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把内裤做成潮牌,把情诗写进裤裤里,这个荷兰品牌真是骚断腿了

营销有一套 | 品牌营销案例评析 2022/01/21 16:48

今天,讲一个骚断腿的内衣品牌—— A-dam (阿蛋姆)

A-dam 有多骚气呢?

它在广告里公然开车 ,让男模只穿内裤做饭,拿小内内榨果汁。

它堪称世上最爱取名的品牌 ,从 Sam 到 Dino 到 Dimitri …让每一条小内内,都拥有了自己的名字。

它甚至把情诗都写进了内裤里 ,让你的身体与情感,同时打开爱之密码。

作为男士内衣品牌,A-dam 切入的是非强势品类。论大牌,也比不上CK这些行业老大哥。可即便如此,也阻挡不了它在极短的时间内快速崛起,收获一大堆拥趸。

2018年,A-dam 拿下了纽约 PENTAWARDS 银奖,又被 Facebook 评选为时尚品牌Top10,甚至连荷兰国王都亲自给他们带货。

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那么,A-dam 是如何凭借风骚打败对手成功出圈的?

让我们接着看。

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世界上最爱取名的品牌

给每一条内裤一个名字

A-dam 2014年创立于荷兰。其品牌名 A-dam,是 Amsterdam (阿姆斯特丹) 的常用缩写。

当然,这个名字也有刻意与世界上第一个需要内衣的居民Adam重名。为此,A-dam 还特地把自己的 logo 设计为了圣经中记载的世界上第一件内衣——无花果叶的样子。

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△ 在《圣经·创世纪》中,亚当夏娃在偷吃了知识树的果实以后,意识到自己是赤身露体的,便用无花果叶缝的衣服遮身。A-dam 还在无花果叶上方设计了一个「小X」,表示圣安德鲁的3个十字架,是阿姆斯特丹徽章的一部分。

这个本名本就足够风骚了,在进入中国市场以后,A-dam 居然更加放飞自我,将其品牌中文名命名为了「阿蛋姆」,意为「蛋蛋的保姆」,真真是记忆点满满了。

当然,除了给自己取了一个颇具深意的本名和骚气十足的中文名,作为世界上最会取名的品牌,A-dam 还给它售卖的每一款小内内都取了名字,并附上了人物介绍一样的简介,让每一款小裤裤,都像一个个鲜活的人一样,拥有了灵魂。

好比 Sam,它的名字取自「相扑」一词的英文「Sumo」。寓意它就像重重重量级的大力士一样,能擒拿格斗,也能可爱暖萌。

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而 Joop 则是一个亦雅痞亦温暖的男子,既拥有有趣的灵魂,又拥有柔软的内在。

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至于 Dimitri,叁爷猜测多半取自经典游戏《侠盗猎车手IV》里的第一反派人物Dimitri Rascalov。

在官网里,它的简介是这么写的「能让游戏迷尖叫的彩蛋内裤。从拿到手到拆开的每一层都是惊喜,为迈出的每一步都加了开挂 Buff 」。

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A-dam 所有的图案设计都源自于生活场景。每一个款式,不同的色系、不同的花纹,都是用不同的男士的名字来命名,让人看到 A-dam 的内裤,就仿佛看到 100 个男孩的模样。

I 品牌是抽象而冰冷的,想要让人爱上品牌,本身就是一件反人性的事,但人是温热的。

而 A-dam 则通过给产品取名,为产品书写人格个性等方式,实现品牌人格化的同时,也把反人性的、冰冷的、陌生的品牌,变得温暖而亲近了。

I 不仅如此,品牌打造的过程,也是一个施展记忆术的过程。

而随着互联网的发展,媒体变得去中心化,人群颗粒度变小,广告无法再形成规模效应,信息传播路径由“点到面”变为,“点对点”。

这个时候,每一个品牌信息的记忆度,以及口口相传程度,都变得愈加重要。

通过巧妙地命名,A-dam 不仅赋予了品牌及其产品有趣的灵魂,也为品牌增加了更多的记忆点。

试想人们提到 A-dam 时,就可以这样介绍它。

「你听说过一个叫 A-dam 的内裤品牌吗?」

「阿蛋姆?什么牌子?」

「就是蛋蛋的保姆啊~」

嗯,真是十分有趣而好记呢。

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成为社交载体

替你讲出情话

当然,A-dam 值得一提的可不仅仅是它的名字,还有它输出不断的情话和风格大胆的广告。

 1 把情诗写进内裤,替你讲出情话。

对于恋爱中的人而言,讲情话这件事,嘴上说来终觉浅,注入一个载体,就会高级很多。好比情人节的玫瑰、求婚时的戒指,以及表白时送出的巧克力。

A-dam 厉害的一点就在于,它用刺绣的方式,把情话写进了内裤里。不仅增加了两人间互动的仪式感,也为内衣增加了社交载体属性。让小裤裤,帮你讲出情话。

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A-dam 还在这个点子大火以后,开发出了男友礼盒套装等产品,借助女性消费群体影响男性用户。

