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专题227 | 每日优鲜、叮咚买菜“下山路”,前置仓系“冰与火之歌”

IT老友记 | 极简主义 专业主义 原创内容 2022/01/21 17:34

新知达人, 专题227 | 每日优鲜、叮咚买菜“下山路”,前置仓系“冰与火之歌”

 来源 |地歌网

作者|雷向波

编辑|韩志鹏

年关将至,叮咚买菜的日子却并不好过。

日前有消息称,叮咚买菜正进行大幅裁员,涵盖采购、技术等核心部门,裁员比例达到20%-50%;对此,叮咚回应称:公司各项业务均正常运转,个别变动属小范围公司正常组织资源调整。

去年6月,前置仓赛道的“超新星”叮咚买菜成功IPO,企业发展走到里程碑时刻;而就在上市后短短半年内,叮咚却在年关岁末陷入裁员风波中。

冰火两重天!

叮咚买菜的裁员疑云还未散去,两家前置仓系玩家又传出“融资声”:福建的朴朴超市斩获IDG资本的战略投资;盒马(仓店一体)被传将以100亿美元估值独立融资……

不同规模、不同时间成立的各家平台,从命运的岔路口分别,走向曲折蜿蜒的各条道路,有人稳健向前,有人却走起了“下坡路”。

过去一年,前置仓系的发展似乎有着明确的“分界线”:前半年,叮咚买菜、每日优鲜加速上市;后半年,资本市场趋于冷静,腰部平台围追堵截,头部企业开始寻找新出路,牌桌正在急剧变化。

浮云终将散去,但关键问题仍有待回答:前置仓模式的真实价值有多大?

跌落

2021年的前六个月,无疑是每日优鲜与叮咚买菜的高光时刻。

每日优鲜在2020年拿下来自腾讯、青岛国信等多方累计超50亿元的融资后,头戴“前置仓赛道第一股”的桂冠,于去年6月率先登陆美股。

徐正在2014年创办的每日优鲜,被视为前置仓模式的开创者,巅峰时期在全国拥有1500家前置仓站点,一度是行业的领头羊企业。

不过,行伍出身的梁昌霖,2017年时在上海打下叮咚买菜的第一站,并在2020年后启动大扩张,一年就开出20座新城市。

在规模上,叮咚买菜超越了“领头羊”每日优鲜。

基于2020年的市场规模,叮咚买菜在去年又相继开拓天津、南通和厦门等城市,并在5月完成总计10.3亿美元的D轮系列融资,一个月后登陆美股,与每日优鲜“同场竞技”。

无论每日优鲜还是叮咚买菜,2021年上半年都可谓“顺风顺水”,但两家“超新星”企业在短时间内急促上市,这仿佛为两家企业后续的起伏表现,埋下注脚。

上市是新的起点,同样是发展的分界点。

上市首日,每日优鲜的股价便跌破发行价,并在一个半月内惨遭腰斩,累计跌幅超过60%;而截至到1月中旬,每日优鲜市值约为10亿美元,不足上市时的1/3。

2021Q2财报显示,每日优鲜目前拥有的前置仓站点数量为625个,这一数字较高峰时期的1500个,已经减少了一半之多。

不止是市值、前置仓规模在萎缩,去年6月,地歌网在调研中发现,每日优鲜不再单纯追求市场规模,而更注重单仓效率,例如在上海,每日优鲜要打造“100个日均单量1000单”的前置仓。

