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如何真正做好DTC?LinkFlow熊文艳:全域消费者运营的三大核心能力

阿飞的keep | 专注品牌营销策划及供应链管理,交个朋友吧~ 2022/01/24 07:27

近日,由浪潮新消费主办,48家顶级机构协办的《第二届中国新品牌浪潮大会》在上海隆重召开。

新知达人, 如何真正做好DTC?LinkFlow熊文艳:全域消费者运营的三大核心能力

近900家新品牌深度参与的九大细分榜单重磅发布,包括雀巢、元气森林、华熙生物、钟薛高、华平投资、红杉资本等超60位一线品牌、投资大咖,围绕新品牌产业链上下游现阶段面临的关键问题,进行了全面、深度的探讨和分享。

其中,全渠道数字化营销机构LinkFlow的CMO熊文艳深度分享了对于品牌做DTC的底层思考,以及不同阶段品牌做消费者运营的框架和路径。

新知达人, 如何真正做好DTC?LinkFlow熊文艳:全域消费者运营的三大核心能力 LinkFlow CMO熊文艳

从公域拉新,到私域运营、会员管理,是很多品牌做消费者运营都在修炼的核心能力,而 如何做好公私域的结合,做好全域的数据流动和统一管理也是其中的核心问题。

过去十多年,熊文艳亲历了营销数字化和Martech领域的变革,并深度服务了众多500强企业数字化项目,对于营销数字化和全域的用户运营有着极其丰富的经验。

2017年,熊文艳作为初创成员创立的Linkflow,与国内头部智能营销机构悠易互通联合打造了一套品牌公私域融合的解决方案,已经在诸多领域得到了验证。

截取部分精彩内容,与创业者共享!

大家好,我是LinkFlowCMO熊文艳,过去十几年一直在营销数字化咨询和落地方面做探索,LinkFlow是我从Day1就开始加入的项目,一直做到现在。

我们是一家营销技术公司,核心产品是客户数据平台,简称CDP。大家如果有来自市场运营或者消费者相关的职能部门的话,对这个赛道肯定会比较熟悉。

我在这个赛道里待了很长时间,基本上见证了国内品牌营销数字化转型的进程,同时我们也服务了上百家品牌。 所以今天是给大家分享一下,现在品牌做营销数字化的需求趋势和核心关注点是什么?

新知达人, 如何真正做好DTC?LinkFlow熊文艳:全域消费者运营的三大核心能力

说到品牌关注的趋势,有一个词会映入大家的眼帘,那就是DTC,直面消费者。

现在国内移动互联网的发展,对很多品牌的诞生和生存都是非常利好的。不像以前做渠道都非常重,现在可以通过更轻的社会化传播去做市场开拓。

那在这个环节中,什么是最重要的呢?或者我们从技术厂商的角度来看,DTC这件事怎么才算做好了?

答案是:对消费者数据的管理和应用能力。

新知达人, 如何真正做好DTC?LinkFlow熊文艳:全域消费者运营的三大核心能力

我们对消费者数据的管理和应用,需求是在不断更迭的。比如最早的消费者运营,就是要做会员和成交客户的运营。

因为大家都知道二八法则,80%的利润是由20%的忠诚会员带来的。 所以在资源和精力有限的情况下,我们会选择维护这20%的群体。通过提升他们的价值,来达到增长的目的。

随着整个移动互联网的发展,或者说这件事整体达到了增长瓶颈的时候,内卷也就开始了,大家开始把眼光放在粉丝身上。

我有那么多平台、那么多粉丝,怎么把粉丝尽可能变成会员,然后让他们不断地在我这里进行复购?所以关注存量的运营就开始了。

接下来内卷还在继续,大家又该关注什么?关注公域流量怎么能给私域带来增长。

所以我们可以看到,其实品牌对消费者数据的管理,不断地从刚开始的忠诚会员和成交用户,在往粉丝去发展,再接下来,就是公私域的融合。

那我们从最前面的业务端来看,消费者的运转路径是什么样的呢?

