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10小时私域最燃打法直播大汇总:PPT合集+视频回放+实录精华全在这里

见实 | 见识他人经验,提高自己实力 2022/01/21 16:54

昨日(1月20日), 1.7 万老铁和 14 位私域一线操盘手共同完成了一场长达 10 小时的直播,聊他们用的最好的私域打法。现在,小伙伴们连夜加班,梳理出了嘉宾们的分享精华、并处理好了视频回放、PPT合集。

第一篇 新品牌私域打法

01 快消 明略科技高级解决方案总监 吴丹

1)私域未来的竞争就像盲人摸大象。当我们不了解用户是什么样子时,用户就像“大象”,而我们是那个“盲人”。那怎么判断这是个“大象”?

需要做三个核心动作:第一,尽可能多地探索用户,采集更多数据并在此基础上做分析;第二,将搜集到的数据进行分析和组合,这样才能更清晰分析用户画像;第三,根据组合进行判断,也就是对数据进行应用。这样才能判断大象究竟喜欢吃水果还是吃草。

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2)历史总是惊人相似,从私域的轨迹走向可以看到2012年时,很多人在做微商,只要发朋友圈就可以把货卖出去。我们称之为“采摘时代”,当时的信任基础非常高,身边都是朋友、同学,只要营销就能成交。

到了2015年时,大家开始有会员分销,建立社区传播体系,开始慢慢从营销体系进入到标签化的精准营销体系,我们称之为“狩猎时代”。

到了2019年开始进入“农业时代”,大家已经知道怎么培育用户、怎么通过合理的活动进行转化。品牌和操盘手也有了一定的耐心和运营技巧。

到了2022年会进入“工业时代”,这时核心词就是“效率”,大家会精准计算投入产出比,追求回报最大化。

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02 宠物丨 宠呦呦CEO 马欢

1)我们把线上流量分为内容流量、产品流量、服务流量。内容流量主要是传统图文、视频、直播等;产品流量主要就是通过有优势、有竞争力、高性价比的产品获取客户;服务流量主要是通过易传播的服务和行为获取用户,比如公益事件。

2)我们把公域流量转化成私域流量的过程中,在不断建立钩子。比如在宠物领养场景,每对外领养一只新宠物,就会获得一个新的潜在消费者。除了宠物领养,我们还有寻宠等场景。这个过程中,就会持续不断有新的客户供给。

3)我们在前端沉淀了很多场景类、服务类小程序,这些小程序上的用户再通过什么方式导出来呢?我们建立了自己的客户运营体系,来做用户长期运营,下图可以给大家做一个参考。

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03 食品丨 小牛凯西私域负责人 书纳

1)私域有两种功法:一是内心功法,二是武学秘籍。内心功法所讲的是运营用户的思维,武功秘籍是运营里面的数字和策略的方式。修炼内心功法是为做好私域打基础,一直连续不断地可以跟用户交流,强化团队总结提炼方法论的能力。

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2)运营中要不断模拟用户思维:第一,想清楚那个很重要的目的是什么?第二,用户看到你发的信息后,他会想什么?第三,希望用户回应你什么?也就是说,当制定好运营策略或决定向用户发什么之后,你能预测出用户会怎么回应,以及接下来如何互动。

3)私域的坑,总结为四句话:①千万不能,学传统电商的玩法和让干传统电商的人干私域,他们的逻辑很难转变,仍然多停留在流量转化思维上;②千万不能“我以为的”就是“我以为的”;③千万不能“想当然”,这并不简单,我见过很多操盘手“不下水”了解用户,只坐在办公室里看买家的好评、差评。④千万不能“只想复制不研究本质”。因为在私域场景中,品牌的理念与调性、产品与人群是完全不一样的。对用户研究越深,给你带来的认知也会越高,私域变现的成功率就会越大。

