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洞察 | 老人带孙矛盾重重:透视6大内容平台,发现被忽视的隔代养育刚需

AgeClub | 老年创新,公号:ageclub 2022/01/21 13:11

母婴赛道的转型良机。

在日渐繁忙的现代生活中,老年群体已经成为照料幼儿的重要参与者。

老年行业中,针对活力老人社交需求、文化娱乐消费的项目与产品不断涌现,但鲜少有从业者聚焦隔代抚养的生活场景,站在活力老人的视角提供解决方案。

参与隔代照料的明明是三方主体——孙辈、父辈、祖辈,注意力聚光灯却很少正视老年群体的需求。

在各大社交平台上搜索“隔代教育”“隔代照顾”“隔代抚养”,充满屏幕的内容无非是两类——隔代教育对孩子的影响,以及父母应该如何处理隔代教育带来的矛盾。

在本文中,AgeClub将结合学术研究成果和互联网内容生态,对隔代养育的现象进行分析。通过这些洞察,我们希望能够为老年行业的从业者提供新的思路,在洞察隔代抚养舆论、内容生态现状的情况下,从自身的优势出发,进入这个刚需市场,提供全新的内容产品和服务。

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01

老年人参与隔代养育:

牺牲与无奈

有研究显示,老年人作为代理父母,他们需要照顾生命力旺盛、一刻也不能离人的小孩,承受孩子带来的身体和精神压力,比如高血压和抑郁焦虑。

带小孩对于年轻的宝爸宝妈都是一种考验,更何况身体机能逐渐退化的老年人?学者钟晓慧曾深度采访广州10个中产家庭的两代人,祖辈称带娃是“上班”,看孩子睡觉、给孩子准备餐食、时刻盯着孩子以免发生意外,小一点的孩子时常要换洗尿布,大一点的孩子要接送上学,“ 坐下来喘口气的时间都没有 ”“ 连生病的时间都没有 ”。

当然,也有研究认为隔代抚养有利于老年人的身心健康。有学者将不同隔代抚养经历的老年人进行统计比较,结论是过去一年未照料孙子女的中老年人抑郁等不良情绪和身体功能障碍都高于照顾孙子女的老年人。

然而,我们不能据此断然定论“照料孙子女有利于老年人身心健康”。老年人之所以能保持健康状况良好,是因为隔代照顾增加了老年人的社会交际和锻炼的机会——溜娃可以交到同样在溜娃的新朋友;同时隔代照顾增加了子女对老年人的经济支持——和子女住在一起的老年人减少了自身的经济支出、没和子女在一起的老年人则会收到子女的经济补偿。

所以, 隔代照顾对于老年人的健康会产生积极影响是存在前提的——隔代照顾能满足老年人的社交需求和经济需求。

现实是,这些前提很难满足。大部分老年人因为照顾孙子女牺牲自己的社交时间和社交机会。

外出溜娃固然能交到朋友,但是溜娃时间在一天的照顾时间中占比并不大,更多的照顾地点是家。

笔者在北京市海淀区学院路街道二里庄小区随机采访老人时,一位孙辈上二年级的奶奶表示没有自己的休闲生活,“ 我呀,我在家就看孩子,什么也动不了。孩子不出事儿就得了(笑) ”,哪怕出门眼睛也是长在孙辈身上,“ 你得盯着他别往这跑,别往那跑,他走一步,咱们跟一步的 ”,老年人能通过溜娃实现社交的时间和机会少之又少。

而社交、社会参与在老龄群体的生活中扮演重要角色。有临床研究表明,老年人可以通过社会交际保持自身的社会性能力,抵御孤独和自卑等情绪,同时也能延缓其认知能力的衰减,还能通过心理对身体产生积极作用,比如降低心血管疾病的发病率。

北京大学中国健康与养老追踪调查(CHARLS)发现,60岁以上的老年人在社会参与时更倾向于以休闲娱乐为目的,比如公园跳舞健身活动、与邻里朋友交往。如果老年人需要全天候照顾孩子,别提跳舞健身,就是和邻里交往也不容易实现。

既然隔代抚养对于老年人是一种负担,父辈还经常因孩子抚育问题和祖辈发生争吵,那不要交给祖辈抚养就好了。那为什么我国隔代抚养的比例还是居高不下呢?