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AIPL大家都很熟悉,认知、兴趣、购买、忠诚。那最早的认知从什么开始?是从更广泛的公域投放开始的。

现在大家讲求品效合一,很难会有企业专门以品牌预算去做广告,更多的还是要赋能到转化的场所里面去,希望它能够尽可能地给天猫期舰店、京东旗舰店带来销量。

所以我聊过的很多新品牌,都说我们的第一波粉丝不是在微信,而是在天猫旗舰店,我相信大家都有同感。

有了天猫第一波粉丝之后,接下来做什么呢?我们会通过会员权益、通过积分、卡券等不断和客户进行交互,让他不断提升会员价值,给我们带来业绩上的增长,这是第二步要做的事情。

当我们这个闭环已经玩转得比较六了之后,大家就要开始重视私域了。不管是微信公众号、企业微信还是抖音号等等,都是属于我们自己的私域平台。

很多品牌就会说,我要把天猫粉丝或者会员转到私域里面来,因为只有在私域里才能够通过更丰富的交互方式,让他们变成更忠诚的会员,给我们带来销量。

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这样就会有一个客转粉,在持续运营中粉又不断转客的过程,因为这个时候大家肯定不能往天猫旗舰店去引流,一定要在私域商城里完成这个闭环,甚至门店、APP都可能是交易的场所。

当这个闭环也玩得很六的时候, 我们就开始思考怎么让私域进一步扩大,你就需要从公域往私域里面去引流。

这就是我们看到的不同阶段的品牌做消费者运营的框架和路径,大家可以对标一下自己的品牌现在在哪个阶段。

新知达人, 如何真正做好DTC?LinkFlow熊文艳:全域消费者运营的三大核心能力

管理消费者这件事情,最核心的三个能力是什么?

新知达人, 如何真正做好DTC?LinkFlow熊文艳:全域消费者运营的三大核心能力

第一,公域拉新能力。 你是不是能够很好地管理跨渠道投放平台,提升整个投放的ROI,同时还要能够结合链路的数据,去提升投放的精准度。

第二,私域运营能力。 你是否有私域的流量池,承载各个渠道吸引过来的消费者,能不能构建全域的消费者画像,针对性地去进行运营和转化。

第三,会员管理能力。 这是发展最成熟的一个理念,比如是否有全渠道线上线下打通的权益;是否有丰富的会员运营的手段,去提升转化率。

这就是我们认为做DTC,在消费者运营层面应该加强的三块能力。

但我们觉得要让专业的人做专业的事,很难你一个人能把这三件事全部做完。所以我们和悠易互通合作,它是公域投放大佬级别的厂商,我们一起联合产出了一个公私域融合的方案。

在这个方案里,我们有全域智能广告投放管理的平台,品牌可以管理全域的投放渠道和投放账户,甚至还可以做一些预警的监控。

在这些基础的投放能力之外,最关键的是什么?它可以把数据导回到我们CDP里面,回到私域来,并且基于后链路的转化数据提升投放的精准度。

在CDP里不断运营,积累私域消费者数据之后,你就有了第一波的客群数据包,给到投放管理平台,去进行定向或者是lookalike的投放,这是我们一个相对完整的方案。

在这件事情上,我们可以用两个场景来描述。

首先,很多人都在投放广告,去给天猫旗舰店引流,但是现在我们能够offer出来另外一条路径,直接通过全网的渠道给小程序引流。

在这个环节里面,有腾讯和悠易的DMP,同时有我们非常优质的媒体资源,可以给小程序直接带来流量。

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还有一块,很多客户都在说怎么让我天猫的会员变成粉丝?在这件事上,除了包裹夹单、发短信等,我们还可以做些什么事情?

我们还可以把订单会员的数据上传到比如腾讯广告,通过它的一些优质媒体去做进一步的触达,然后引流到我们的小程序或者公众号。

大家会问,那到私域里面的数据怎么运营呢?其实私域里面最重要的事情,就是把全渠道的会员数据统一起来。

统一之后,你能非常清楚地知道这个客户在哪一条视频的贴片广告上点了我们的广告位,有没有进入小程序,后续是否关注了微信公众号,是在小程序上下单,还是领了券了到线下去……打通实现完整统一的画像,你可以非常清晰地看到客户的这些路径。

这些路径非常清楚之后,就可以给客户打上各种各样的标签,基于不同的标签给他相应的转化SOP,提升运营指标。

比如当有用户访问了我们小程序的活动页面,我要延时一天给他发送一个微信模板消息,如果这个时候他没有关注微信,或者关注了之后取关,发送不到,也没有关系,我们可以再给他补一条短信,这是最简单的场景。

基于小程序的活动后链路的跟进流程,还可以再复杂一点。比如当有客户在小程序上领取了优惠券,要延时7天或者优惠券到期前几天通过微信给他发个提醒,如果发送不到,再让企业微信的导购员补发这个提醒。

延期两天后我们再做一个判断,是否已经核销,如果核销旅程结束,目的达到了;如果没有核销我们又可以继续给他发相关的提醒。通过简单的流程,可以大幅度提升优惠券的使用转化率。

其实所谓的精细化运营,就是靠一个个自动化的流程SOP提升会员运营效率。

说到底,就是trading desk负责公域、CDP负责私域,我们也希望通过这种链路数据和公私域的整合,能够帮助更多品牌实现以用户为中心的增长,谢谢大家!

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