04 美妆丨 一知智能客户成功负责人/VP高彤彤

1)品牌应该构建的是品牌和人的关系,而不是只有货品和用户的关系。运营好用户的全生命周期和品牌的关系,就像谈恋爱一样,从了解、熟悉到忠诚。

2)AI引流+自动加粉的能力,已经成为私域构建的基础建设。同时,相比包裹卡和短信,AI智能语音转化效率大概率最高,且这套方案已经很标准化和产品化。例如,会员AI外呼的打法:ai外呼后自动判断加粉意向+AI自动发起加粉。利用的是RPA流程自动化机器人自动发起加微的能力,然后通过全流程自动化过程,不再需要任何人工重复性动作,而且全流程可控、可优化、可调节。

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3)更健康利用AI触达用户的方式,是品牌方提前规划好在客户各个生命阶段以什么样的触点(短信/电话/微信号),规划好每次触达用户的内容,以及相应的频率是什么。由此让AI的触达计划为整体用户心智的形成和转化服务。

第二篇 私域直播打法

05 酒旅丨 晋商行联合创始人 贺江帆

1)品牌做好私域的核心,要明确四大思考和强化四个能力。四大思考分别是:第一,帮品牌解决什么问题?第二,为客户提供什么价值?第三,做多久才会有效果?第四,是不是没有成交就没有效果?要强化的四个能力,也是腾讯智慧零售官方提出来的四个能力:组织力、商品力、运营力、产品力。

2)直播流程要稳中求胜,整个流程可以分为5步。第一,直播主题定位,要从需求出发,鲜明地描述核心。第二,把控直播节奏,要有条不紊,松弛有度。第三,调动直播分工,要高效配合。第四,要引导直播互动,深度种草,把用户带入你的场景中。第五,直播间的高效转化,要算数据、摆事实、做实验,发挥好主播的魅力,才能实现用户高频下单。

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06 电商丨 米兰茵直播基地创始人/哈哈哈哈旅行品牌创始人 张晓博

1)如果简单将打造自有品牌必备的所有要素算作100%。首先,柔性的产品供应链(新品研发和库存的快速轮转)会占到30%,所有沉淀在后端的力量,才是前端最有力的武器。而直播更考验产品的卖点、产品生产的速度、新款研发的持续力、运营新流量的获取能力和库存的轮转力;第二,差异化的产品、VI、包装、工艺技术将占到30%,会因为差异化的产品和产品表现力将决定是否能成为爆款的关键。第三,专业的大局观操盘团队(大局观和超强落地能力并存)占到30%;第四,线上全平台推广销售力占到10%。

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2)传统电商与直播电商,不互相矛盾,而是相互作用和成就的兼容关系,更考验团队的综合实力。两者的底层逻辑相通,但直播流量交互更快、更多变、更严格。传统电商与直播电商的区别在于,传统电商要求把产品亮点写在平面上,直播是要求把产品亮点用语言和动态视觉表现出来,所以产品亮点的识别度必须更加直观、更响亮、更加有故事性。而产品本身亮点足够丰富,会给不熟悉产品的主播加分,给熟悉产品的主播则是画龙点睛的作用。

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3)无论是直播赛道还是传统电商赛道,一个最重要的规律就是爆款逻辑。第一,爆款产品能驱动主播的单位产出达到最大化,也为主播带来高额佣金,从而让主播愿意持续给跟平台合作;第二,爆款能带动整个店铺流量提升,一个店铺有4-5个爆款,就代表着其搭建的爆款框架是良性的。好的货品框架应该是60%超爆款、20%中等爆款、20%新款。第三,爆款能驱动供应链继续研发新爆款。

07珠宝丨 贝诗珠宝CEO 钟卫平

1)贝诗珠宝从2020年走到今天,有几件事比较重要:一是选赛道,我们反复斟酌选择了珠宝赛道;二是选择商业模式,私域+直播+小程序成交,因为从传统电商到直播电商、私域电商,信息载体和用户的交互方式都已经发生了不可逆的变化;三是选择直播模式,我们选择S2K2C的直播模式。因为初创团队要求稳,这样成本更低,适合起步团队。