2014年《中国家庭发展报告》表示,在全国0—2岁儿童中,隔代照顾比例达60%—70%。一线城市体现得尤为明显,《中国青年报》的数据显示2013年的 “北京有70%左右的孩子接受隔代教育,上海有50%~60%的孩子由祖辈教育,广州接受教育的孩子占总数的一半”。隔代家庭(祖父母和孙子女同住但没有中间一代的家庭户)的比重从1982年0.7%上升至2010年2.26%,翻了3.23倍。

问题关键是,不交给祖辈抚养就会好吗?

答案的背后是无奈。

从家庭上看,中国个人职业压力大,996和007是当下中青年的工作常态。中国青年报的调查显示,76.7%的受访者表示年轻父母工作压力大,没有精力和时间照顾孩子。而且女性承担着更大的职业压力。女性不仅产假短暂,还会因性别而遭受入职歧视或者因生育被转岗辞退,照顾孩子和职业难以兼顾。有超过半数的隔代家庭集中在农村,说明农村夫妇共同外出务工并将孩子留守给老年人的情形普遍。

中国个人职业压力和社会育儿资源不充分的双重背景,催生出隔代照顾的模式。若社会结构未变,家庭照顾的结构也难以改变。 在未来很长一段时间内,由老人家来带孩子是中国家庭式的育儿模式还是主流。

02

如何缓和隔代抚养矛盾:

找到跨代沟通的渠道

既然如此,解决这些问题尤为重要:如何减少老年人因隔代抚养带来的压力?如何增加老年人在隔代抚养的同时增加自身的社会参与?如何降低老年人就隔代抚养和子女产生的代际冲突?如何提高老年人从隔代抚养中得到的收获感和价值感?

简而言之,老年群体如何能一边带孙子女,一边享受美好老年生活呢?

不管是在日常生活中还是网络平台上,老年人与子女在孙辈养育上冲突频繁,这些冲突往往有着类似的引爆点:老人沿用传统的育儿方式,与年轻一代的育儿方式产生分歧,最终双方不欢而散。

因此我们认为,找到让双方都能认可的育儿知识提供方,也许正是缓和矛盾的关键点。

随着老年人触网比例的增加,抖音、快手、微信等平台在老年人中的普及程度也在不断攀升。在梳理中AgeClub发现,隔代养育已经成为互联网内容生态中的热门话题,因为蕴藏分歧和冲突,催生了诸多流量爆款。

自2021年以来,母婴市场明显下滑,垂直于母婴赛道的平台也面临着转型压力。它们拥有优质内容,也已经打造了从内容、社交到商城的产业链,如果能将隔代养育纳入业务版图,也许能够获得新的增量。

我们从5个维度出发,分析了小红书、抖音、哔哩哔哩、喜马拉雅、宝宝树、微信6个平台,力图描摹目前隔代养育话题的现状:

  • 知识指数:知识涵盖育儿生理性和心理性的知识, 生理性知识指的是儿科疾病、婴儿喂养护理和保健,比如黄疸;心理性知识比如儿童性格培养、道德教育等。知识是否包括生理性和心理性决定了知识的广度,而这些知识是有逻辑地阐述还是简单地说教贴标签决定知识的深度。

  • 吸引指数:吸引指数包括共情感、通俗度和专业性。 内容如果能让用户共情,素人分享自身经验就比专门演出来的更容易吸引人;由于老年人认知能力有一定下降,所以内容通俗利于吸引他们接受内容;论内容的专业性,素人账号对比xx博士,用户一定选择后者。

  • 便利指数:便利指数包括适老化操作和信息整合。 由于老年人视力下降且对于互联网产品并不是特别熟悉,简洁的界面、可调节大小的字体、仅保留必要功能都是适老化操作。信息整合分为两个方面,一是整合文章、视频、商品等多种性质信息,二是分板块整合信息。

