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培育钻石大火,人人都能克拉自由?

消费界 | 2022/01/21 11:45

产品生产方式的迭代就像肌体的新陈代谢,一呼一吸间,衰老的细胞被新生细胞取代,生命继续焕发活力。在过去的一年,国内人工养殖鱼子酱完败野生鱼子酱流向全球市场,预制菜取代现制菜品继续向BC双端渗透,实验室培植肉悄悄啃食传统肉类市场份额……不过,要论其中迭代最为完美的,培育钻石必占一席。

和实验室培植肉一样,培育钻石也并非自然界原产物,而是来自于实验室,由人为干预形成。相较于前者,培育钻石无需解决伦理争议, 但它作为钻石,本身就面临着极大的争议 ——即便抛去营销骗局暂且不提,对于普通人来说,它也的确价格高昂,在升值空间与流通性上却又远不及黄金,尤其是碎钻,“不值钱”。

钻石是婚恋仪式感消费的典型代表。“生命诚可贵,爱情价更高”,与爱情相关的消费往往不便宜,这其中有一个自洽的逻辑:一分价钱一分真心。 钻石的高价并不全是产品的真实价值,还有为爱情背书的价值。

但当培育钻石以优质低价冲破钻石市场原有价格体系后,它还能否为爱情背书?零售端在发生怎样的变化?新的市场机会下,谁又将在培育钻石的战场上疯狂吸金?

新知达人, 培育钻石大火,人人都能克拉自由?

提起珠宝钻石,戴比尔斯是跑不掉的谈资。

戴比尔斯(全称戴比尔斯联合矿业公司,De Beers Consolidated Mines)创立于1888年。作为曾经的王者,其对钻石行业的掌控说是一手遮天也不为过,同时其也被誉为收智商税的翘楚。招来骂名的原因主要有两个:

1、人为控制产量,抬升钻石价格

鼎盛时期,戴比尔斯占有南非全部的钻石矿坑,垄断了钻石生产,并把控着全球钻石质量评级标准。沿用至今的钻石4C分级(切工、净度、颜色、重量),即是出自于戴比尔斯。

其商业触角更是遍布全球,拥有英国、葡萄牙、以色列、比利时、荷兰、瑞士等区域的钻石贸易公司,和供应商、买家签订独家合作,掌握着钻石行业的绝对话语权与定价权。上世纪80年代,戴比尔斯曾一度控制着全球90%以上的钻石供应。

戴比尔斯的高速发展,建立在钻石资源高度稀缺的基础之上。在戴比尔斯成立前,全球仅有印度、巴西、非洲少数地区被探明拥有钻石矿产资源。

但随着20世纪初,南非的阿扎氏亚发现了巨大的钻石矿脉,钻石被成吨挖出,加之此前南非橙河矿脉、加拿大库力斯堡矿脉已相继被发掘,以及部分持有钻石资源的武装力量挣脱戴比尔斯独自发展,钻石稀缺的神话面临破灭。

为稳定市场泛滥下的钻石价格,戴比尔斯以铁腕手段削减产量90%,这导致南非钻石整体产量直接下降了40%。 在戴比尔斯人为控制钻石稀缺性下,即便到了1930年经济危机期间,钻石价格依旧坚挺,并呈逐年递增状态。

2、制造“营销骗局”

1938年,为了塑造钻石的完美形象,提升市场的心理预期,并使其稀缺性得到充分体现,戴比尔斯开始合作广告公司N.W.Ayer,不断借助明星、名人渲染钻石与浪漫爱情的关系,强化钻石的精神意义与时尚地位。经典广告语“A Diamond is forever(钻石恒久远,一颗永流传)”即出自戴比尔斯。

上升到到“永恒”高度的钻石,稀缺保值属性得到重视。 1975年至1980年间,全球市场需求大规模爆发,钻石价格也连续翻番。例如,1970 年,钻石在日本的市场渗透率尚在15.83%,五年后已增长至44.77%,并且持续高增,至1980年渗透率达到 61.96%。

