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2021年,“完美日记们”逃离“流量焦虑”了吗?

螳螂财经 | 泛财经领域新媒体 2022/01/21 13:20

新知达人, 2021年,“完美日记们”逃离“流量焦虑”了吗?


国货美妆已然掀起了新时代的消费热潮。《国货美妆洞察报告》显示,国货美妆品牌已占据了56%的市场份额。

站在年尾回望2021,国货美妆市场依然有值得关注的新变化。

切准细分赛道的逐本、珂拉琪、薇诺娜,“重仓”大单品的珀莱雅、玉泽,都跑到了销量榜前列,成了“新黑马”。而去年备受瞩目的完美日记、花西子等“前黑马”选手,今年通过成立研发中心、开设线下门店,不约而同迈入了“塑品牌”的全新阶段。

国货美妆品牌们,已经站上了新的竞争节点。

品牌没站稳,流量没敢扔

从新消费品牌发展周期来看,品牌依靠高密度的流量打法完成“从0到1”的过渡,已不再是难事。但在决定品牌能否长青的“从1到100”阶段,单一的流量打法显然不再适用,品牌力的塑造需要同步提上日程。

不少品牌已经意识到了这一点。

作为去年国货美妆的代表品牌,今年以来,完美日记和花西子都加大了品牌力塑造的投入。

完美日记继续坚持多品牌战略。今年年初,完美日记母公司逸仙电商收购高端品牌Eve Lom,正式开启“买买买”之路。当前,逸仙电商旗下已经拥有了包括完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom以及皮可熊等多个品牌,

与此同时,完美日记还加大了对线下渠道的投入。据逸仙电商创始人黄锦峰在今年11月进博会上的表述,完美日记当前已拥有280家线下门店。

与完美日记不同,花西子则是将重点放在了研发能力的提升上。8月份,花西子母公司宜格集团在杭州的自有研发中心正式投入使用。据了解,该研发中心集产品研发、质量检验和CMF等多功能于一体。

同月,花西子在杭州的“东方美妆研究院”也正式揭牌。该研究院主要从原料和组方出发,结合专业仪器和大数据调研,针对东方女性肤质提供定制化的专业彩妆产品。

国货美妆有品牌意识,固然是好事,但品牌力的塑造,又岂是一日之功。一个残酷的事实是,那些沉淀数十年的国际品牌,依然在竞争中占据主导地位。

大型电商节的销量数据可以证明这一点。公开资料显示,包括今年在内,2019-2021年,每年天猫双十一的美妆榜单前三都是欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛,实力稳如磐石。

即便是从品牌日常销量来看,国际品牌也依然更胜一筹。“淘数据”显示,在淘系平台,今年11月,国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻的GMV分别为22.35亿元、21.42亿元和19.06亿元,稳居前三,国货美妆品牌并未对其造成威胁。

而对完美日记和花西子而言,更需要警惕的是那些同为国牌的竞争对手。在品牌尚未站稳之际,新品牌已经在瓜分这些“前黑马”的市场份额了。

2020年的《天猫618美妆预售TOP10榜单》中,完美日记和花西子分别位居第7和第10位。其中,完美日记更是拿下了去年国货美妆的TOP1。

而在今年,据ECdataway发布的《天猫618彩妆/香水品牌预售榜单》显示,以YSL、雅诗兰黛为代表的国际品牌占了9席,国货品牌仅有1席,既非完美日记,也非花西子,而是于2018年成立的新锐品牌珂拉琪。

与此同时,珂拉琪还实现了自我超越。数据显示,6月1日开售当天,珂拉琪天猫旗舰店前30分钟全店销售额超过去年全天。其中,Hello Kitty单品销售额更是斩获“天猫618第一波销售的国货彩妆”第一名。

仅从天猫618的销量数据,就得出珂拉琪已经超过完美日记的结论,自然有些牵强。但可以肯定的是,如珂拉琪一样的后起之秀,完全具备赶超完美日记的潜力。

这也意味着,在消费者对品牌忠诚度不高的大环境下,竞争会是国货美妆品牌未来的常态。而依靠“种草+直播”迅速起势的美妆品牌,竞争又尤其绕不开流量。

所以我们可以看到,被誉为“国货之光”的完美日记,成功上市后,今年仍未放弃“烧钱换流量”的打法。

据完美日记母公司逸仙电商披露的2021年第三季度财报,公司三季度净收入同比增长6%为13.4亿元,净亏损3.618亿元。虽然亏损幅度同比收窄(去年同期6.438亿元),但营销费用仍居高不下,今年第三季度,逸仙电商销售和营销费用为9.113亿元,占收入的67.9%。

另外,在营销层面,品牌也并未放弃借新兴概念为自己造势的“流量打法”。

今年6月,花西子虚拟形象“花西子”首度亮相。在真人偶像饱受争议,虚拟偶像市场渐热之时,不少品牌都推出了自己的虚拟形象,“借势上车”的花西子自然也是奔关注度而来。

更夸张的还有“入局”元宇宙的完美日记。天眼查APP显示,近日,完美日记关联公司广州逸仙电子商务有限公司申请注册“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商标,国际分类包括日化用品、厨房洁具,当前商标状态为申请中。

可以预见的是,在这个“酒香也怕巷子深”的年代,国货美妆品牌与流量之间,只会是长期捆绑的关系。品牌若想走得长远,品牌力要造,流量打法也不能丢。

小赛道、大单品,国货美妆“新突围密码”?