  • 跨代指数:跨代指的是跨越代际,能够获得起码两代人之间的认可。 当年轻人和老年人都认为该平台有价值、值得信赖,双方就育儿的问题会达成共识,矛盾会减少,年轻人也许会为老年人产品买单。认可的标准是互联网产品的用户结构以及年轻人付费可能性。

  • 社交指数:社交指的是老年人从互联网平台中建立新的社交关系,并且形成新的社交圈。 不论是退休后的老年人还是迁入子女居所的老年人,原生的社交圈萎缩甚至消失。互联网平台提供新的社交机会,包括图文记录、分享经验状态和交流互动,这种交流可以是纯线上,也可以线上和线下结合。

从结果上来看,6大平台的评分如下:

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由于文章篇幅较长,我们将洞察发现总结如下:

  • 微信、抖音为代表的国民级应用,更容易成为跨越代际的沟通平台;

  • 以宝宝树为代表的育儿类社区,可以兼顾老年用户的使用需求,扩大已有育儿知识的适用范围;

  • 小红书、B站是年轻人生活方式的主场,老年人发布的内容较少。如果能让老年用户以年轻人的方式分享,更容易获得跨越代际的理解。

  • 喜马拉雅作为有声类内容平台,儿童内容较多,因此具备跨越代际沟通的潜力。

03

6大平台各有千秋:

洞悉隔代养育的内容生态现状

1.小红书

知识指数:⭐⭐

小红书关于“隔代抚养”和“育儿”大多是生活类记录。生活记录的性质本身带来更强的社交性更强和较弱的知识性。一些知识分享中,也由于篇幅限制,常常以“应该做的xx件事”呈现,偏向于灌输和说教,深度缺乏。

在小红书搜索“隔代教育”“隔代抚养”“育儿”等关键词,出现不少育儿专家和育儿话题。

小红书育儿专家细分为两类:一类是有学历背景加持的xx妈,比如“北大心理璇妈聊育儿”“跟星彤正面管教”“郭书含”“猛强Yvonne”,这类心理性知识分享比较多,但是说教的意味更浓,而且偏标题党;另一类是为了推荐自己产品或服务,商业性质更浓,比如新东方家庭教育、毛老师玩具早教。

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小红书育儿话题可以细分为两类:知识类和技能类。

知识类大多数是育儿干货。常常打着名校妈妈、育儿专家或者某某明星的名头。小红书较火的育儿专家是“李玫瑾育儿”和“樊登读书”,将知名育儿专家知识的视频截成短视频或者图片输出。明星类比较出圈的是应采儿、戚薇,她们被称为“人间清醒妈妈”。第一次看可能醍醐灌顶,但是由于视频时长和字数限制,深度和广度都缺乏。

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图源:小红书搜索截图

技能类指的是如何成为育儿博主、育儿app以及育儿文案之类的技能。

吸引指数:⭐⭐⭐

小红书的技能类内容由于是素人分享,演的成分少,真实性强,内容容易引发共鸣,更容易吸引用户。而且内容经过博主咀嚼后输出,以大白话呈现,比如“李玫瑾:一岁之前孩子哭,就要抱!”“有这么爱孙女的外国爷爷嘛?”很容易吸引人的眼球。

在小红书搜索“隔代教育”“隔代抚养”等关键词,内容输出者较多为宝妈。

宝妈分享的大多数是双方家庭的祖辈和孙辈之间的亲密互动,更侧重于生活记录,经验的分享比较少。目前火爆的宝妈博主“叫我小沝子”的《来自外婆的隔代亲》获14万点赞。在小红书,外国爷爷奶奶带孙子女的生活记录特别吸睛。博主“北欧冷冰冰”(小红书粉丝3.1万,获赞与收藏24.5万),《外国爷爷眼睛一刻不离孙女》《北欧博士爷爷三胎未果把孙女宠上天》《丹麦奶奶宠孙女门口一个沙盘怎能够》。

