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OTT成为品牌价值高地,底气何在?

新营销 | 公众号:newmarketingcn 2022/01/21 11:51

“10亿+”,这是未来两年的OTT用户量预测。

据秒针统计的数据显示,相比PC端和手机端,OTT智能电视的广告流量在近几年持续走高,成为三大屏中的唯一流量增长屏。

持续走高的规模之下,OTT智能电视正在成为触达力持续增长的新流量机会,吸引着越来越多的广告主增加投放。

新知达人, OTT成为品牌价值高地,底气何在?

基于OTT大屏营销的火热,国内诸多知名创意奖奖项均开辟了OTT赛道,比如金投赏,也于2021年新增OTT大屏营销奖项类别,当即获得了国际国内各大品牌的参与。

比如2021金投赏OTT大屏营销金奖案例“TIFFANY X 小米OTT”,凭借独家创意开机、AI语音互动、大屏端“梦幻橱窗”等全链路资源,一站式实现“强势曝光-深度沟通-长期运营”三大营销目标,体现出了OTT大屏营销的强劲势能和不可小觑的市场影响力。

新知达人, OTT成为品牌价值高地,底气何在?

在2021年度金投赏的获奖案例里,我们看到了由小米营销支持的OTT赛道里共获得了2金3银5铜的成绩。从产品到创意,从销量到流量,基于其广泛的智能终端生态、卓越的营销服务能力,小米营销为品牌营销创造新动能,积极推动着智能大屏行业的正向发展。

近期,第3种人对小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭进行了专访,针对大屏营销价值、小米OTT大屏营销理念,以及大屏商业价值发展趋势进行了深入探讨,共同赋能广告主挖掘更多营销新可能。

新知达人, OTT成为品牌价值高地,底气何在?

陈高铭 小米互联网业务部商业营销品牌总经理

中国OTT大屏营销、手机终端广告和智能场景整合营销的探索者之一。

(以下为专访实录)

Q&A


新知达人, OTT成为品牌价值高地,底气何在?

OTT的进化论:

从流量“洼地”到价值高地

Q

第3种人 :在小米营销看来,目前智能大屏在品牌的媒体投放体系中的地位如何?发挥着怎样的作用?

A

陈高铭: 这两年明显感觉到大家都在关注 「存量」 ,所以很多品牌也不再只是追求短期的效果,而是在向投资长期品牌价值转变。而OTT能给企业带来的品牌价值其实是行业有目共睹的,这也让我们看到很多广告主在不断加大OTT投放力度,在品牌的投放占比中占据了越来越重要的地位。

为什么要说OTT是品牌营销的价值高地?

✏️首先,作为覆盖家庭场景的重要一环,OTT辐射的不止是个人,而是所有家庭成员。 尤其是“宅经济”之下,越来越多的用户回归到电视大屏,大屏的观看时长有明显的增长,并且这个增长趋势一直保持着。因此在手机和PC端流量饱和甚至下滑的情况下,OTT是名副其实的流量洼地。

✏️其次,大屏的视觉效果和冲击力,是天然的高于小屏的。

✏️最后,还有非常重要的一点在于,现在大屏的功能不只局限在视频领域,还可以购物、健身,或者进行知识付费学习。 而随着科技的进步,大屏作为智能家庭的控制中枢,可以与手机、AI音响、电饭煲、空调、窗帘等一系列庞大数量的智能硬件进行打通联动,这些都与用户生活紧密相连,有着非常多的可能性。

总的来说,持续攀升的触达力、内容生产力以及大屏独有的触动力,以及智能家庭枢纽地位,都决定了OTT正在品牌营销的价值高地。

Q

第3种人 :随着越来越多广告主选择大屏,作为行业深耕者,小米营销对广告主在判断什么样的OTT投放是有效的这一点上,有什么建议吗?