从资本市场的态度来看,今年,细分赛道的国货美妆品牌尤其受欢迎。不少品牌都相继完成了大金额融资,有的还成功上市了:

1月28日,主打唇釉的珂拉琪母公司美尚股份正式宣布完成总额4亿元人民币的B轮融资;

3月8日,主推草本卸妆油的逐本完成5000万美元B轮融资;

3月25日,主打敏感肌护理的国货品牌“薇诺娜”母公司贝泰妮在深交所敲钟,股价开盘上涨272%,总市值近700亿元。

这也贴合新消费品牌的发展大势。

在信息爆炸的新时代,消费者的注意力已经从碎片化转向粉尘化,品牌不具备显著的差异化特征,几乎很难引起他们的关注。对新消费品牌而言,相较卷入疲态初显的流量战,它们倾向于去更细分的赛道找机会。

值得一提的是,这些来自细分赛道的新品牌,今年几乎都跑到了销量榜前列。

除了前面提到的珂拉琪,逐本今年双11全网销售额突破2.8亿元,拿下了天猫双11美妆新品牌榜单第一名。而作为近两年唯一上榜“天猫双11护肤销量排行榜”的国货品牌,薇诺娜从去年的第9上升至第7,首次超过了SK-II和海蓝之谜。

除了这些细分赛道的新玩家,今年,还有部分老玩家借势“大单品”,重新获得市场青睐。

2020年,珀莱雅推出双抗精华和红宝石精华进行“试水”。2021年,珀莱雅开始“重仓”这两款单品。数据显示,珀莱雅2021年上半年度销售费用8.07亿元,占营业收入比例为42.09%(上年同期占比为33.04%),同比增加3.50亿元,增长76.47%。

从最终结果来看,这直接提升了珀莱雅大单品的销量。

2020年,珀莱雅双抗系列+红宝石系列营收在总营收中占比约10%,而今年前三季度,珀莱雅大单品在品牌收入占比已经达到21%。

上海家化旗下的玉泽亦是同理。凭借着单品积雪草安心修护面膜,今年618预售期间,玉泽开场一小时便占据TOP10榜单第九位,成为新品牌中首次跻身“十大爆款”的品牌之一。

当然,对品牌而言,大单品策略除了能提升市场认知,也能同步提升品牌的客单价、复购率,进而带来规模效应,增强盈利能力。

以珀莱雅为例,得益于大单品的有效驱动,今年,珀莱雅在天猫平台客单价从去年的140元提升至157元。同时,2021年前三季度,公司实现营业收入30.12亿元,同比上升31.48%,归属于上市公司股东的净利润3.64亿元,同比上升27.82%。

那么,这是否意味着小赛道和大单品会是拯救国货美妆品牌的“万金油”?

《螳螂观察》认为,可能不然。

在消费领域,几乎很难做到品牌封杀品类,尤其是美妆消费。举个例子,提到美白精华,我们能想到SK-II的小灯泡,也能想到OLAY的小白瓶,前者并不具备唯一性。

换言之,于国货美妆品牌而言,即便靠切准细分赛道和主推大单品获得了品牌认知,也很难因此全面侵占消费者心智。美妆品牌模仿门槛并不高,新品牌要赶超也并非完全不可能。

以卸妆油为例。如前所述,逐本今年再次夺得了天猫双十一卸妆油类目的第一,但后起的新锐品牌“兰”同样在加速崛起。

在消费端,小红书上有不少博主开始对比两个品牌的差异。在资本端,该品牌已完成两轮合计2亿元人民币的融资。

新知达人, 2021年,“完美日记们”逃离“流量焦虑”了吗?

从底层逻辑来看,国货美妆品牌与其他消费品牌其实无异,品牌力塑造才是竞争优势的重要来源。

在《螳螂观察》看来,品牌力的塑造需要品牌培养终局思维。即,从本能优势出发创造未来,以此为自己争取更大的竞争主动权。而这,需要国货美妆品牌从产品、营销、渠道和供应链等维度出发,全面发力。

譬如,在营销层面,摆脱“外部依赖”,强化品牌自身对流量的把控能力。

“薇娅翻车”事件过后,对品牌方而言,过于依赖头部主播,成了更具“风险”的选择。基于常态化直播更有利于实现“饱和式攻击”,达成长期占领消费者心智的目的,品牌自播或许更值得尝试。

11月底,飞瓜数据发布的《2021美妆短视频及营销趋势洞察-抖音版》显示,品牌自播已成为美妆品牌近几个月最热门的方式之一。

效果也很显著。数据显示,环比2021Q1,在抖音这一平台中,Q3美妆品牌店个数增幅近2倍,9月份来自美妆品牌的销量占比超过60%。环比1月,9月美妆品类销售额增幅达188%。

再譬如,在产品层面,拒绝大牌“卡脖子”,打磨更多可以跨越生命周期的产品。

如前所述,薇诺娜是今年天猫双十一唯一挤进护肤品类的国牌。这一方面说明,国牌正表现出较大的增长潜力。另一方面也不得不承认,国际品牌在竞争中依然更“能打”。

“能打”的理由,除了有多年的品牌沉淀,也有可以跨越生命周期的产品。SK-II有神仙水、小灯泡;兰蔻有小黑瓶、菁纯面霜;雅诗兰黛有小棕瓶等等。这些品牌之所以能够长青,是因为它们的产品长青,并未因新品牌的出现动摇基本盘。

好在,一些国货美妆品牌,也开始踏踏实实打磨产品了,百雀羚开始和德国柏林大学合作、完美日记成立了open lab。

但这还远远不够。国货美妆要彻底摘掉“用脚做产品”的负面标签,还需要更多品牌参与进来,重视产品研发,建立更稳固的品牌护城河。

值得庆幸的是,国货美妆正在迎来一个“最好的时代”。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》,2020年,中国本土美妆市场规模达1576亿元。2023年,中国本土美妆市场规模预计约2527亿元,2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

各大国货美妆品牌,是基业长青还是昙花一现,不久后就能见分晓了。

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