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蜂蜜老品牌森蜂园是如何实现创变发展的?

商道童言 | 信息化、数字化创新观察新知 2022/01/21 10:58

2020年突如其来的疫情引发了消费者习惯和生活方式的巨大变化,来自用户的各种新需求让企业变成了迫切的转型。

由于大数传统的蜂蜜行业的产品形式相对简单和初级,国内外也缺少进行标准化的产品化或商业化运营,更缺少基于IP化的生活方式营销了。其他类别的农产品企业都纷纷上市了,但蜂蜜企业上市的没几家。

疫情过后,行业新常态重塑,森蜂园开始对蜂蜜产品商业化的进一步探索。

重新构建商业产业链

成立20多年的森蜂园,过去20年,于富民带领森蜂园从上海南区的一家小店铺,发展成拥有2万多平米生产基地、6000多平米生产车间的企业。

经历过传统品牌的发展阶段,从线下推销到创立品牌,从发展电商到研发新产品等。在中国蜂蜜产业中,森蜂园也有参与中国的蜂蜜标准从国内走向国际的过程,让中国的蜂蜜产品走出去,而不仅仅是出口原料。

森蜂园成立于1998年,是蜂蜜行业龙头企业。到2014年,随着电子商务的兴起,森蜂园也开始进入转型期。当线上销量越来越高时,森蜂园1000多家线下门店开始萎缩。

2016年,森蜂园正式决定逐步取代和淘汰线下店,转而上线;而随着老包装蜂蜜品牌日益多元化,新用户对老品牌的感知其实越来越弱。

大多数新产品的研发都没有方向,而只是包装上的变化,而蜂蜜作为初级农产品的形态并没有改变。在这样的情况下,森蜂花园探索出了销售吃蜂蜜的生活方式。

森蜂园还有推出以蜜代糖的理念,用蜂蜜来取代一般的甜味剂,形成独特的口味,为消费者带来别样的茶饮体验。

森蜂园努力颠覆传统蜂蜜企业固有的产品逻辑,将蜂蜜整合到不同的产品形态中,开发出适合年轻人工作、生活、学习、健身等场景的蜂产品,如勺蜜、蜜片、蜜坚果等。

2021年森蜂园新零售集合店开业,是森蜂园的跨界尝试。目前,森蜂园集养蜂、生产、加工、研发、销售于一体。在森蜂园集合店中,30余种茶饮让森蜂园正式成为奶茶爱好者的选择之一。

森蜂园在原有蜂产品主业的基础上,积极拓展营养食品产业。旗下除了森蜂园,还开拓食在有方、荷塔威、哔哔熊等多个品牌。此外,森蜂园全资收购的新西兰麦卢卡蜂蜜品牌——荷塔威。逐步实现多品牌运营、多产业发展的战略布局。

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重新抓住年轻消费者

随着快速消费品市场增速逐步回归常态,中国零售业进入新零售的阶段,品牌迫切需要升级线上线下一体化的全渠道增长能力,同时,森蜂园必须面对的是国内鱼龙混杂的蜂蜜市场。

目前,商道童言(Innovationcases)留意到蜂蜜品牌运营面临三大困境。一是疫情之后,消费者的全渠道变得越来越复杂,品牌很难全面了解消费者;二是渠道越来越复杂多样,多渠道统筹难;三是品牌缺乏精细化运营的战略导向和工具,营销的投资回报面临下降趋势。

这就要重新理解蜂蜜用户画像,主要数据来源之一是线下传统渠道,但目前正在萎缩,这部分原本是中老年消费者首选的饮品;线上渠道基本上有年龄范围,一般在网上下单的用户都是15岁以上45岁以下,这也意味着渠道本身会限制用户的画像的形成。

因此用户画像只是一个基础,核心其实应该回归商品如何与用户互动,或者是如何与需求形成关联。

砍掉低端产品,避免价格竞争,提供更多选择,是森蜂园拥抱年轻人的第一步。

如今,Z世代消费能力不断提升,他们希望品牌个性化、定制化,这样可以让品牌与众不同,所以品牌不能满足于过去的成功。品牌需要充分发挥传统优势,同时投资快速、可持续创新。

在森蜂园的实际调查中,“食用方便”是蜂蜜的关键需求。

于是森蜂园尝试能否将蜂蜜放入坚果、饮料、面包中,让消费者一次性补充多种所需物质,从而实现”食用方便“。

此外,消费者越来越需要更干净、更健康的包装。生活习惯让品牌的场景空间越来越碎片化,这就要求品牌能切入消费者的生活场景。

森蜂园通过蜂蜜饮品化,将养生概念的概念推荐给更多消费者,特别是年轻的消费者。特别像蜂蜜柠檬水本身就是一种接受度、认可度很高的蜂蜜饮品。

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实现产业生态整合

国内蜂蜜业格局的突出市场状态是企业区域分布分散。同时,产品规格同质化严重。

中国蜂产品协会相关数据,中国蜂产品产量位居世界前列。截至2018年底,我国蜂蜜年产量约55万吨,其中约13-17万吨国产蜂蜜用于出口。在中国市场,每年蜂蜜市场总量约为40-45万吨,但中国人均蜂蜜实际消费量不到240克/年。同期,美国蜂蜜的平均消费量约为每年500克,德国约为每年1000克。

目前,中国蜂产品消费市场总规模约为400亿至420亿元。但总体来看,目前整个市场处于总量持续增长、资源相对分散、市场极度分散的自然状态。中国年销售收入超过1000万的制造企业只有130家左右。大多数企业和蜜蜂合作社根本不具备产业化和计划竞争的能力。

新知达人, 蜂蜜老品牌森蜂园是如何实现创变发展的?

从整合蜂蜜上下游产业链的角度来看,森蜂园优势很大,一方面有稳定的蜜源基地,自有的蜂蜜资源,林区现有林场实际上形成了一定的资源壁垒,且单一蜜种适宜研究和二次生产,标准化程度高;另一方面工厂具备大规模标准化生产的能力和流程,能实现较强的控货能力,无论是国内还是进口渠道都有优势。

数字经济应用实践专家骆仁童认为,对于蜂蜜行业未来的发展,在当前新零售、新消费兴起的前提下,资本可能会介入,价格导向到价值导向的转变的过程中,中国的蜂企正经历转型,产品形态会也会发生很大的变化,从卖原材料到产品甚至概念的输出,最终用创新赢得未来。

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