以规模换利润,前置仓与新城市数量增长放缓的同时,每日优鲜也将在努力讲一个涵盖零售云、智慧菜场等的“零售平台”故事。

和每日优鲜相似,曾激进扩张的叮咚买菜,也不断收速。

上市后的2021年第三季度,叮咚买菜在全国的前置仓数量,达到了1375个,但整个季度只上线了一座新城市,与单月上线11座新城市的高峰,已经相去甚远。

“炮火猛、反应快”,这是梁昌霖对叮咚买菜策略的最好概括,而在去年三季度的财务电话会议上,梁也谈到叮咚买菜要“效率第一,适当考虑规模”。

不可否认,激进大扩张让叮咚买菜的市场规模达到顶峰,也给叮咚留下了持续亏损的“黑洞”:2021年前三季度,叮咚买菜净亏损达56亿元,仅第三季度就亏损超20亿元。

叮咚买菜以盈利换规模,这一副“灵丹妙药”似乎也“失灵”了。

每日优鲜和叮咚买菜,前者覆盖16座城市,后者覆盖37座城市,如此广泛的市场覆盖面之下,二者却无法有效调控边际成本,亏损不断拉大。

规模化难以让前置仓头部玩家看到盈利希望,叮咚和每日优鲜反而是在“规模不经济”的漩涡中越陷越深。

成功上市之后,两大玩家不得不走起“下山路”。

头部前置仓平台的命运“峰回路转”,但腰部企业却走上不同道路;运营城市数量相同的朴朴和美团买菜,前者在去年年底拿下新一轮融资,后者在去年“重开”武汉。

2019年才上线的美团买菜,目前在全国运营7座城市,但各项数据并不逊于每日优鲜或叮咚买菜。

据地歌网获悉,去年9月,在上海地区,美团买菜的销售额超过了每日优鲜;而在北京、深圳,美团买菜的销售额甚至超越了每日优鲜和叮咚买菜。

自2021年下半年起,美团买菜逐步扩大前置仓数量、提高单仓单量,例如在上海,美团买菜在10个月内新增70余个前置仓,未来还将逐步增加。

头部玩家开始审视“规模化”对自身的反噬作用,腰部玩家却不断“闪转腾挪”,强化运营并稳步扩张,差别缘何而起?

“从生意模式本身来讲,前置仓是个伪命题。”

在试水前置仓业务失利后,盒马CEO侯毅一度不看好前置仓模式,他认为,前置仓的流量有价值,但平台不可能盈利。

如今,在叮咚买菜的裁员传闻声中再回看这席话,前置仓模式的软肋究竟何在?

“理想模型”难实现

前置仓最理想的盈利模型是什么?

叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示,单个前置仓在经营1年以上之后,日订单达到1000单、平均客单价超过65元,每单刨去履单成本后就可以达到3%的营业利润。

客单价X订单量,这是前置仓销售额的主要组成部分,而价格与单量的动态关系,也是影响前置仓盈亏的重要指标。

最新的财报数据显示,每日优鲜的客单价达到96.1元,几乎到了行业“天花板”;另有数据显示,按照20%的毛利率计算,前置仓每笔订单提高到80元以上,才能覆盖所有成本。

在客单价上,梁昌霖认为,一个家庭每天吃菜的消费水平就是50-60元,这是最合理的客单价,这是50元、60元的需求,那么就做50、60元的生意。”

但无论客单价是50-60元,亦或80-90元,每日优鲜和叮咚买菜都没能盈利。

正如梁昌霖所言,除家庭聚会、疫情后居家隔离等特殊情况,家庭买菜的需求量相对固定;如果品类不扩张、营销不发力,客单价触顶后也难以持续增长。

前置仓的客单价存在需求上限,那订单量呢?

正常情况下,前置仓单量的增长一方面来自于不断扩城、扩仓,提升整体规模;另一方面源于对主要运营城市的持续深耕,包括加大补贴和地推力度。

拓展增量、深耕存量,前置仓平台都是“两条腿走路”,但过程中依然存在诸多难点。

绝对的规模提升并不意味着单量持续增长。一项数据显示,叮咚买菜在2019年7月时拥有345个前置仓,总日单量达到40万单,平均下来每个前置仓日单量约1159单。

而到2019年年底时,叮咚买菜在全国的前置仓数量达到550个,总日单量超过50万单,平均下来每个前置仓日单量“不升反降”,约为909单。

显然,持续的城市扩张下,前置仓在新城市内的单量,往往要先经历一段“爬坡期”,待市场被充分开发后再稳步增长,划出一道“增长曲线”。

但这道“增长曲线”的顶点并不高。

咨询机构久谦中台的分析指出,北京、上海、广州、深圳等一线城市的消费密度,足以支撑2-3家生鲜电商平台盈利,而在二线及以下的城市中,消费密度不足,很难对冲前置仓的成本。

另据地歌网获悉,美团买菜进驻的廊坊市,对订单、销售额的贡献仅占总体份额的0.4%,而北上广深四座一线城市贡献了超90%的订单量。

下沉市场的需求极易饱和,而一线城市内竞争对手众多,叮咚和每日优鲜要面对盒马、锅圈和社区团购等玩家的围追堵截,前路也异常崎岖。(详见《叮咚买菜“困兽斗”:前置仓要“挤泡沫”》)

于是乎,有前置仓系玩家只做区域市场。

截至目前,美团买菜和朴朴仅在全国开通7座城市,二者步伐相对稳健;对美团买菜而言,自己背后有巨头美团“撑腰”,目标主要是优化效率;而朴朴超市向来扩张缓慢,但在福州、厦门扎根极深,外部对手难以攻城。

反观每日优鲜、叮咚买菜,营收占比超过95%的前置仓商品销售,几乎是二者的全部业务,但在扩张规模与真实需求的差距下,二者只得在“亏损漩涡”中负重前行。

新冠疫情爆发后,叮咚买菜和每日优鲜趁势上扬,市场规模持续提升,资本也争相追捧;而当热钱汹涌的“虚火”退烧之后,两家企业又将何去何从?