但钻石的保值率却并不及预期。 伦敦《金钱》杂志曾为了测算钻石的保值率,在1970年以400英镑入手了两颗1.5克拉的宝石级钻石。8年后,当地的批发商和珠宝店却最多只愿以500英镑回收,表面升值收益不足3%。如果这一价格扣除英国1978年高达25%的通货膨胀,实际处于贬值状态。

无独有偶,荷兰消费者协会曾购买了一颗超过1克拉的高品质钻石。8个月后出售时,仅有1家经销商愿意回收,且出价远低于原价。业内甚至流传着钻石窃贼在黑市找不到买家,无奈出售给经销商反被抓的笑谈。怪诞的现象背后隐藏的无疑是钻石保值率的确不佳的事实。

如今戴比尔斯已经不做大哥好多年。二十世纪下半叶,随着俄罗斯、澳大利亚和加拿大相继发现了世界级的钻石矿,以及世界政治局势变化,多个科技发达国家独立开矿,Alrosa、Lucara、力拓强势冒头,戴比尔斯的市场份额则持续萎缩,2016年减少到了35%左右,产量更是被Alrosa反超。

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2016年戴比尔斯的市场份额减少到35%

但即便戴比尔斯对市场的影响力正在减小,钻石价格虚高的局面仍在延续。这可以从各公司主营业务占比和销售毛利率、销售净利率的关系中看出:国内黄金珠宝公司业务以黄金饰品为主的,销售毛利率和净利率均不高。而镶嵌类珠宝占比高的公司,毛利率、净利率普遍更高。

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图片来源于国金证券

需要注意的是,虽然戴比尔斯有意通过削减产量,体现钻石的稀缺性, 事实上天然钻石作为不可再生资源,储量的确有限。 自2018年起全球天然钻石毛坯产量开始呈下降趋势。2020 年全球天然钻石毛坯产量为107百万克拉,较2019年降低了32百万克拉,同比减少23.02%。

另据戴比尔斯发布的《2019钻石行业洞察报告》显示,到2025年Argyle、Victor、Diavik、Komsomolskaya等大型天然钻石矿山因达到使用寿命而关闭。从更长的周期看,在未来 25 年内,当前运营的45个主要钻石矿多数将关闭。据国金证券预测,未来40~60 年,98%的钻石矿将开采殆尽。

与此同时, 全球市场对钻石的需求仍在不断扩大。

2013年至2019年全球钻石珠宝销售额年均复合增长率为1.34%,到2019年销售额达到790亿美元,2020年受到疫情冲击,虽出现下滑,但不难看出钻石作为婚恋市场重要的可选消费,市场规模整体仍呈上涨趋势。

天然钻石市场供需断层必然出现,而缺口需要被填补。

事实上,以人工合成钻石弥补天然钻石稀缺的方案早有研究,工业上已经应用成熟。

1953年,瑞士ASEA公司首次使用压力球装置合成了40粒小颗粒钻石。此后,品相、大小不及天然钻石的合成钻石,以较低的价格优势,被广泛应用于金属及合成材料、电子电器、医疗检测、国防军工等高科技领域。目前在工业用钻中,合成钻石已超过三分之二。

而随着1970年美国通用电气公司宣布采用GE法合成了克拉级的宝石级钻石后,日本住友电气工业公司等更多企业与科研机构在大颗粒、高品级、多颜色等方向不断深入。

近两年稳定生产大克拉技术突破,行业迎来爆发点,培育钻石开始在美国等消费市场出现。

不同于莫桑石、皓石、水晶等“仿钻”,培育钻石是人工模拟天然钻石的生长环境与条件形成的纯碳结晶,在化学成分、光泽、色散、硬度等物理属性方面都与天然钻石完全相同。肉眼、测钻笔均无法区别二者差异,仅有专业度极高的珠宝鉴机构能够借助红外光谱、光致发光光谱(PL 光谱)等手段进行区分。