类似的博主在小红书有很多,比如“中法混血夏娜”分享女儿和法国爷爷奶奶的互动,“青清河边草”分享北大公公和复旦婆婆与孙子的日常。

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图源:小红书账号北欧冷冰冰

便利指数:⭐⭐

小红书的页面较简洁,首页是视频+文字,没有弹窗广告,点开图片或者视频即可获取详细内容,操作简单。但是没有调节字体大小的功能。

信息整合较全面,将内容、商城和消息结合在一起。各类话题也有分板块,但是每个话题下没有细分,比如没有按照点赞量或者时间排序的设置,有目的地搜寻信息时不太便利。

跨代指数:⭐⭐⭐⭐

根据极光iapp发布的数据显示,2021年小红书使用人群35岁以下占74.88%,36—45岁用户占比16.97%,而46岁以上的用户占8.15%。小红书用户群体虽然以年轻人为主,但从2018年到2021年46岁+的中老年用户不断增长,2021年中老年用户是2018年的5.82倍。

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图源:极光iapp数据

小红书近几年涌现不少中老年创作者,比如60岁模特马姐、60后退休妈妈江梅,60+的老伴儿。她们作为中老年人头部KOL,不仅获得老年人的追捧,还获得一大波年轻人的跨越代际的认可。

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图源:小红书账号马姐、江梅

社交指数:⭐⭐⭐

小红书和很多互联网平台一样,用户可以在图文或者视频之下点赞、收藏和评论,也可以关注博主、给博主发私信。

2.抖音

知识指数:⭐⭐

和小红书不同,在抖音搜索“隔代抚养”“隔代教育”“育儿”,个人生活记录并不是主流,反而“专家说”和社会类新闻占据榜首。大部分在灌输观点,也有少部分进行分析,总体来说深度缺乏。和小红书相同,抖音上的知识也偏心理性,生理性的育儿知识也很少。

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图源:抖音“隔代教育”话题

笔者整理抖音“#隔代教育”内容发现,输出者可以分为三类,一类是专家学者,一类是素人,还有一类是动画。专家学者的视频多数用举例子的方法阐述观点,比如复旦教授沈奕斐以小孩要不要包裹起来为例,说明老一辈还是有老一辈的智慧,还有一位专家用埃里克森的理论分析长辈带孩子的各种危害。

评论区中,贴标签和情绪化的评论较多。素人比如@蛋蛋视频中看不惯年轻人的老年人,@百姓调查中的夫妻和长辈,这些和隔代教育往往没有太大关系,只是附带上隔代教育的标签。动画类是用动画的形式还原生活中隔代教育的常见场面。

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在抖音搜索“育儿”话题,热榜的半个屏幕都是电视台主持人,@淄博市广播电视台@庆云育儿频道@丰迪-育儿频道@董超育儿现场,其中庆云和丰迪都是淄博电视台主持人,董超是深圳电视台主持人。此外,和小红书不同,抖音的育儿内容,专家比素人更吃香。

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图源:抖音“育儿”话题

吸引指数:⭐⭐⭐⭐⭐

抖音关于“隔代抚养”“育儿”的内容素人的比较少,小红书的隔代教育视频更多是分享内容发布者自己的内容,抖音是内容发布者和输出者是分离的,所以演绎的成分更大。在专业性上,抖音和小红书半斤八两。

虽然如此,抖音由于用户流量大,而且内容通俗,所以吸引力惊人,从播放量就可看出。育儿话题的播放量高达2332.1亿次,话题下最热视频播放量是“隔代教育”最热视频播放量的近5000倍。

同时,“隔代教育”所受的关注度远高于“隔代抚养”,说明教育问题更受到人们的普遍关注。

便利指数:⭐⭐⭐⭐⭐

相比于小红书,抖音已经上线大字模式,对于老年人更加便利。而且用户只要抖音打开屏幕,视频直接播放,要看其他内容就划一划手指,简单操作,老人也能很容易上手。

抖音的整合能力更好,不仅有视频、商城、直播,还有音乐和百科,不同性质的信息整合在一起,方便老年人在一个平台实现多种功能。而且抖音每个话题之下还有话题,标注话题热度,可以按照最热、最新和综合分类,如要寻找对应内容会更加方便。