A

陈高铭: 首先,现在肯定不能只看存量激活这一个数据了。为什么?存量激活并不等于现存设备,我建议客户要看的还是真正有效的设备、活跃的设备以及是否高质量触达用户。

那什么是有效的设备?我们应该注意到一点就是智能电视的“换机潮”,智能电视的换机频率在5年左右,预计2022年迎来一次新的换机潮,那也就是意味着16年之前的电视正在淡出市场,所以广告主这时候应该更关注出货量和增长规模,才更能代表现有设备的覆盖量。

第二是活跃度, 也建议广告主在这个维度不要只看单一的指标,而是要从用户日活、联网率和提及率等指标,来综合判断设备的活性与触达能力。比如说小米OTT,日活占到大盘份额20%,这说明我们开机率肯定是有保证的;同时,联网率也是判断真实覆盖的一个关键指标,全球最大移动通讯运营商联网电视品牌中,小米OTT远超第二1.5倍。

第三还要看触达效率 ,选择用户粘性高、强聚客的厂商,对于品牌信息的高效触达肯定是更有效的。粘性强也就是用户的使用时长更高,比如小米OTT的日均使用时长是大盘的1.8倍,也就意味着品牌有更多的机会去触达用户;聚客效应强即屏前人数高,比如小米OTT有88.9%的用户家庭是和家人一起观看节目,品牌触达用户的广度也就更高。

总的来说,我们还是建议广告主要全方位地去看,综合市场数据和科学的投放逻辑做判断,实现真正有效的投放。

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持续创新大屏营销服务

盘活生意

Q

第3种人 :OTT行业蓬勃发展,有着终端厂商和营销服务方双重身份的小米营销有哪些优势?

A

陈高铭:背靠终端厂商这个身份,我们有更好的条件来为客户和用户服务。

首先,比如在硬件终端层,我们小米电视出货量已经连续十一个季度稳居中国第一,其中未来感透明电视、巨幕质感大师系列电视、激光投影电视,以及各类性价比优秀的智能电视,能够实现覆盖用户的不同需要,也为大屏营销提供了更优质的“屏”资源。

其次,在集团“手机 x AIoT”核心战略指引下,硬件终端的全场景生态布局也为我们智能大屏营销创新奠定了基础。今年第3季度,小米手机销量实现了位居全球第3、欧洲第二的成绩,国民级AI生活服务助手小爱同学月活用户也达到了1.05亿,AIoT连接设备数突破4亿台。

因此背靠小米智能硬件生态,我们大屏营销可以将家庭场景、个人场景和智能生活场景打通,深度融入用户美好生活,同时为用户提供更好的服务。

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当然,数智化浪潮之下,全场景的系统级数据能力也为我们大屏营销“精准化”奠定了根基。双重身份的小米营销更能全局赋能,利用多方数据的积累、融合,为开展智能大屏营销提供更加科学可信的数据体系和决策支持。

Q

第3种人 :在终端、技术、数据等加持下,小米OTT大屏营销又有什么独特价值,是如何帮助客户盘活生意的?

A

陈高铭: 对于我们来说,依靠终端厂商优势所做的全场景覆盖是一套完全区别于其他厂商的模式,但也只是第一步,我们更希望能以「无感式」的、更能提升用户体验的营销模式,来帮助品牌来赢得用户。

什么是「无感式」营销,简单来说就是把广告做成视觉享受,做成用户服务乃至做成惊喜体验,无感渗透用户生活,最后在潜移默化之下让用户认知品牌,进而爱上品牌。

具体来说,首先就是视觉上、观感上的享受,基于大屏先天的视觉优势,我们一直在做更具互动性和震撼力的OTT创意广告,我也一直建议品牌做创意开机,而不是直接投放原始TVC。我们有专门的创意团队帮助品牌做创意广告,比如原生融入、裸眼3D等效果,这所带来的视觉冲击是完全不一样的,对于受众来说也是一种视觉享受,是想发朋友圈的广告。