而培育钻石也正在如同天然钻石一般,得到权威机构的认可。

2018 年美国联邦贸易委员会(FTC)修改了钻石的定义,并将培育钻石纳入钻石大类。目前,业界三大主流评级机构GIA(国际宝石学院)、IGI(美国宝石研究院)和HRD Antwerp(比利时钻石高等评议会)已经可以提供培育钻的鉴定证书。国内影响力最大的珠宝检测机构NGTC(国家珠宝玉石质量监督检验中心)也已推出了与天然钻石一致的培育钻石分级体系。

相较天然钻石,培育钻石在性价比和可持续性上优势显著。

根据贝恩数据,2020 年培育钻石平均零售价格为天然钻石的35%,并能在市场上买到天然罕见的彩色钻石与大颗粒钻石。印度孟买的Etheral Green Diamond已能够制造14.6克拉的裸钻成品,且品质较好。

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国金证券对比了零售市场天然钻石与培育钻石的价格

此外,天然钻石的形成受自然界环境影响会有瑕疵,开采伴随着地表破坏的争议以及人权道德等问题,未来也或将陷入储量枯竭的困境,而合成钻石显然不会有此窘境。

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国外巨头率先冲入培育钻石赛道,市场认知度正在持续提升。

2012后,海外消费市场陆续出现Diamond Foundry、Brilliant Earth、Diama等实验室培育钻石品牌。

天然钻石的奶酪遭遇分割,传统生产商开启抵制。其中戴比尔斯的反抗尤为激烈:一边启动“真实是稀有的,真实是钻石”项目,大肆贬低培育钻石价值,并拒绝承认培育钻石的钻石身份;一边宣称“永远不会销售人造钻石”。

但戴比尔斯很快进行了自我打脸。2018年,培育钻石获得官方认可后,戴比尔斯的态度立马180度转变,不仅在供应端通过子公司Element Six投资9400万美元,建造了一座年产量可达到50万克拉的培育钻石工厂;还在零售端创立了品牌Lightbox Jewelley,开展培育钻石销售业务。

一个略显怪异的现象是,戴比尔斯推出的800 美元/克拉的价格不仅不到天然钻石的五分之一,而且比市场上其他人造钻石品牌要低不少。有声音认为戴比尔斯正在有意以“白菜价”踩培育钻石,进而捧高天然钻石。

但无论如何,人造钻石成为大势正在逐渐明朗。 除却戴比尔斯,全球规模最大的培育钻石生产企业之一Diamond Foundry,获得了美国富达投资集团2 亿美元的投资,预计将在2022 年底之前将年产量提高到500万克拉——基本等于戴比尔斯2020 年天然钻石产量的四分之一,这意味着培育钻石在生产规模开始在向天然钻石开采规模冲刺。

全球钻石零售巨头也在快速布局培育钻石,包括全球最大珠宝电商Blue Nile,奢侈品品牌LV、卡地亚,美国最大珠宝零售商Dignet ,以及Brilliant Earth、施华洛世奇等都已布局培育钻石业务。

潘多拉甚至在2021 年宣布全面停用天然钻石,并于同年推出Pandora Brilliance系列培育钻石。在这场声势浩大的钻石风暴中,即便是渠道商Signet也加入战局,开始了培育钻石的销售。

在零售品牌的助推下,海外消费者对于培育钻产品的认知度与认可度也出现了显著提升。

2021 上半年TPC关于美国培育钻石的消费者调研数据显示,79%的消费者知道培育钻石是什么,59%的消费者了解培育钻石和天然钻石之间的区别,并有20%的消费者较之天然钻石,会优先购买培育钻石。

