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站在物联网的风口之上?Owlet Baby Care如何凭一只袜子撬走一块价值10亿美元的母婴蛋糕?

易观 | 数据原油时代的炼油厂和加油站 2022/01/20 18:31

Owlet Baby Care是一家创立于2013年的健康科技公司。该公司的旗舰产品是智能袜子婴儿监视器,它使用脉搏血氧仪技术来跟踪婴儿在睡眠期间的心率和氧气水平。以穿戴式袜子为载体对婴幼儿的健康进行监测,让父母可以实时查看孩子的生命体征。

8年,7轮融资,1.78亿美元。2021年7月16日上市后,Owlet Baby Care公司估值10.7亿美元。以下是其具体资金情况。

  • 2013年12月3日,完成种子轮融资,筹得资金$120K;

  • 2014年4月22日,完成种子轮融资,筹得资金$1.9M;

  • 2015年8月18日,完成A轮融资,筹得资金$7M;

  • 2016年11月3日,完成B轮融资,筹得资金$15M;

  • 2018年5月8日,完成B轮融资,筹得资金$24M;

  • 2021年7月16日,完成上市,共募股$130M。

新知达人, 站在物联网的风口之上?Owlet Baby Care如何凭一只袜子撬走一块价值10亿美元的母婴蛋糕?

Owlet 的使命是在正确的时间为父母提供正确的信息,以确保每个婴儿的安全。其目标是希望能触达更多的妈妈。Owlet Baby Care 希望提高新父母对其品牌的认知度和亲和力,并增加婴儿监视器的销量。

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First Point

了解Owlet Baby Care

1. 1 出于对妻子、后代健康的担忧

“创办这家公司,是因为我对此感到担忧。” Owlet Baby Care的创始人沃克曼曾经表示。“我的妻子做过三次心脏手术。刚出生时,她的心脏问题并没有被受到重视,于是就从医院回到了家。10天后,她的母亲鬼使神差地感觉有些不对劲,走进婴儿房时,发现她已经没有呼吸了。家人们紧急把她送到医院,做了开胸手术,才挽救了她的生命。”

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虽然母亲的直觉挽救了妻子的生命,但沃克曼不想就这么一直靠直觉主导着事物的走向。他知道,自己的孩子同样有患上这种疾病的风险,于是开始深入了解脉搏血氧仪 (一种用于测量血液中氧气的医疗设备) 的工作原理。虽然该设备在医院中很常见,但沃克曼设想,如果这项技术能够缩小尺寸和降低成本以供在家中使用,它将挽救更多婴儿的生命。

1.2 作为“老企业家”敏锐的市场洞察

作为一个在商界摸爬滚打多年的“企业家”。12岁的时候,沃克曼就在自家后院经营着一家彩弹公司,到了高中,又做起了地板和瓷砖生意。

2013年,就读于杨百翰大学化学工程专业的沃克曼与同校商科、工程和化学专业的同学合作,成立了Owlet Baby Care。创始人们向身边的朋友发送了一份调查报告,描述了他们想象中的产品。其中包括一张经过PS的照片,照片中的婴儿脚踝上戴着手表。这一举也引得了朋友们激烈的反响。

最初,合伙人们计划在Kickstarter上发布这款产品,但由于当时婴儿产品并不受支持,所以其资格被取消。而后,他们在“self - starter”众筹平台上继续进行筹资,并成功从840名支持者那里筹集到了14万美元。

此后,团队参加了杨百翰大学的多次学生商业竞赛,最终拿到了大约20万美元。他们还加入了纽约的TechStars加速器项目,作为2013年队列的一部分,以扩大他们的网络,寻找指导,并寻求额外的资金。沃克曼说,正是早期的选择为公司未来几年的理念奠定了基础。

在运行TechStars项目时,创始人们花掉众筹资金,产出了 2,000 台设备,但其实这些设备并没有按照他们希望的方式工作。是继续使用这些装置?还是扔掉它们,并用其他筹款作为客户的退款?这是一个重大决定。

