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欧赛斯行业研究:仙草茶饮行业现状及代表性品牌分析

欧赛斯何支涛 | 做正确的事,把正确的事做好! 2022/01/21 22:48

每日一创

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天分享课题 【仙草茶饮行业现状及代表性品牌分析】

仙草茶饮核心原料及功效

源自两广福建区域的药食同源草本饮料,拥有众多好处,如:

  • 提高免疫机能;

  • 抑制癌细胞的生长、降低血压;

  • 排毒祛湿功效,美容养颜;

  • 抗衰老、抗癌作用;

  • 镇静、清凉解毒、利水的功效;

  • 能调节和增强生理机能等。

一.仙草茶饮行业概括

行业规模

市场规模较大,和珍珠奶茶成为奶茶细分品类霸主。

2021年中式新茶饮消费者数量达3.65亿,中国烧仙草消费者规模接近1.2亿,占比近3成;2021年茶饮市场规模1000亿,烧仙草市场规模约100亿元,相当于每3个喝奶茶的人中就有1个人喝过烧仙草。

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消费人群

据调查,烧仙草消费者主要以18-30岁的女性为主,其中白领和学生(高中大学)是主要群体。

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消费场景

烧仙草除了常规茶饮的消费场景外,功能性的场景也逐渐被市场所接受。

  • 核心场景与大茶饮类似

烧仙草核心消费场景主要以逛街、下午茶等休闲场景为主,与大茶饮消费场景大致相同。

  • 功能性场景被市场验证

烧仙草在火锅、烧烤等场景也使用广泛,成为了现制茶饮界的加多宝。男性相对女性更加关注仙草的功效。

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门店分布

门店具有集群式分布特点,主要集中在西南、华南、华中区域。

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二.仙草茶饮代表性品牌

烧仙草奶茶细分市场,属于双强并立格局。

烧仙草奶茶在无尽模仿中逐渐丧失差异化。

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悸动烧仙草

简介

悸动烧仙草是专注烧仙草品类的第二茶饮品牌,创立于2007年,总部位于上海。经过14年的品牌发展,门店数2000+家。江浙沪为优势地区,华东门店1000+家。

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定位

品牌升级,打新国风,以仙草为线索,溯源至《山海经》,选择中国上古神话中有代表性的仙女,占据仙女文化母体,推出IP小悸动,产品门店推出新视觉仙女形象,成为新国风茶饮引领者。

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产品规划

爆品策略,主打健康多料,拉动单品销量,覆盖鲜果茶、芝士茶等热门主流产品,作为防御产品。

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价格策略

平均客单价为15元,整体卡位大众化价格

水果产品往上层价格区间靠拢。

产品策略

  • 爆品策略: 用仙女必点榜指引消费,拉动单品销量;

  • 防御策略: 覆盖鲜果茶、芝士茶等热门产品茶,作为防御产品。

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渠道策略

以上海为根据地,主力市场在江浙沪、安徽等华东区域,向周边辐射发展。

避开了西南地区强势的书亦烧仙草,避开同是主打高校及城市周边的益禾堂(两广福建)。

欧赛斯对悸动烧仙草成功关键因素的总结

  • 定位: 品类差异化,聚焦烧仙草品类赛道,赶上品类红利,成双雄之一;

  • 选址: 错位竞争,主耕华东区域,错开与同品类、西南地区强势的书亦;避开同是围绕高校及城市周边的益禾堂(两广福建);

  • 产品: 烧仙草的超值,多料;

  • 价格带卡位: 平均客单价15元,大众化价格。

书亦烧仙草

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风格: 中式古典+简约风格+品牌和品类的招牌。

设计: 整体风格结合中式现代主义气息,弱化了太重的古朴风格,加入了现代的元素,强化简约设计理念。

装饰: 抛弃了传统古典的原木纹理柜台,大面积白色的装修,空间的视觉整体看上去明快、时尚、清新,富有现代感,在灯光的映射下给人一种干净、专业的感觉,简约舒适的调调十分适合现在的年轻人。

品类占位: 率先创立烧仙草奶茶,依靠品类创新+爆品模式快速突破。

大众定价: 主力产品定价在10-15元,人人都能接受,也不至于损失社交属性。

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市场深耕: 深耕西南区域、后期拓展到华中华南,与悸动烧仙草形成东西对立格局。

超级卖点: “半杯都是料”的超级广告语,形成书亦烧仙草=料多超值的认知。

花芝烧仙草

二线及下沉市场+烧仙草品类。

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定位: 烧仙草+水果茶,倡导新鲜、健康、时尚的饮品文化。

门店数: 658家

形象: 模仿书亦烧仙草

广告语: 满杯都是幸福

价格: 平均客单价13元

渠道: 二线及下沉市场

优势区域: 成都、重庆、广州

小兮烧仙草

日系风格+文化属性。

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定位: 烧仙草+水果茶

门店: 324家

形象: 日系原木风

广告语: 夏草凝膏,春水煎茶

价格: 平均客单价12元

渠道: 一二线城市

优势区域: 广州、深圳、郑州

小结

  • 增量红利逐渐消化殆尽,行业从渠道驱动转向创新驱动。

  • 烧仙草品类同质化,料多、性价比高,几乎是目前唯一的购买理由,大多品牌未在消费者端构建出品类、产品壁垒。

  • 同质化背景下、心理因素逐渐受重视,产品创新、附加精神属性,摆脱同质化竞争。

  • 果茶已经成为茶饮行业大趋势,烧仙草需要摆脱对奶茶品类的依附。

  • 健康意识觉醒下,奶茶消费心理门槛增高,奶茶健康化决定茶饮品牌上限。

备注:图片来源于网络,侵删。

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