下来的趋势,就在今年微信公开课pro,小程序打通视频号、企业微信等腾讯生态工具,发力B端企业服务。

而支付宝则是聚焦于交易场景,事实上,这两年支付宝对于服务搜索的探索也在加强,希望打通内部流量形成破圈。在开拓App外的场景这件事上,支付宝已经和阿里集团军的其他兄弟BU们形成一次开发、多端运行,也就是说开发一次支付宝小程序,可以在阿里经济体内部成员App上运行,如高德地图等。

百度则联合百度联盟,实现一端开发,多端运行,除了手机百度、百度贴吧等百度体系产品以外,百度智能小程序还可以运行在爱奇艺、小红书等合作伙伴的平台之上。2021年底,百度联合多家头部手机厂商发布超导计划,智能小程序可在多家手机厂商自带浏览器中运行。

走到今天,小程序的博弈或许已经来到了“中局之战“,基建已然搭好,开源能否从趋势成为结果,还要看长期演进的过程。

不过正如罗素所说,参差多态乃幸福本源。小程序的未来不在某个平台手里,无论微信、支付宝还是百度,都在尝试用自己的方式,来讲好小程序故事。

*图片来源于网络

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