国内品牌同样野心勃勃,无论是传统珠宝品牌、新锐品牌,还是制造商都在积极试水培育钻石业务。

2015 年凯莉希CARAXY 首次在国内引入实验室培育钻石的品牌后,国内市场对培育钻石的关注度持续提升,到2021年行业迎来了一轮小规模爆发:培育钻石独立品牌Light Mark已在北京、上海、成都等开出10家店;豫园珠宝推出培育钻品牌露璨(LUSANT);MCLON曼卡龙珠宝在杭州线下门店进行试售;力量钻石聚焦培育钻石业务。

整体来看,全球培育钻石市场规模与渗透率齐升,中国市场增长空间广阔。

根据贝恩咨询,2020 年全球培育钻石毛坯产量约720万克拉,零售市场主要集中在美国、中国、印度。另据东吴证券测算,2021年全球终端消费市场规模达206亿元。美国培育钻石销售份额虽位居首位,且增速快于其他国家,但中国作为仅次于美国的全球第二大钻石珠宝消费市场,增长潜力巨大。

这从Light Mark的经营数据中可见一斑:其线下单店8个月销售额增长6.6倍,天猫单店4个月增长9.4倍,平均客单价1.6 万元,入店率12%,试戴转化率20%。

而培育钻石作为高端可选消费,随着人均可支配收入持续增长,更多品牌出现,国内市场有望加速成长。

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钻石稀缺性的彻底打破,让终端消费逻辑正在发生翻天覆地的改变。

2017年中国女性婚戒拥有率是47%,日本女性婚戒拥有率是60%,美国女性婚戒拥有率是72%。与此同时,中国女性婚戒的平均价值为900 美元,而日本女性婚戒的平均价值是3500 美元,美国女性婚戒的价值是3400 美元。

可明显看出,中国女性的婚戒价值更低,三方之间的差距主要在于钻石价值而非钻石拥有率。故而可推断,婚恋场景下,限制我国钻石消费的关键因素在于能力而非意愿。

高质低价培育钻石的出现,更能满足追求大克拉但预算优先的新人。短期内,婚庆需求下,价格敏感型客户的购买,将成为培育钻石增长的重要原因。

长期来看,钻戒与爱情解绑,悦己需求将会成为市场增长的主要动力。

由于钻石价格的降低,其曾由于高价所能代表的对于对方的宠爱,对于承诺的慎重、严肃,对于忠贞的背书等内在价值淡化。且婚戒本身属于低频消费,市场需求有限。

而钻石由于概念、材质、设计所体现的审美、时尚、社交属性则更加日常化,所激发的市场需求也更加高频。越来越多的年轻人,尤其是注重体验,追求个性、新鲜感的Z世代开始自购钻戒,犒赏自己。贝恩咨询调研数据显示,“悦己”已成为中、美两国消费者购买钻石的第一大原因,占比分别为29%、46%。

此外,年轻人正在成为消费主力,中国21-39岁人群更是钻石饰品的主要消费群体,所贡献的钻石饰品销售额达到78%。未来如果培育钻零售价进一步降低,悦己消费所催生的新增需求无疑还将进一步增长。

国内市场尚处于认知初期,目前入局企业正试图凭借美学设计引导消费习惯,并通过品牌输出形成新的消费者认知。

由于相比天然钻石,培育钻石拥有更强的可塑性,在品质、价格、环保、科技感等方面具备明显优势,因而培育钻石品牌往往从此类角度入手打造产品艺术美感,突出品牌轻奢定位,以及潮流、时尚、有趣、个性化的品牌形象,以符合新世代的审美与情感需求。

以Light Mark为例,其主营产品主要有三类:主打婚庆市场的Wedding系列,主打悦己市场的Neo系列,以及主打礼品市场的The Day系列。其中1 克拉以上的婚戒系列是目前的主推系列。日常饰品的NEO系列价位多在几百至三千之间,旨在以轻奢风格匹配年轻人群的消费能力与独特品味。

在产品设计上,Light Mark主张“打破方圆”的理念,通过多样化切割向异形钻产品方向探索、自由定制的方式,丰富品类,满足消费者多元消费场景需求。并注重与艺术家李承九等人的合作,用领先的审美设计、文化属性,把握潮流话语权,激发消费者文化共振。