2)贝诗珠宝创业从私域直播开始,到现在已开始布局私域,未来希望私域占比60%,公域占比40%。因为珠宝产品价格略高,购买需要一定信任成本,在私域达人和粉丝连接更紧密,信任感更强。过往的退货率也证实了这一点,私域的平均退换率3%,公域的平均退换率则为30%。

3)我们目前合作的有几百个达人,主要的有几十个,大部分都是腰尾部的KOL和KOC。选择达人要注意两点:一是注意达人与品牌调性是否匹配,不要只看粉丝数量,粉丝不匹配会导致配换货成本更大,最后是垂类时尚穿搭达人;二是参考达人销售数据,包括客单价、产品类型,粉丝画像。贝诗与达人的合作模式是轻管理,持续合作,分佣要根据品类控制在10%-40%之间。

第三篇 高人效私域打法

08 美妆丨 233副总裁 杨雁

1)在私域里用户的问题就要用用户来解决,因此我们提出了一套用KOC打造私域运营体系的方式。KOC应该是品牌私域当中活跃的真实消费者:只有活跃,才能在用户之间构建更好的关系;只有真实,才会有个性化的需求和体验;且一定要消费,只有消费才有真实的口碑。

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2)KOC体系搭建的核心是从用户中来,回用户中去。首先明确KOC定义,再通过数据等方式去识别,及进行比对筛选。接着是对选出的KOC做更加精细化的运营,不断激励她们产出活跃,同时可通过数据链路监测来验证KOC运营的有效性,这也是动态验证不断筛选更新的过程。

3)私域KOC的筛选,我们从5个维度对用户进行整体考评:发言、裂变、消费、参与、内容,5个维度又含18个指标做细分加权和评分,得出用户在私域里的价值总分。找出真实的活跃消费者,当然我们也会询问用户是否愿意成为品牌KOC。

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4)在KOC管理这一块我们是用“情感+机制”双重绑定进行,先是建立KOC专属社群,相比普通社群会在内容互动和交流沟通投入更多感情。不断加强品牌和KOC之间的情感绑定。更重要的是还得通过一套专属任务机制去绑定KOC,其中基础的任务设置会匹配前文提到的5个纬度的各项指标,以此保证KOC活跃度。

5)在KOC运营上,根据不同场景可以给到她们不同角色,再对应分配不同任务。比如,新人入群场景,这个角色就是暖场王,对应任务是迎新互动;在新用户首购场景,就需要大家贡献更多口碑内容,这时角色是种草达人,相对应任务是分享产品使用体验和感受。

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09 社交电商丨有机云联合创始人 蔺文龙

1)在智慧分销新模式下,通过去中心化,并在分销链路中增加一套一体化的运营平台,让运营人员可以通过平台强运营,强交互的方式提升社群营销效率,同时也增加了用户主动搜索的场景,满足用户个性化需求。人效方面可实现从1群1团长,变为2人管理上万社群的超高效运营体系。这一模式核心在于引入了社群AI机器人,将原来商家-团长-社群的弱关系网络组成统一整体,实现更系统化、专业化的运营。

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2)在智慧分销新模式下,可以通过AI机器人的自动化营销能力替代团长社群运营工作,团长只需专注于维护社群成员关系即可。整个过程建联之后,后续社群运转中团长几乎可做到零参与,可以说是“躺赚”,团长积极性会大大提高。

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3)在社群运营中通过分享内容精准度的把控,可把退群率控制在20%内。比如,在我们的用户调用之后,我们发现我们的社群用户大部分都是妈妈或准妈妈,育儿、护肤和养生内容都是这个群体感兴趣的内容,我们就投其所好,制造这些内容。这些切中用户需求的精准干货可以大大提高用户留存。除了这些干货,还可以做一些活动,比如晒单有奖等。

4)社群有真金白银福利,算是团长对客户的回馈。做社群不是简单的拉群卖货,还需要真金白银的投入资源去维护好社群。

5)“2个1”推品法则:每日只推送1条(可多组产品),优化社群体验,把客户当朋友,而不是“韭菜”;只有1个选品原则,根据用户画像及其他渠道销售数据,只推最受客户欢迎的产品。

