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专访利欧数字首席增长官黄敏尉:当电商与内容碰撞,品牌营销的流量争夺战 | 电商内容化专题

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2022/01/21 17:00

互联网时代,最大的不变,是变化。

与互联网深度结合,这几年的中国消费市场,总是在潜移默化中酝酿出巨大改变。从新营销玩法的出现,到新消费品牌的崛起,无不倒逼着市场的参与者们加速升级,以期不落后于时代的潮流。

变化发生在消费的每个环节中,而这一点,在作为消费生态中介和重要组成部分的平台上,表现得尤为明显。种草经济的盛行,带来了以小红书为代表的内容电商的崛起,与电商结合,成为了内容变现的灵丹妙药;而相应的,天猫等头部电商平台,也早早把布局种草内容提上日程。

电商平台与内容平台正在“双向奔赴”,而在利欧数字首席增长官黄敏尉看来,这场热热闹闹的碰撞,本质仍是“流量”分配和平衡的战争。 拥有超20年媒体与互联网营销经验,深耕创意、媒介和技术管理等多个领域,黄敏尉对于市场环境的变化感受颇深,他结合自身经验与利欧数字业务实践,为我们剖析了新时代的流量生态,以及其为品牌数字营销带来的影响。

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种草经济的火热,在营销界已经是一种“老生常谈”,小红书等内容电商平台已经成为了品牌营销的必备选项之一,淘宝把买家秀升级为淘宝逛逛版块,双11期间京东建立种草专区的举措,也证明了电商平台对种草转化为购买的重视。与此同时,抖音、快手甚至知乎等强内容平台,都开始向电商“跨界”,成为现代人购物的渠道之一。

这些变化,除了代表着电商与内容平台之间属性边界日渐模糊,在黄敏尉看来,这些变化都是平台经营时的战术取舍。 “这一切都与流量有关”,黄敏尉补充道,“这也许从侧面反映出的是大家对于流量无法再增长的焦虑和惊慌。”

把时钟往回拨几年,2016年到2017年,淘宝等电商平台就开始把自己打造成为品牌阵地,邀请品牌入驻开通品牌号,从单纯的交易门店向品牌长期经营以留驻粉丝的阵地转变。品牌号是品牌的私域,品牌希望降低成本,在这里直接与潜在消费者实现交互和销售转化。从品牌号到如今的“种草”,都是品牌经营粉丝阵地的延伸,这背后的根本原因是流量红利的告罄,电商等平台必须增加自己的承载能力,减少用户从外部流量池导入过程中的损耗。

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同样的,内容平台涉猎电商业务,也遵循的是这样的商业逻辑——打造平台流量闭环,以及在流量闭环中制造更多的利润收益。 此前,内容平台可以把内容带来的用户/流量通过广告的形式引流出售给其他平台或者品牌,受益来源于转化后成功的服务费。但是在如今新增流量减少、存量收紧的情况下,仅仅作为“流量池”已经不能满足业务增长需求了。

从各大平台所服务的品牌角度来看,内容平台及种草玩法,为品牌提供的是“品牌营销”,而直接链接到在线购买,却又更偏向于“效果”转化。现在的品牌,希望的是把“品”和“效”都纳入囊中,让各平台流量平衡分配到品和效两个途径,取得最好的营销效果。

“所以,这本质是在没有更多流量导入的情况下,平台如何更好地利用既有的流量,增加用户粘性,实现营收增长。” 黄敏尉表示,无论是内容平台还是电商平台,它们都非常清楚自己最擅长的业务以及既有资源储备,也都处于市场增长的压力之下。 在流量增长减缓的情况下,为了创造业务的增长,平台必须要充分发挥自己的优势,尝试各种不同的路径来为品牌服务达成最好的营销效果。

“跨界”的玩法并非如今才出现,过去电商交易平台和微博等内容平台就已经在实施了,只是今天快手、抖音、小红书等新平台的入场,让它表现得更加明显了。

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品牌和平台的关系,进入了新的阶段。 从本质上来思考,对于品牌而言,未来内容平台和交易平台之间的属性差距会越来越无关紧要,只需要考虑,它们为品牌营销服务时的适配程度。 那么趋势之下,品牌究竟该如何调整和改变自己在各大平台上投放策略?不同的品牌,对于平台的选择又有哪些注意事项?黄敏尉与我们分享了具体的策略建议。

不同阶段的品牌,对于“品效”的需求是不一样的,这会直接影响它们的投放策略。 以品牌发展轨迹来区分,许多成立时间较短的新消费品牌,还没有形成稳定的财务收支模型,维持品牌运转的资金来自于外界融资或内部投资,提高品牌知名度和销售转化度是决定它生存的重中之重。

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处于快速成长阶段的新消费品牌,对于销售增长的需求更加急切,可以把更多精力在抖音、天猫这样的平台运营上,对于小红书等种草平台可以稍做投入。主打口碑种草的小红书,因为需要跳转等缘故,在品牌销售转化的效果上相对延迟。

而抖音和淘宝平台,如果品牌在其上建立了成熟的账号或店铺,可以在庞大的流量池中向潜在受众进行内容的精准投放,吸引用户的关注后,再以实时的直播互动等推进转化购买,兼具品牌传播、产品信息传递以及销售转化三种功能。

相对应的是已经成熟的优势品牌,它们在天猫、京东上的销售额已经达到了某个高度,寻求的是新的增长,此时在守住既有商业化渠道的同时,加大在小红书等内容电商上的投入会是个不错的选择。

据黄敏尉观察,近几年品牌营销越来越趋向于“产品化”,品牌定位隐藏在产品背后,这一点在新消费品牌上表现得尤为明显。 以三顿半以及元气森林为例,消费者不一定记得它们的品牌理念和slogan,却都知道它适合的食用场景以及所针对的消费者需求。

