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薇娅坠落31天

广告营销圈 | 第一时间提供权威行业资讯 2022/01/21 16:53

作者 | 吴昕 来源 | 大佬说

今天是薇娅消失的第31天。

2021年12月20日,浙江省税务局给直播行业投下了一颗重磅炸弹。 薇娅被查了,偷逃税款加上滞纳金、罚款共计13.41亿元。 税务丑闻直接导致薇娅全平台账号被封, 直播带货的半壁江山直接化为乌有。

30天过去了。 薇娅似乎已经躺平了,没有一点新消息。

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谦寻难行

谦寻还在继续运营。

中国前十的MCN,杭州占了6家。谦寻一度是无可争议的头牌,直到1个月前的巨变。虽然谦寻旗下最核心的薇娅消失在公众视野,但薇娅和丈夫董海峰和开的谦寻控股,还在阿里巴巴的滨江园区如常运作。

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阿里中心1号楼,整栋楼10层的地盘,都被谦寻包揽。 这里有占地1万平米、整整两层楼的“超级供应链平台”。

也有薇娅的直播间。5楼的薇娅直播间从来都是灯火辉煌,明到夜半。税务问题曝光后,5楼的灯光开始长暗,只是偶尔亮起。

天眼查App显示,谦寻(杭州)控股有限责任公司成立于2019年10月,法定代表人董海锋(薇娅丈夫),注册资本约2168万人民币。经营范围含演出经纪;电影摄制服务;广告制作;技术服务等。

最大股东及疑似实际控制人为董海锋,薇娅的丈夫。他持股比例约46%。 薇娅是老板娘,也是一名以签约的方式挂在谦寻旗下的主播。

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根据谦寻官网的信息,目前谦寻旗下签约有40余名主播,从薇娅、小侨Jofay、深夜徐老师、呗呗兔,到明星林依轮、高露、李响、李静等,即使在全行业范围,也占据了颇大的分量。 至少有7名主播的流量数据,位于全网前20。

谦寻最初成立,就是为了给薇娅提供一个更好的发展媒介,但随着薇娅直播事业的成功, 她的影响反哺谦寻,并造就出了一个直播行业的标杆企业。

谦寻已经不仅是一家MCN机构,还贯通了供应链,孵化主播和子品牌,从电商主播培训到经纪服务,为品牌方提供店播服务等子业务。

这也获得了资本的认可。抛开此前IPO的传闻,可以确定的是2020年和2021年谦寻先后获得君联资本和云锋基金的投资。

君联的副总裁赵冉直接加入了谦寻,云峰基金的股东之一则是大名鼎鼎的马云。

随着事业版图扩大,薇娅和董海峰对谦寻的规划一次次调整。 董海峰在2021年的一次采访里提到,谦寻要做直播行业的水电煤:

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“我们希望将来在用户的心智中,谦寻直播间的产品足够优质,性价比足够高,而且服务足够有保障。信任累积之后,这些人不会care主播在哪个平台,用户认可的是这个直播间。所以这些直播间有可能会成为一个新型的用户选择的平台。”

当时他还直言, “等到哪一天,假如薇娅由于种种原因不能直播了,谦寻依然是一个持续发展的企业”。

结果一语成谶。 薇娅果真不能直播了,谦寻确实还在发展,但远不复1月前的盛况。

而没有了薇娅加持 ,谦寻反而像是一块肥肉,直播行业内谁都想分走一块资源。 薇娅直播间汇聚了行业内最前线、最有经验的一批专业人士,想从谦寻挖墙脚的MCN,已经悄悄把队排到了街角。

整个12月,薇娅夫妇的好友,也是谦寻旗下明星主播林依轮,一共直播了20天。其中有12天直播发生在薇娅出事之前,有75%的天数,观看人次不足500万。而薇娅事发后,林依轮迎来了自己的流量高点,以翻倍的速度增长,最高触及1300万的数字。

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然而这个数字,在新年后很快回落 ,观看人次稳定在600万左右,比此前要好,但 远远谈不上承接薇娅的流量。

谦寻旗下其他主播的直播数据也是如此。

事实上, 直播行业一直是马太效应的典型,李佳琦与薇娅两家超头部主播独大。 从双十一战绩就可以看出,第二名的薇娅甩开了第三名80亿GMV。薇娅和李佳琦两人的销售额占据了榜单前十总销售额的三分之二,后8位则瓜分总销售额剩下的三分之一。

这完全不是一个量级的比拼。

于是薇娅消失后,没有人能接下她的流量。

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李佳琦还好吗?