跨代指数:⭐⭐⭐⭐

基于精准的推荐算法,年轻人和老年人在抖音平台都能匹配到自己感兴趣的内容,因此,能够同时受到不同代际的共同认可。

据QuestMobile 2020年的数据,抖音19—35岁的TGI超过100,这类用户使用抖音高于整体水平,占比61%,同时,抖音46岁以上的人群占比11%。

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图源:《2020年抖音用户画像报告》

在数量上,抖音的老年使用者仍有增长空间,抖音也早已将老年用户作为重要的拓展对象,通过适老化、招募老年产品智囊团等方式,拉近与银发族间的距离。

抖音老年用户十分多,头部KOL的粉丝量十分惊人。在飞瓜数据上搜索“老年人”“爷爷”“奶奶”“百岁”,“只穿高跟鞋的王奶奶”是目前人气较高的老年博主,粉丝量达到1523.5w,其他老年博主粉丝量也动辄百万。

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图源:飞瓜数据

社交指数:⭐⭐⭐

和小红书相同,抖音用户可以在图文或者视频之下点赞、收藏和评论,也可以关注博主、给博主发私信。

3.哔哩哔哩

知识指数:⭐⭐⭐⭐

在哔哩哔哩搜索“隔代教育”“隔代育儿”“隔代抚养”,得到的结果多种多样。

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按照点击量排序,剔除和关键词无关的内容,笔者做了以下排序和分析。

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从内容发布者上看,top10视频中,有6条是由育儿博主发布(@甜端橙子@储殷教授@育婴师安安米琪@睿爸育儿@早奈惠@暖暖的三千),2条是团队(@百姓调解@Aha视频),2条是没有特定目的的自媒体者(@东北大圣@二渣岛民)。内容发布者的来源更加丰富。

从形式上看,和抖音、小红书最大的不同是,哔哩哔哩top10中有2个是纪录片,而且把目光放在祖辈身上,而非是孙辈或者父辈身上,让隔代抚养中的老年群体被看见。此外,依然可以看到李玫瑾、沈奕斐、兰海等育儿大v的身影,在哪个平台她们都是网民认证的育儿专家,只不过“专家”在哔哩哔哩并不是特别吃香,这样的情况和小红书类似,但和抖音相反。知识来源更广。

和抖音、小红书相比,贴标签的观点输出视频在B站并不吃香,只不过由于B站的年龄结构以年轻人为主,如果能发挥好长视频的作用,知识的广度和深度B站都是占领优势的。

吸引指数:⭐⭐⭐⭐

哔哩哔哩和小红书一样,素人分享自身的经历和经验都很多,虽然知识性不高但是由于真实很容易引起共鸣。比如@东北大圣是素人,分享80后宝爸宝妈没有长辈帮忙自己带小孩的全过程。评论区很多同感,也分享自己带娃的辛酸史。这说明up主分享的内容是能让观众共情的,有吸引力。

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图源:B站截图

便利指数:⭐⭐⭐

从适老化角度看,哔哩哔哩的用户以年轻人为主,暂未出现调整窗口和字体大小的设置,更多是作为年轻人了解多元视角的窗口。

跨代指数:⭐⭐⭐⭐

火烧云2021年数据显示, B站被称为“Z世代最爱的APP”,18—35岁的用户占78%。但是B站的老年也颇受欢迎。2020年90岁Up主@敏慈不老入驻B站,发布视频“我90岁了,可以来B站做up主吗?”,该视频获得543.8w播放量和62.1w点赞量。

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图源:B站Up主@敏慈不老

社交指数:⭐⭐⭐

和小红书、抖音相同,哔哩哔哩用户可以给视频点赞、收藏、投币和评论,也可以关注up主、给up主发私信。

4.喜马拉雅

知识指数:⭐⭐⭐

不同于小红书、抖音和哔哩哔哩等视频类app,喜马拉雅是音频类app,尤其是儿童频道,集纳了丰富的育儿资源,比如故事、儿歌、哄睡、动画、英语、伴读绘本等,知识的广度高于视频类资源。