黄敏尉说:“这类品牌的崛起,也离不开平台的扶持,电商交易平台和内容平台都有成熟的调研体系,可以把用户关注以及消费数据提供给品牌,参考大数据品牌方可以极快地进行新品的生产和上市,填补各类细分市场的空白。” 如今,阿里巴巴和抖音等已然成为新消费品的赋能者和孵化平台,彼此协同,最后达成双赢的效果。

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随着消费者和平台的改变,品牌的投放和运营也正在变得越来越精细,同时营销链路不断向“交易”和“销售”环节延伸。黄敏尉举例道,内容平台刚刚兴起的时候,品牌习惯的是在抖音上完成曝光,在小红书上种草,最后希望流量都进入自己的天猫店铺,而现在,在流量压力下,转化的需求出现在了每个环节,品牌在抖音和小红书上的经营也越来越与其运营天猫店铺的方式相似。

用黄敏尉的话说,品牌如今不是在以广告思维做营销,而是变成了运营思维,所有的营销链路都是连贯且打通的、都是为了服务销售转化的。 综上所述,品牌要结合自身发展现状和对于“品效”的需求来完成营销规划运营,打通且平衡布局不同平台的阵地,最终找到实现增量的最佳组合。

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助力品牌“品效合一”

利欧的破局之道

利欧数字,成立至今,已经是广告营销领域的头部代理机构之一。对于帮助品牌实现品效合一,利欧数字在资源、工具和方法论上,都拥有独到的优势。目前,利欧数字旗下拥有六家全资子公司,分别是聚胜万合、琥珀传播、氩氪互动、利欧万圣、微创时代、智趣广告,而它们各有所擅长,涵盖了创意、流量、媒介采买等各个营销环节。

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在品牌方最关注的流量上,利欧万圣是巨量引擎和腾讯广告的重要的代理商之一,微创时代则拥有快手、小米、OPPO、360、百度等资源。自2015年起,微创时代成为主流4大厂商的核心代理商,负责APP和内容分发领域。子公司的业务互为补充,利欧的集团属性能够让它全方面地为客户赋能,覆盖素材生产到投放和运营管理。

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利欧万圣 核心团队

新知达人, 专访利欧数字首席增长官黄敏尉:当电商与内容碰撞,品牌营销的流量争夺战 | 电商内容化专题 微创时代 核心团队

过去三四年间,利欧以信息流、开屏等形式精准投放,测试人群包的细致程度,通过大量的短视频以及其他创意形式,吸引消费者在最短链路内实现购买转化。 伴随着客户需求的变化,利欧的客户服务也随之发生改变,从内容服务商向全链路服务商进化。

在新流量生态构建完成的新时代中,利欧数字的业务也辐射到了后营销链路——“交易端” ,帮助客户进行人群包的设定优化管理、运营不同渠道矩阵的账号,管理KOL和KOC投放,甚至直接进行从选品到直播带货再到销售发货的店铺管理,也就是说,利欧把“运营”、尤其是“私域运营”纳入到了业务内容中,帮助客户打通不同生态平台,以有限的流量构建独特而封闭的营销闭环,提供端到端的解决方案。

利欧在客户服务上能做到全面和周到,与它强大的敏锐度和行动力分不开。黄敏尉举例道,在2018年,利欧数字就开启了直播电商和短视频的布局,打造了火星仓厂牌,搭建了多个直播间,孵化了一批自有达人。利欧在淘宝直播阵地两年多的经验积累,在抖音、快手上也同样适用,结合平台流量代理服务,让利欧能快速承接品牌客户的全平台直播带货需求。

黄敏尉透露,万圣和微创的短视频业务,正处于快速发力的过程中,从零开始发展两年,万圣去年的营业额就超过了五十亿,微创与快手合作,今年也取得了优异的成果,营业额已超三十亿。目前,利欧在上海、重庆建立了3500平米的短视频创作基地,满足不同类型的拍摄需求,以集中化管理提高短视频生产效率和质量。万圣和微创正在搭建自己的短视频生态链,希望能以高效优质的制作水平,配合品牌在短视频平台上的业务需要,进一步辅助品牌营销的“品效合一”。

拥抱新变化,是互联网时代永恒的生存之道。 中国消费市场和营销生态,总是在悄无声息中进行翻天覆地的更迭,只有洞察趋势、积极创新的企业和品牌,才能在浪潮中屹立不倒,利欧正是其中一家,布局热门赛道,打通流量生态链路,利欧希望帮助更多品牌客户实现品效合一,最终完成品牌增长。

电商内容化专题

种草经济的风潮已经刮了好几年,以小红书为代表的内容电商的崛起,拉开了全民种草时代的序幕。内容平台与电商的碰撞,得出了意想不到的成果。在互联网流量告罄,消费市场竞争越来越激烈之际,电商平台也开始积极向内容靠拢,但它们不仅希望从内容平台获得流量,也希望用户在自己的地盘上就能完成实现种草到转化购买的一体化。这个趋势在今年双11的购物大战中表现得更加明显。

电商与内容平台的奔赴是双向的,电商已经成为内容平台商业化的必选项之一。作为直播带货的主力渠道,头部视频平台抖音和快手都陆续上线了自己的小店,2020年抖音宣布第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。可以看到,内容平台与电商平台正在相互转化与融合。电商平台想通过种草增加用户粘性,更多地占据用户时间,内容平台则期望通过电商合作或者自营,实现商业价值。平台,走到了电商与内容的交汇路口。

撰稿 | 张欣茹

编辑 | 张欣茹

编排  | 何雨晴

责任编辑  | 陈天飞

值班主编  | 王林娜

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