新品牌如何突围美妆市场？天猫：男士护理是机会所在

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“你为护肤做过最大的努力是什么？勤洗脸。”以往不少男性用的护肤品就是洗面奶，如今他们也开始在天猫上买面霜、眼霜、防晒霜。记者了解到，有3000万男士在天猫买护肤品，男士理容品类也在天猫增速高达3倍。当男性开始“颜值内卷”，在竞争激烈的美妆市场里，新品牌的机会在哪儿？天猫透露，男士护理和香氛香薰行业是趋势风口。

为新品牌提供“全程陪跑”服务

在日前举行的“爆款中国”美妆新品牌私享会上，第三方数据机构火奴数科分享，“今年中国男性护肤品市场将到100亿的规模，在未来五年会有超过近1倍的增长，男性消费者线上的护肤消费也在呈现逐年上升的趋势，月销在1000元以上的用户规模今年已经达到了1.2亿了。”

天猫作为整个线上占比最高的平台，男性消费者是非常庞大的。最近两年，已有3000万男士在天猫购买过护肤品，此外还有4000万潜力消费者待挖掘。

图说：当男士也开始“颜值内卷”

如今，男性护肤消费，已经不只是简单的洁面需求，还包括敏感肌的修复，面霜眼霜防晒霜也成为他们开始选购的品类。这部分人群主要集中在25-29岁，他们大多是单身，有着提升自我形象的需求。在竞争激烈的美妆市场里，男士护理领域，国际大牌渗透率目前不是很深，给了新品牌很大机会。

对此，天猫也升级了对美妆新品牌扶植的“火箭计划”，该计划主要针对入驻一年的新商家，提供“小二全程陪跑”的服务，建立专属对接群，帮助他们熟悉平台规则、产品和运营。此外，还有“线下诊断”的机会，通过品牌商家大会，建立信息对话交流机会。此外还会为新商家、新品牌争取平台资源，打造专属场域。

美妆市场新品牌机会在哪？

在近期天猫快消领航社联合清渠数智举办的分享会上，天猫美妆行业总经理歆笛表示，新品牌在通过新品类渗透更年轻的人群。看似杀成红海的美妆行业，也不断因为技术创新和未被满足的消费需求，涌现出新机会。

刚升级为天一级类目的香水香薰也是机会赛道。整个香水市场从2018年一直呈现两位数以上的增长。过去一年，天猫上的香水香薰增速超过40%，其中年轻客群占比超过40%的。新客占比超过80%，非常多年轻新客群第一次购买香水是在天猫。

当天猫在2021年10月提出要成为一个D2C平台时，也同时抛出了品牌要以消费者运营和货品运营为核心的“双轮驱动”方法论。美妆行业就是一个以消费者运营为驱动的典型行业，看重对消费者需求的精准洞察，也需要挖掘那些具有潜力的趋势赛道。

美妆品牌如何让潜在用户成为自己的消费者、会员，并不断复购，是所有品牌的命题。“数据与营销的结合是品牌新品内容种草的核心增长点，通过数据洞察优化Nickname打造、场景化内容生产、高价值达人合作及淘内联动的完整链路，将极大提升品牌新品内容种草效率。”清渠数智副总经理Olivia表示。

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