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2022:大米市场乱象依旧 惟”系统”塑英雄

蓝狮农业品牌策划机构 | 专注农业100年不动摇! 2022/01/21 16:50

一直被称为朝阳产业的大米市场,在历经近三十年的高速发展后,正进入一轮新的系统变革期。尤其2021年,米业开工率不足、线下渠道举步维艰、产品竞争白热化、倾轧严重等问题日益突出,如果把过去三十年看做是米企依傍产区各自为战的春秋时代,随着线上线下一体化,大量社会资本进入,大米产业正在加速进入鱼大吃虾,互相兼并的战国时期。

在蓝狮看来,米企唯有从战略到品牌产品、渠道、传播系统进化,才能点线面相连,抓住消费减量、价格上升、用户年轻、品质多元等市场变量,赢在2022!

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大米企业普遍存在 1 +5 现象与 问题

1个突出 现象 :运营停滞不前。 不仅是一些中小型米企干三个月歇大半年,南方的一些大型企业同样面临机器开动不了的问题。问及原因,一个普遍的回应是不赚钱。大米利润微薄,受电商、外来米种冲击后,很多产品市场价比原料价还便宜,加工越多,赔得越多。除了少数进入早,市场化程度高的品牌,大多米企都面临运营停滞不前的问题。

伴随着 这个突出 现象 ,也衍生 当前 米企五大 运营 问题 :战略 迷惘、品牌老化、产品混乱、 渠道守旧 、传播无力

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1)战略迷惘 增量市场做法运营存量市场。 综合前瞻产业研究院、尼尔森等数据, 2011前后,我国稻米总食用消费量在1.5亿吨左右,但 十年后,我国大米食用消费量仅为 1.47亿吨左右 ,人均年消费量则从二十年前的 107.5KG,减少至目前 60.1KG/人/年 ,大米已经进入了一个存量时代,由于很多米企忽视了这一基本面,仍旧用扩基地、上设备等增量市场做法运营企业,难免陷入大基地、小市场,头重脚轻的战略迷惘中。

2)品牌 老化: 用老 价值应对新时代。 存量市场不是僵化的市场,用户迭代很快,玩法日新月异,市场板块不停更新,但一些米企并未跟随时代而变,抱残守缺,品牌价值一成不变地做产区、生态,品牌形象永远是山清水秀,品牌卖点始终是好吃,貌似不错,实则同质,不能让新人群体验感知,只能卖价格,被动竞争,在新时代沦为老朽。

3)产品混乱 :被经销商牵着鼻子走。 企业把控产区,经销商在市场一线,因为对自身的战略、品牌缺少清醒地认识,所以产品线只能听经销商的,这个经销商编织袋好卖,就做编织袋,那个经销商礼盒好卖就做礼盒,表面看每个产品都与市场息息相关,却因为缺少整合,产品线一片混乱,经销政策制定得胆颤心惊,缺少对市场的足够掌控。

4)渠道守旧 缺少 市场营销一盘棋。 迷信既有的品牌价值积累,坚守成熟渠道,对新兴渠道缺少认知,或者新瓶子装旧酒,缺少促销、活动、运营政策的进化,导致用线下的认知看线上,用传统方法衡量社区团购,错失时机,浪费资源。

5)传播无力 方法 传统,缺少专业。 说到传播,马上想到的是拍视频、做广告、投放软文,对自媒体、内容营销认知浅,总想立竿见影,一劳永逸,但钱是花了,市场却依旧停滞不前。

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解决 问题, 米企 常见的 两大错误 应对方法

1、用 状升级 应对 系统危机: 最常见的是每年都做新包装,总觉得既然固有产品动销慢,就需要请更好的设计团队,根据最新的市场行情,推出新产品。从战略上,产品迭代确实有益于激活用户心智,扩展市场份额;但与增量市场年代不同的是,存量市场年代,品牌竞争动力是体系化,不管推出的是胚芽米还是无糖米,只有把团队、品牌、渠道、政策、促销、传播悉数配套到位,包装价值才能显现。再有价值的产品包装,如果没有系统化,想去撼动一个武装到牙齿的竞争对手,都只是徒劳。

2 、用局面突破解决整体 问题 看到目前市场上流行直播带货,就迅速搭建团队,合作网红,希望一战成名。客观地说,网红直播带货对于产品普及,短期内提升销量确实大有裨益,但拉面说、螺蛳粉如果没有强大的上下游市场运营能力,只靠网红带一下货,很难持续畅销,也正因此,让网红直播带货的米企很多,因为缺少整体的规划,真正成为品牌的凤毛麟角。

总结:增量市场有增量市场的理念,存量市场有存量市场的打法,面对金龙鱼、福临门、五丰等巨头的市场份额已经突破小包装总量36%的当下,米企唯有系统武装进化,才能走出迷惘,赢在新时代。

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2022年 蓝狮“四轮驱动” 营销 战略 咨询 米企 一起 升级

作为中国第一批进入农业品牌营销咨询领域的顾问机构,蓝狮15年来持续关注米市,服务了黑龙江、吉林、辽宁、河北、江西等全国上百家米企,面对当前米市,看大局,洞察局部,成功研发“大米品牌四轮驱动模型”,与广大米企一起赢在2022年。

1、 战略驱动轮: 面向存量市场,形成数据分析 + 政策研究 +企业研究+ 战略定位 + 竞争分析 +市场布局 +组织架构为核心的咨询结构,让米品牌能准确找到自己的产业、产区地位,明确自己的进军目标和路线、节奏,运筹帷幄决胜千里,摆脱迷惘与盲目,步步为赢。

2、品牌产品 驱动轮: 把握用户构成、消费场景、品质要求和价格成本等市场变量,内外兼修地打造品牌价值 +产品 定位 +产品卖点+ 产品文化 +品牌形象+ 产品线规划 +包装设计 等品牌系统,让价值满足需求,产品吻合消费场景,形成形象、利润、走量、竞争的爆款产品结构,让形象说话,让价格走进人心,永续经营。

3、渠道 驱动 轮: 线上线下整体把控,批发、商超、特渠、电商、社区团购、直播带货等渠道一体化规划,分类化运营。根据品牌产品实际成本与运营目标,不同渠道不同政策,匹配整合不同类型资源,动销力与静销力相咬合,终端舞台化与渠道管理相衔接,让大米品牌产品依靠渠道,但不依赖渠道,赢在整体。

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4、传播 驱动轮 :以正合,以奇胜,传播服务品牌,品牌面向市场,根据目标做预算,依据成本做计划,不放弃电视、户外、电梯等传统媒体,更依托淘宝、京东、公众号、抖音、快手、视频号等自媒体做面向用户的好内容,基于传播目标,形成媒体购买、媒体组合、媒体内容、媒体发布、舆情监测的系统运营,引导用户认知,用声量成就销量,用持续的战术动作撑起米企的战略意图和目标。

蓝狮四轮驱动营销模型,立足农业市场营销现状,面向米企竞争格局,重目标,控成本,战略、品牌产品、渠道、传播一体化,只为大米企业能在存量市场时代中做增量品牌,在市场集中化中实现差异化,抗住外来冲击,赢得消费注意力,满足消费升级、美好生活需要,成为新网红品牌,赢在2022,赢在新时代。

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