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△ 莱宝精酿&A-dam 男士内裤啤酒联名礼盒套装

 2 以场景为单位拍摄广告,风格夸张大胆,构建强刺激。

A-dam 会写情诗,更会拍广告,极具创意的广告,也是让人津津乐道。

作为我们每天早上穿上的第一件衣物,也是每晚卸下的最后一层保护,内衣的舒适度毫无疑问十分重要。由此,A-dam 在产品打造上,也尤为追求极致的舒适。

据说,其内衣由经过认证的有机棉手工制作而成,为了使其能够更完美地贴合身体,A-dam 还为此独立研发了专利性 8 片式立体拼接版型。

然而「舒适度」这一特点,却显然是一个「非可视化」优势。消费者不亲自尝试,是很难感知到的。

如何让消费者透过屏幕,就能感知到其产品的特点?

I  A-dam 的办法是以「痛点场景」为单位,拍摄广告。

好比让 A-dam 声名大噪的广告《If you have balls》。

A-dam 让长相酷似电影王牌贱谍男主马克·斯特朗 (Mark Strong) 的男模只穿内裤做饭,拿小内内榨汁,以此表现其产品用料天然到甚至可食用。

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举着大铁锤,把小内内拿来当铁打,以此表现产品的耐用。

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开着卡丁车,穿着小内内出去遛弯,表现其产品独领风骚的颜值。

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又让模特穿着小内内在开满白色棉花花朵的花园里灌溉采摘,表现其产品所采用的可溯源 100% 欧盟 GOTS 认证顶级有机棉。

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还模仿监狱风云,拿着彩弹枪,对着众屁屁疯狂扫射,以表现产品版型对于PP的完美贴合。

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最后,让模特驾车给挖掘机狂碾,再从车子里钻出来,愉快地舞蹈,顺势带出广告语「If you have balls」。

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「If you have balls」一语双关,既有「如果你有胆量之意」,也有「如果你是男性」之意。既讲出了这是专门做给男同胞的内衣,也讲出了 A-dam 所抱持的品牌态度,放胆去做,管别人怎么说。

经过拆解不难发现,A-dam 这则广告之所以能够引起大量关注,离不开三点。

 1 第一点也是最重要的一点,就是以场景为单位的产品特点展现。

无论是拿小内内榨汁,还是棉花园的灌溉场景,甚至是监狱风云里的PP挨彩蛋,A-dam都以夸张的方式向大众展现了其产品原料的优质以及版型的舒适。

 2 其次,则是以夸张与创意带来强刺激记忆。

知名营销学专家包·恩和巴图曾说过, 一个品牌的建立,实际上就是经历了强刺激以后,使记忆被神化。

A-dam 广告极具创意与夸张大胆地场景呈现方式,无疑就是在以充满视觉冲击的画面带给大众以强刺激,从而在吸引大众关注的同时,带给消费者难以忘怀的强刺激。

 3 最后,则是以品牌态度展现消费者态度表达。

优秀的产品是一种社交货币,承载着帮助消费者构筑「人设」的职能。消费者购买产品不仅是为了使用它的功能,还为了让别人看到自己所消费的品牌,从而形成对自己的阶层认知。

而无论是 A-dam 在写在小内内里的情诗,还是在广告中展现出的「If you have balls」的品牌态度,都无疑在塑造其自身品牌独特个性的同时,也给打造了态度表达载体,替购买它的消费者,发出了自己的声音。

打破思维桎梏

用潮牌的思维做内衣

看了这么多 A-dam 的骚操作,我们不禁要问,A-dam 为什么可以做到这么骚气又这么讨人喜欢的?