在产品命名上,更偏向年轻人所青睐的科学和艺术元素。如「米开朗基罗穹顶系列」、「达尔文系列」、「蒙德里安系列」、「镜中世界系列」等,均是具有艺术感与科幻感的名字。

在品牌塑造上契合Z世代爱情观、价值观与生活态度。如在品牌营销内容上,不再拘泥于甜蜜的恋爱/婚姻关系,而是直击两性关系下的复杂问题,强调两个人的共同成长,与彼此的独立、自强。

在线下体验上,侧重满足消费者的场景感和仪式感需求。如在Light Mark在上海的首店中,融入了太空舱、VR 眼镜、宇航服等科技、未来、探索的设计元素,让消费者在体验穿梭宇宙空间、探索科技浪漫中,建立品牌好感度,并激发分享欲。

天然钻石成就了戴比尔斯。那么在培育钻石中,谁又将如戴比尔斯一样疯狂吸金?

拆解培育钻石产业链,可分为上游制造、中游加工、下游零售三大环节。除却分工不同,三大环节的利润率也明显存在差异,整体分配呈现“微笑曲线”。

上游制造: 掌握研发壁垒的上游生产商在根本上决定了培育钻石的产品定价。

由于培育钻石价格相对天然钻石更低,等同于变相提高消费者购买力,且出于炫耀性需求,消费者更愿意购买高品质大颗粒的培育钻石。而无论是大颗粒还是高品质对工艺水平与质控能力的要求都更高,因此技术实力是上游厂商的核心竞争壁垒。技术壁垒也为培育钻生产商带来了定价权,议价能力强的上游生产商毛利率可达到 50%-60%。

中国是培育钻石的主要产地。贝恩《2020-2021钻石行业报告》数据显示,2020年培育钻石产能全球约600~700万克拉,其中中国产能远超其他国家达300万克拉,占比约50%,河南则又独占国内90%以上的产能。

目前国内产能90%以HPHT法(高温高压法)为主,国外则以CVD法(化学气相沉积法)为主。

HTHP法合成的培育钻石多为塔状,具有生长速度快、成本低的优势,但纯净度稍差,主要用于1-5克拉培育钻石的合成。国内采用HPHT 技术的有中南钻石、黄河旋风、力量钻石等厂商。

CVD法合成的培育钻石呈板状,颜色不易控制、培育周期长、成本较高,但纯净度高 ,通常用于5克拉以上培育钻石合成。CVD行业内greenbox在欧洲一家独大,此外,新加坡的RA、俄罗斯的wonder technology在世界领域同样具有一定知名度。国内采用CVD技术的包括上海征世、杭州超然、宁波晶钻等生产商。

中游加工: 培育钻石的加工流程主要包括毛坯设计、劈分、粗磨、打圆成型、抛光等,由于技术水平低,且较难实现自动化生产,因而此环节属于劳动密集型行业,盈利水平低,净利率仅能达到6%-8%。

2020年,印度在加工环节占据全球90%以上市场份额。中国则占据3%左右的市场份额,钻石切磨工厂主要分散在广东、广西、河南、湖南等地,市场高度分散。

下游零售: 品牌力与渠道力决定了品牌商对裸钻的定价能力与加价倍率,因而两项能力突出的品牌商往往具备极大品牌溢价,毛利率可达到60%-70%。

产业链中究竟谁是“下一个戴比尔斯”尚不得而知。但不管碎钻值不值钱,上下游谁赚得多,谁赚得少,“得人心者得天下”放在培育钻石行业,或许正合适。

参考资料

[1]培育钻石:产能过剩了吗?华安证券

[2]培育钻石——珠宝业的新征程,国金证券

[3]培育钻石十二问—核心问题深度拆解,东吴证券

[4]培育钻石行业框架:从婚姻到悦己,从消费到工业,华西证券

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