“虚火”退散后

剥开资本、规模的表象后,前置仓创造的真正价值何在?

梁昌霖曾认为,“生鲜行业现有市场规模只是浮在海平面上的冰山一角,隐藏在海平面下的供应链能力、底层组织能力、财务能力和数字算法能力,以及更本质的现代农业技术的应用,才是决定企业未来能走多远的关键因素。”

而截至目前,叮咚买菜的生鲜产品产地直采比例已经达到79.1%,在上海等成熟地区的直采比例更是高达85%。

每日优鲜目前也在全国拥有近200个“优鲜农场”直采基地,覆盖水果、蔬菜、水产、鲜花等品类,以及约350个“优鲜工厂”,与肉蛋、快消品供应商展开深度直供合作

地歌网曾多次论述到,产地直采的优势就在于压缩产品流通链路,降低中间成本,让流通环节最两端的农户/厂家和消费者,一方增收,一方获得让利空间。

无论市场表现如何,前置仓系玩家对农业供应链的改造功不可没,并将持续加大对供应链环节的投入,例如叮咚买菜在上海金山打造的自营蔬菜种植基地,总投资达到20亿元。

但产地直采的优势,却无法在前端销售上得到完全体现。

一方面,前置仓面临的竞争对手众多,社区团购通过“产地直采+社会协作”的模式,以更迅猛的扩张速度和性价比优势前进,已然成为叮咚、每日优鲜的最大威胁。

另一方面,现阶段的市场需求,实际难以支撑起叮咚买菜、每日优鲜的规模化扩张和运营,这极有可能导致二者“增收不增利”。

每日优鲜合伙人兼CFO王珺就曾表示:“若每日优鲜继续重点做前置仓到家业务,至多也只能在生鲜和快消领域占到6%-7%的市场份额。”

于是乎,每日优鲜还做起了零售云和智慧菜场、收购无人便利店品牌“在楼下”,发力无人零售等平台型业务,去抢占“25%乃至40%的市场份额”。

当然,叮咚买菜也在拓展第二曲线,先后推出餐饮食材B2B平台“叮咚小满”、早餐店业务“叮咚早上好”,以及在产品端发力预制菜。

开辟新业务曲线背后,叮咚和每日优鲜都在尽可能满足不同客群的需求。

生鲜产地直采固然是优势,而以“即时到家”为主的前置仓模式中,消费者主要购买的就是生鲜品类;但对平台发展而言,前置仓不可能一直以生鲜品类为重心。

一项数据显示,叮咚买菜目前的生鲜品类,占总sku的比重不足1/3。

扩品是必然,但也并不容易,梁昌霖认为,很多投资人相信一定能用卖菜来带动其它品类的销售,“很多家(生鲜电商)都做了卖面膜的事情,但真的可以卖掉吗?”

需求、商品与场景的匹配是关键,更多玩家也在探索新业态。美团闪购就从去年开始试点推广“闪店仓”,这相当于一个24小时经营的、商品能即时配送到家的便利店,品类涵盖日百及快消品,甚至包括泳衣、电热毯等高毛利的长尾商品。

在品类、供应链与实现场景的提升上,前置仓还有更多可探索的未知数。

回到最核心的供需问题上,下沉市场的用户需求容易饱和,增长中的单量与客单价很快就会触顶;而一二线城市的社区电商竞争激烈,前置仓在持续投入巨额营销费用和履约成本后,单量增速往往是逐步放缓,甚至是停滞。

在不久的将来,平台众多的社区电商行业,或将再经历一轮洗牌,而市场需求相对有限的前置仓赛道,有多少玩家将挺到最后,又有多少玩家将收缩、退场。

最关键的,叮咚买菜与每日优鲜能笑到最后吗?

地歌网&IT老友记法律顾问:北京中闻律师事务所合伙人王维维

注:文章未经授权,禁止转载

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