这背后,离不开 A-dam 品牌打造的底层逻辑。

杰拉尔德·勒布奖和乔治·波尔克奖得主劳伦斯·英格拉西亚,曾在其所著的《DTC创造品牌奇迹》一书中指出——

许多创业者对他们将要销售的产品知之甚少,这不是劣势,反而是优势。因为这是他们更容易跳出窠臼进行思考,而不受制于做事必须循规蹈矩的传统观念。

A-dam 初创团队由法国戛纳广告创意人和欧洲一线奢侈品男装管理团队共同组成。其市场总监曾在 HUGO BOSS 做奢侈品男装超过10年,其他成员也是在法国戛纳广告节上屡次获奖的设计及创意,产品经理也有超过12年的服装行业经验。

是的,他们虽然都是从事服装行业,却都不是从事内衣这个品类的。

而这,恰恰成为了 A-dam 的优势。

相较于女士内衣品牌,男士内衣虽然是刚需,却显然并非强势品类。人们购买男士内衣,很少会像女士内衣一般关注它的品牌。

然而 A-dam 则从来没有把自己当做过一个内衣品牌。而是跳出了内衣类目局限,一直都是从时尚单品的角度思考精准用户人群,以及用户获取方式。

 1 另辟蹊径,敲开时尚之门。

与一般的内衣产品不同,A-dam 的很多渠道都是其他品牌没有想过的。好比精品买手店、甚至理发店等。据 A-dam 亚太区品牌市场负责人 Laura介绍,A-dam 在上海和成都知名 barbershop (理发店) 里面的销售还很不错。

而创立伊始,A-dam 则选择了精品买手店这一独特的销售渠道。

这一渠道选择,不仅新颖,也十分有助于其品牌的潮流系统占位。

公众号博主Beebee星球曾说过, 当一件商品始终出现在流行文化的重要场景中,那它就是流行文化的一部分。 叁爷深以为然。

可口可乐就是凭借着成功的潮流系统占位,将自己变成了美国自由精神的象征、西方流行文化的一部分。

A-dam 选择从精品买手店入手,不仅可以带给消费者耳目一新的体验,也可以以精品买手店为平台,向消费者输出 A-dam 是一个时尚品牌的认知。

当然,A-dam 对于潮流系统的占位,不只是凭借精品买手店,它还非常擅长通过时装周和音乐节触达目标消费人群。

在荷兰,A-dam 就是各大时装周和音乐节的常客。进入中国市场后,A-dam 也同样参加了许多时尚服饰相关及内衣类目专业的线下活动以及各类国内音乐节。

△ A-dam 荷兰线下活动

 2 深耕线下,面对面与用户沟通,建立用户信任。

虽然身处互联网时代,但是 A-dam 也没有一开始就把中心放在线上,而是依旧以线下为主。

这一方面是为了建立信任,为线上转化购买打好基础。因为线下可以摸得到布料。1 对 1 讲解,更容易建立用户信任,转化购买。另一方面也是为了了解消费者画像。

好比音乐节。

A-dam 对于音乐节活动十分重视。 因为 A-dam 定位中高端,主打环保时尚、独立够酷、轻奢舒适,目标人群为 Z 世代的年轻群体。而音乐节是个年轻人很喜欢的户外活动,参与者主要以大学生及 26 岁左右的年轻一代,与 A-dam 目标人群高度契合。他们对新品牌的接受度很高,也为 A-dam 提供了更好的跟用户面对面沟通的机会。

A-dam 借此了解他们对品牌的影响及对内衣类目的认知,也从这些活动中,积累了大量的种子用户,包括品牌的超级忠实用户。

 3 跳出 常规 的思考角度,直击用户痛点。

跳出内衣类目的思考方式,让 A-dam 在用户痛点的挖掘上也更加与众不同。 在产品打造 与营销传播上 ,它 都不是从行业常规出发,而是从用户出发。

A-dam 看来,面对男性消费者,沟通上要简单高效,直击痛 点。 因此我们可以看 见,无论是对整个男性内衣类目「设计感缺失及品质的普遍不够好」这一痛点的解决;还是直白大胆以场景为单位的广告方式,A-dam在产品打造 与营销传播上,都非常利落、清晰与直白,如子弹一般击中你的内心,绝不弯弯绕绕。

写在最后

新消费时代的品牌思考

看到这里你会发现,虽然 A-dam 看似骚断腿,但其放肆的外表下,每一步决策都是有迹可循的。

如今是新消费时代,消费者早已不满足于简单的产品功能价值。尤其对于年轻的Z时代或新中产等新消费人群,消费需求复杂化,需要更深的共情和价值共鸣。

然而很多品牌在打造的过程中,依旧受常规与经验影响,反而容易忽视掉用户真正要的是什么。

A-dam 通过以用户为核心的品牌打造方式,跳出了固有思维桎梏,在满足消费者功能需求的同时,也营造了独特的品牌体验,为消费者提供了独一无二的品牌认知与情绪价值。这,才是这个品牌,最厉害的地方。

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