即使是李佳琦。

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薇娅逃税事件曝光当晚,李佳琦也顺势登上热搜。网友一面猜测李佳琦是否偷税漏税,一面前往其直播间看个热闹。

直播间弹幕是“坦白从宽,抗拒从严”、“依法纳税!每个公民应尽的义务”“全村的希望”等口号刷屏。

当晚李佳琦直播间观看人次超过3800万。次日观看人次更是高达4900万,比往常数据直接翻倍。

观看人数的暴增,同样反映在销量上。有网友在微博吐槽,“今晚的直播间属实有点难抢,4000多(万人次)了,直接翻倍。而且售罄的好多…… 以前还可以再犹豫一下,现在反应慢一点都买不到了。

但三天后,一切又重归平静。起先涌入的网友,有一部分的薇娅粉丝,电商直播的老用户,但更多的是看热闹的网友。

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当薇娅事件的热度稍降,网友们看热闹的心情也消减了。 围观人数大幅减少,李佳琦直播间的数据也回落到正常范围。

李佳琦以“口红一哥”的名号出圈,他的直播间选品主要以美妆护肤类为核心。而薇娅的人生是“哆啦薇娅”,从卖火箭到卖劳斯莱斯,天上飞的地上跑的家里吃的,她直播间的选品像动漫人物“哆啦A梦”一样,包罗万象。

董海峰甚至放话, “薇娅没有边界,因为人的消费没有边界”。

受众和产品的不匹配,注定了李佳琦也无法承接薇娅的流量。 例如作为一个未婚

男性,李佳琦再舌灿莲花,也难在母婴类产品上达到薇娅的推广效果。

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如网友所说,“薇娅逃税被处理我举双手支持,可是李佳琦生活和食品选品真的不得我心 。”

博主娱刺儿统计了2021年12月1日至2022年1月10日间李佳琦直播间的观看人次,数据显示,从12月24日起,观看人次逐渐恢复至此前正常水平,仅“低价聚划算专场”(1月4日)、“年货节专场”(1月9日起)等活动专场数据可观。

有人把薇娅的消失比作鲸落。

鲸类等动物巨大的身躯无法快速被食腐动物分解殆尽,而会落入海底。鲸鱼的尸体会为食物链的各类型消费者提供食物。巨大的骨架还会成为许多动物附着的基床,这个过程可以持续数年。 一只鲸鱼陨落,深海却会多一处生命绿洲。

实际情况是,薇娅消失,却没有喂肥任何主播。 无论是头部的李佳琦,还是腰部的中小主播们。只有一时的,一定量的数据进步,但完全看不到第二个薇娅诞生的迹象。

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李佳琦一家独大的态势,暂且看不到尽头。

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直播到顶了?

这对直播行业并不是一件好事。 甚至对于李佳琦本人来说,也有着长远的隐患。即使李佳琦方面一再强调合规合法,纳税光荣,但 树大招风的道理,总给这种辉煌蒙上了一层阴霾。

薇娅也说倒就倒了。背后的高度不确定性,对李佳琦和直播行业都是一种巨大伤害。 无论主播、消费者、商家还是投资者,都必然对这个行业前景心生疑虑。

而直播电商的发展态势也在一定程度上受到了遏制。

提到直播,大多数人第一想到李佳琦,第二个想到薇娅。他们作为直播电商行业的代表人物, 一度赚走了行业内的大部分注意力,也凭借自己的成绩共同托高了行业天花板。

想象空间是直播电商得以狂奔的重要推力。

2017年,直播电商市场规模不过190亿元,2018年市场规模急速攀升至1330亿元,2020年直播在疫情期间真正迎来大年,市场规模逼近万亿元。

去年5月,新财富发布了《2021新财富500富人榜》,薇娅、董海锋夫妇以90亿身家位列第490名,与今日资本徐新、饿了么张旭豪、老干妈陶华碧并列。

直播电商的造富神话,吸引着后来者不断加码。但当这个神话在一夕之间破灭,想象空间萎缩,观望就成为了更主流的选择。

阿里方面认为此前薇娅和李佳琦两家独大的局面不够健康,于是投入大量资源扶持雪梨,试图打造第三极,形成一个相对稳定的竞争状态。

结果薇娅和雪梨都因为税务问题翻车。 只剩下一个顶流的淘宝直播,陷入了更不健康的状态。 目前看来,李佳琦还能坐稳这个位置,但随着直播行业的热潮退去,外部流量不再优先流入直播,李佳琦不一定能够支撑起这个万亿市场的期待。

薇娅陨落后, 消费者开始思考,他们是不是真的需要那么多东西。

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还有大主播和品牌的摩擦。玉泽是高度依赖头部主播带货的国货品牌。惹恼了李佳琦后,靠薇娅带货翻身。结果薇娅垮台,玉泽的处境尴尬无比。而话语权强硬的欧莱雅,同样因为优惠问题,和李佳琦颇有龃龉。

前车之鉴下,品牌们选择和主播合作会更加审慎。与其看李佳琦眼色,不如发展店播,或者重拾传统渠道。 只会在购物节或大促时,靠大主播打个广告、冲个销量。

平台也不愿再掀大动作。淘宝直播为了推广中腰部主播,推出了一系列扶持政策,给予现金奖励、数据分析和流量扶持,试图打造长尾多元的主播生态。

但事实上, 直播电商发展到如今,还是没有真正转化为“内容电商”。 李佳琦和薇娅的神话, 更多还是依靠简单粗暴的“折扣”招徕消费者。

变不出新花样的主播,不再值得商家压缩盈利空间, 支付高额的坑位费、佣金。而一旦失去折扣,消费者也会用脚投票,远离主播这些中间商,寻找更便捷、划算的消费渠道。

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薇娅的消失,为整个行业按下了暂停键。 所有人都被一声惊雷震慑,开始思考直播的得与失。潮水退去,就会显露出尴尬的现实。

当一个行业见顶的时候,就离衰落不远了。

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