10 母婴丨 成众传媒创始人 杨秀江

1)如何设计母婴科普社群的下单与复购?通常,高动销率的消费产品通常来自于用户群体的推荐。第一,好物推荐前,先要完成兼职管理在社群的服务信任建设周期,一般是15-30天;第二,建立日常科普服务过程中的推荐机制,即服务=科普+产品;第三,建立科普与产品强关联的活动;第四,建立社群周期性的团队习惯,让用户被氛围带进去。

2)KOC组织的管理方式:第一,组织层级化,降低管理覆盖半径;第二、组织制度化,建立周、月会议制度建立周报和月报制度;第三,组织流动化,兼职组织本身存在流失率,至少保持在20%以上,跟全职销售一样;第四,组织PK化,按照产出进行差异化的奖励;第五制度公开化,统一标准公开透明。

3)快速招募KOC的方式:第一,初试是4天的学习,同步社群价值观,社群日常服务安排、社群服务有效性建议,通过培训来建立行动一致性,理念一致性。第二,打卡是具体有效的执行动作,可证明用户有履约性和基本的合作基础;第三,3天完成打卡考试,是理念和检验学习结果的一个常见做法,可以建立意识感。

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11 生鲜丨 吉鲜生创始人 埃克森

1)吉鲜生大概有6000会员,都在我的手机微信里,靠手机和微信我们一年大概卖了1000万。我们从来不投广告,所有广告都在我的朋友圈里,每天用段子介绍水果。

2)我们在不断完善供应链,首先是扩展生鲜品类,还有海鲜、坚果类的开拓,进行全品类发展,为客户提供更多的选择和购买可能。

3)我们要做就做最好的产品,这也是很多客户持续购买的原因。真心实意在努力让客户吃到最好的产品,而不是为了做生意而做生意。

4)一款产品能够在我们这里生存三年,说明这个货品质确实非常好,我们就会作为一个长期品放在线上,让客户随时可以自由下单。

12 教育丨 前水滴、长投私域操盘手 奶茶

1)引导购买的特效玩法之一,单点爆发。顾名思义就是让用户下单的行为触发,都集中在一个时间点上。举个直播场景中的例子,接单时刻的时间设计,如30或40分钟,让用户进行集中购买。而私域场景中的购买时刻设计,是在10天或15天。相比而言,直播场景下单的决策更快、私域会慢一些。但后者卖的客单价会更高一些。

2)2016-2021年,私域一直在演变。在变化中找到不变,首先要坚定不移长周期投入。从教育、金融领域行业来看,我的经验中做私域经历的变化是内容中台搭建的变化。随着做业务的深入,我也在思考到底什么是围绕业务长周期不变的点,其实是内容中台的搭建,这个也是运营者的强刚需能力。因为每天所触达用户需求的承载,对应的都是SOP的演变,而SOP迭代的核心其实是内容的迭代。所以,长周期不变的一定是依赖于好内容体现出的服务于用户的价值。

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13 社群丨 圈量市场负责人 柳言语

1)私域是一个全价值链、全用户生命周期,全渠道运营的场域,因此,有两种行业非常适合做私域:一是,有前端大流量入口的行业;二是,有足够数量多SKU,或产品迭代能力强的行业。

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2)私域“三化一体”组合拳。一是,智能化。通过对客户的不断培育,打造更加丰富,更加完善的客户标签体系,从而实现比较智能化推荐;二是,精细化。具体的业务标签是没有办法通过公开标签获取,如客户浏览时长、添加行为、点击行为等。这些个性化业务标签是实现精细化的关键,必须和业务打通,才真正实现私域精细化运营;三是,中心化。系统工具的选择就是企业中台的选择,有了中台不仅可以提效,还能做到标准化和一致性,从而实现内容素材、物料、策略的统一触达。

3)任何一个工具必须能够融合细节的业务场景,真正让业务增长的才是好工具,大的框架大家都会说,具体落地,一定是结合具体一线业务反复磨标签以及执行SOP,形成一套可迭代的智能化作战中台。

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