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图源:喜马拉雅截图

吸引指数:⭐⭐

首先,相比于视频,音频本身的吸引力低。

其次,喜马拉雅除了儿童频道,专门讲“隔代育儿”“隔代教育”的音频比较少,而且播放量低。主播大多数是相对教条的讲授,难以让人共鸣。

便利指数:⭐⭐⭐⭐

从适老化角度上讲,喜马拉雅已经上线“老年版”,大字设置和简洁的界面对于老年人是福音。此外,因为喜马拉雅主要用“听”,用眼较少,视力渐衰弱的老年人使用起来友好。

在整合能力上,喜马拉雅同样整合了音频、商城等不同性质的信息。而且每一个主题标签之下还有细分的标签,比如“儿童”之下还有“哄睡”“逻辑思维”等二级主题。

跨代指数:⭐⭐

由于喜马拉雅集纳丰富的儿童音频资源,喜马拉雅的跨代指数可以从另一个角度考察——跨代的潜力。宝爸宝妈可以提前安排和设置给小孩听的资源,老年人只需要负责将这些资源播放给孙子女。既方便老年人,又让宝爸宝妈放心,容易获得双方的共同认可。

社交指数:⭐⭐

喜马拉雅的社交性较弱,听众可以给音频评论和评分,除此之外主播和听众、听众和听众之间没有更多的互动。

5.宝宝树

知识指数:⭐⭐⭐⭐⭐

宝宝树是母婴赛道的佼佼者,其中的知识涵盖生理知识和心理知识,知识面广。而且信息来源准确,更加专业。

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图源:宝宝树截图

吸引指数:⭐⭐

在类似育儿频道中,宝宝树的知名度高,评分也相对高。和其他平台相比,胜在领域垂直,精准触达育儿群体。

便利指数:⭐⭐

从适老化角度,页面比较杂乱,没有调整字体等操作。和其他平台相同,整合商城和文章等不同信息。

跨代指数:⭐⭐

由于该app瞄准的对象本身就是宝爸宝妈,老年人参与非常少。但是同样可以从跨代的潜力考察,宝宝树的知识可从母婴迁移到隔代教育,让老年人接受科学的育儿知识。

社交指数:⭐⭐⭐⭐⭐

宝宝树不仅有热门问答、话题和圈子等社交性功能,还有记录功能,可以导入照片和视频记录宝宝成长的过程,还可以和亲友圈共享,社交性很强。

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图源:宝宝树截图

6.微信

知识指数:⭐⭐⭐⭐

在国民级App微信中搜索“隔代抚养”“隔代育儿”等关键词,可以窥见社会对于这一话题的普遍情绪与认知。

按照阅读量排序,筛选出阅读量10w+的文章,整理如下:

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从公众号发布主体来看,官媒和自媒体皆有,自媒体发布更多类似的文章。

从内容深度来看,微信文章既有讨论隔代抚养的影响、解决方式,也有从中外角度分析,而且贴标签的文章难以火起来,能火起来、评论热烈的都是文章客观冷静的。

从内容广度来看,微信文章的知识面更广,包括隔代抚养的影响、隔代抚养方面的法律问题(抚养权、抚养费)、隔代抚养案例等。文章既有包括生理性的,也有心理性的。

吸引指数:⭐⭐⭐⭐

微信的优质文章比较多,而这些文章能给读者带来的高度共鸣,微信上的育儿专家输出的内容更深入,这和文字能承载的信息量大比较有关。评论能看出文章给大家带来的触动。在“人民日报”发布的文章《“隔代抚养”新焦虑:姥姥带娃成“主力”,奶奶去哪了?》下,网友评论如下:

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图源:微信推送截图

便利指数:⭐⭐⭐⭐⭐

微信可以调节字体大小,而且文章可以附上音频,对于老年人比较友好。

微信的整合功能强,整合了视频类(类似B站、自媒体、腾讯)、文章、问答(比如知乎)、音乐(比如喜马拉雅)、新闻、朋友圈&群聊(社交)。

跨代指数:⭐⭐⭐⭐⭐

微信日活用户超10亿,这意味着大多数国人都在使用微信。根据《中国消费者报》分析,微信是老年人最常用的社交平台,选择率为91.3%。跨代际认同在这几个平台中最强。

社交指数:⭐⭐⭐⭐⭐

和其他平台相似,朋友圈提供分享和记录的平台,可以点赞和评论。但是朋友圈的朋友和其他平台的粉丝相比,关系更加密切,社交更密切和深入。


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