小米创意开机混剪合集

今年还有一个非常明显的变化就是有非常多的奢侈品牌选择把大秀直播放在我们的大屏上。

一方面受到疫情常态化影响,奢侈品的大秀从线下转到了线上;另一方面,大屏相比其他媒介,是唯一具有拉近质感的能力的媒介,观感与体验是手机端、PC端无法比拟的,可以说是品牌大秀的最佳CP。

对于用户来讲,我们联合品牌提供了一次足不出户享受前排观秀的体验,而对于品牌来说,把秀场搬进了千万年轻高质家庭的客厅,也实现了与核心受众的深度对话,完成了一次「种树」的过程,这就是在用户享受的前提下,帮助奢品品牌实现了品牌质感的深度传导。

新知达人, OTT成为品牌价值高地,底气何在?

同时更重要的是,我们一直坚持「营销即服务」,不断探索创新营销模式,能够在多元生活场景中让品牌与用户形成更深的连接,比如天气场景、生活场景,以场景营销和服务长效影响用户决策。

比如说我们和双汇筷厨的合作就是一个例子,以大屏端品牌号为品牌根据地,为他们打造了私厨知识课堂,同时以AI互动吸引用户参与,以烹饪教程传递产品核心价值点,击中特定场景中的用户需求,潜移默化种下品牌好感,是营销,更是服务。

新知达人, OTT成为品牌价值高地,底气何在?

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大屏的下一个风口:

优质内容生态平台

Q

第3种人 :小米营销是智能大屏营销行业的引领者和核心玩家,在小米营销看来,智能大屏市场现在进入了怎样的一个发展阶段?未来大屏营销将如何发展?

A

陈高铭: 经历了探索期、市场启动期,智能大屏在2019年进入高速发展期至今,OTT已经成为广告主的刚需投放渠道。在未来数年,我相信OTT的收入结构将更趋多元化和有机化,中国OTT视频市场将日益成熟。

但是,虽然智能电视在消费者的日常生活中占据越来越重要的角色,但毋庸置疑当下的OTT市场仍然是被低估的。

相信未来在5G、AIoT等技术的推动下,智能大屏的价值进一步凸显,智能大屏的广告营销需求也不断加大,包括后链路探索在内的更多新的营销创意和玩法将会被进一步激发。

Q

第3种人 :在移动端短视频逐步占据主要用户消费时长的当下,智能大屏市场的未来突破点在哪里?

A

陈高铭: 当下短视频盛行,但我认为长视频仍然具有不可替代的消费价值和商业价值。

短视频内容的优势如果说是过度满足,长视频内容则是延续了好莱坞电影时代的稀缺逻辑,稀缺性是用户愿意付费的基础,比如国外的Roku和Netflix现在仍然保持着收入的高速增长。

而长视频时长正在往大屏端迁移,我近期看到几个数据,比如以Netflix为例,用户注册6个月后,近70%的用户都会选择在大屏端观看内容,这是一个很好的信号,显示电视大屏会是长视频的主要消费场景,是新的战略要地。

作为连接全网优质内容生态的平台,我们也始终在全方位助力内容产业发展,助力创造者打造优质内容,近几年我们电视互联网收入持续增长、会员收入健康稳定提升都佐证了这一点。

首先,比如我们电视推荐引擎的全面升级,做到懂内容、更懂用户,让每个用户都能找到自己的“爆款”,无界桌面也让观看更舒适;除了推荐搜索,我们的小爱同学也能帮助用户语音搜索,一句话就能直接找到想看的,方便快捷。

其次,除了产品上的升级,在运营上,我们非常关注头部IP的重点运营,会专门为IP打造专属优质剧场,全面提升内容策划和剧场品质,吸引用户观看和付费。

此外,我们注意到现在很多的孩子对于大屏内容有着更高的需求,打造了全新升级的儿童成长平台,由单一的儿童动画扩展为7大服务品类,更体现成长价值,涵盖“娱乐+启蒙”一体,让儿童喜欢,更让父母信任。

未来,我们也会继续创造感动人心的内容消费体验,创建连接整个内容生态的平台,引领智能大屏营销新风向。

-END-

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