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把自然“说给想红的人听”,小红书借由内容营销实现品牌破圈

品牌周刊 | 相信品牌的力量! 2022/01/21 11:57

⊙ 作者  刊叔 | 互联网广告门

Z世代登场让整个社会的消费理念及市场需求都在发生新的变化,价值消费逐渐占据市场主流。为了抓住新时代消费者注意力,构建品牌内容价值的玩法成为大势所趋。作为目标群体为新生代的平台,小红书在内容营销上可谓得心应手。在近日就与张震岳一起做了一场有态度,有内容的营销,在传递品牌价值的同时,巧妙地收获了一波用户的注意力。

新知达人, 把自然“说给想红的人听”,小红书借由内容营销实现品牌破圈

露营TVC

用自然诠释人生

露营活动的兴起让越来越多的人开始向往自然,期待开启一场属于自己的露营。小红书推出露营短片《说给想红的人听》,借由真实露营场景的展现,带领用户进入自然,一起探讨关于自然的人生态度。

 1、真实场景呈现,切身感受露营乐趣

真实场景的的呈现可以赋予用户身临其境的感受,对于短片内容更有代入感。小红书借助生活化露营场景的呈现,用融于自然的镜头激发用户内心共鸣情绪,实现情感链接的建立。踩过落叶,踏过河流,在丛林中搭建帐篷,与志同道合的朋友围坐篝火旁彻夜长谈。不论你是否参与过露营,都将从短片中这些真实露营场景的展现中,体会到露营所带来的愉悦。

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 2、故事化情节表述,领悟顺势而为的人生态度

快节奏的时代里生活压力的增加,让浮躁成为一种通病。小红书借由短片传递出生活就像露营,要更自然的思想。借故事化的情节铺设,对“想红的人”做出回答: 自然一点去露营,自然会有答案、自然能红。在人生旅途中,我们要学会放下不断累加的目标与执念,不要太刻意的去改变些什么,不要太在乎别人的看法,顺其自然,或许就是最好的结果。

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跳脱出眼下的得失去思考,反而能触达最本质的感受。小红书作为一个生活方式社区,却在露营这个垂直内容领域做宣传,目的并不是为了标榜品牌露营生活领导者的身份,只是顺应露营潮流趋势,吸引年轻人摆脱生活压力,去露营,去感受自然,在无声中构建品牌与用户的情感链接。

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小红书×张震岳

联合明星造势宣传

张震岳在音乐人的身份背后同时也是一名资深露营爱好者,追求自然的生活态度让他与小红书一拍即合,共同进行露营宣传。而小红书通过与张震岳的合作,在吸引消费者关注的同时扩大了品牌宣传范围。

 1、超现实海报,激发用户关注

海报是品牌营销推广中绕不开的话题,好的海报突出内容的同时也为品牌抓住用户眼球。有创意的海报更容易被消费者接受。而超现实海报借助夸张的表达手法将海报内容凸显出来,让观众更容易产生兴趣。

小红书就发布了一组超现实的海报,海报中巨大的生物对比站在自然中的张震岳,超现实手法展现人与自然融洽共处的场景。奇特有趣的画风散发着自然的气息,成功激发了消费者的关注。

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 2、山林老北纪录片,助力品牌突破圈层壁垒

一代人青春回忆的张震岳,从19年开始就致力于更新自己拍摄剪辑并制作的露营短视频,用山林老北的别称在露营圈获得极高知名度。小红书在与张震岳合作露营TVC的同时,也特别推出山林老北纪录片,展现张震岳露营过程中的动人细节,将品牌热度渗透到露营爱好者圈层中去,借力新消费人群扩大目标圈层。

3、发起公益倡议,借力话题扩大品牌声量

小红书关注到露营潮背后隐藏的环境和生态问题,并联合张震岳以及露营爱好者发起国内首份无痕露营协议倡议,呼吁公众绿色露营。

与此同时,小红书打造#无痕露营#、#自然一点去露营#等相关话题,在小红书中搜索无痕露营,可以看到很多用户的露营笔记和建议。而联合天猫国际、斗鱼等品牌在微博平台上的共同发声,为品牌实现话题涟漪式扩散。小红书用极具公益价值的做法,实现品牌宣传声量的扩大,提高品牌宣传热度。

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露营在国外已经火了很多年,近年来,随着国内综艺节目对露营活动的涉及,再加上后疫情时代,消费者对于出行欲望的增加,露营在国内热点飙升。当露营发展为下一场潮流生活方式时,新消费圈层的兴起必然受到品牌追逐。小红书洞察到自身平台上国内数量规模巨大的露营作者群,顺势进场露营,联合张震岳玩了一出漂亮的营销,成功点燃品牌热度。

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内容营销

小红书的破圈之路

营销即内容,内容即营销。品牌想要在用户注意力分散的时代去吸引用户眼球,抢占用户心智,就要实现品牌内容的有效触达。小红书将品牌宣传的重点放在内容的价值层面上,借助内容输出实现品牌破圈。

 1、聚焦用户需求,传递品牌价值

分享生活是人最朴素的社交需求。新时代消费者对于个性内容的追逐与热爱,让品牌开始思考如何满足用户对于分享的需求。而小红书洞察到了这类现象,在不断扩充内容种类的同时,增加视频、直播等功能,满足用户分享需求。通过聚焦用户个性表达的分享需求,用行动践行了品牌分享生活的价值主张。

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 2、内容价值升维,占领用户心智

品牌在营销中不能只注重流量,更应该将重点放在营销的内容深度上,通过营销传递出品牌的价值内涵,以内容维度的升华扩宽品牌深度。与用户实现沟通的同时,占领用户心智。从《不慌信箱》、《角落的夜晚》,到《我们为什么爱女足》,小红书与当代年轻人一起探讨当下热点问题。从大众潮流到小众多元的生活方式分享,再到以小见大的宏观命题拆解,将品牌内容价值维度升华,借由平台渗透到用户群体中,实现对用户的心智占领。

 3、撕掉固有标签,实现全新发展动力

建立品牌标签虽然容易实现用户对于品牌定位的认知,但也在一定程度上限制了品牌的发展。为了实现更多发展,小红书正在突破刻板印象,撕掉种草标签。将平台内容从美妆品类的局限层面上,转移到体育、游戏、穿搭等几大重点兴趣内容同步发展,发展更多细分长尾赛道。从种草平台实现到分享生活方式的转换,为品牌注入新的发展动力。

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结语

营销手法五花八门,但是万变不离其宗,品牌营销都是与用户建立情感链接的过程。在消费市场中,内容营销一直备受推崇,品牌借由自身内容的输出传递品牌主张,与用户实现情感沟通。对于已经八岁的小红书来说,内容营销就是品牌本身破圈的关键。通过内容价值维度的升级,与用户深入对话,实现了用户圈层的扩大,也进一步加深了品牌价值内涵,为实现更好的发展奠定了基础。

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