最终他们决定扔掉初版设备。

“这是我们做过的最好的决定之一。我们重新调整了努力的重点,不再只盯着发货速度,而是努力开发出让父母们信赖、喜欢和安心的产品。这使得我们能够建立现在价值1.1亿美元的业务,现在我们要上市了。”沃克曼说:“从那时起, 对产品质量的不懈关注就刻进了公司的DNA里 。”

由于初为父母,这些爸爸妈妈将宝宝从医院带回家时,并没有了解很多关于如何照顾新生儿的信息。所以,当Owlet的反馈基本上都是“产品如何给我们提供了需要的信息,以便我们在恰当时间照顾宝宝”时,创始人们获得了 极大的喜悦。

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Second Point

Owlet Baby Care的增长策略

2.1 讲好品牌故事,感受最真实的数据力量

2019年7月3日,Owlet在博客中发表了题为《安心的证据:儿科期刊上总结的47,495名Owlet用户的数据》的文章,这是该品牌在临床研究与观察所得出的数据结论,也是其计划发表的第一篇。

通过在正确的时间为父母提供正确的信息,更好地照顾家中的婴儿,这符合Owlet的使命。作为婴儿家庭监测的先驱之一,Owlet越来越感到品牌有责任与义务为父母们提供卓越的技术和绝对的安心。

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在对母婴市场不断下沉开拓的过程中,Owlet逐渐成为了无数个家庭的健康监测员。有更为专业化、权威化的理论加以支持,近50,000名新生儿的独特数据,验证了许多人已经感受到或经历过的结论:智能袜子可以减轻父母的焦虑,改善妈妈和爸爸的睡眠,并且易于使用。

而观察结果发表的《全球儿科健康》杂志,作为一本经过同行评审的专业类期刊,也再次强化了研究数据的真实性。

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我们列举了一些Owlet在博客中体现的数据,供大家感受数据“真实的力量”:

  • “安心”的证据: 96%使用Owlet的父母感觉不那么焦虑,这驳斥了长期以来关于家庭监控会导致父母更加焦虑的理论。

  • 为父母提供更优质的睡眠: 94%的父母报告使用Owlet智能袜子时睡眠质量更好。

  • 代际转变与知识赋权的千禧一代父母: 75%的人使用家庭监控是为了安心或想更多地了解自己的孩子。

  • 医疗保健 信心: 37%的Owlet用户家庭中至少有一名医疗保健行业专业人员。

  • 婴儿安全睡眠: 82%的父母表示他们会实践美国儿科学会(AAP)的安全睡眠指南。

营销战略大师特劳特曾提到过,“做好营销就是讲好品牌故事。广告就是向顾客以及潜在顾客讲述品牌故事。它是与公关和促销并列的工具” 。

Owlet把最真实的、经得起推敲与检验的数据呈现在客户面前,其产品的质量无需多言。熬过的无数个日夜,做的千百个测试,将产品介绍浓缩成一个简短的数值呈现在客户面前,这就是信息大爆炸当下,最好的品牌故事。

2.2 巧用社交媒体,构建有意义的广告创意

新冠疫情期间,在工作室进行广告创意经常受到限制,且制作成本可能很高。因此,Owlet Baby Care的营销团队想到了借助社交媒体,如Facebook等,并以较低的成本直接在平台内部制作新的广告创意。

为了了解这个新的广告创意是否会引起新父母们的共鸣,并获得与此前广告创意类似的收益,团队进行了 A/B-test :

A: 新的视频广告使用了令人放松的视觉效果,包括柔和的彩色插图和引人注目的轻巧动作,展示了一个穿着Owlet智能袜子婴儿监视器 (Owlet Smart Sock 3 baby Monitor) 睡觉的婴儿。文字覆盖描述了该产品如何让父母安心。 (如下图)

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B: 此前由工作室制作的视频广告首先通过文字引导大家将重点放在产品上:“认识新的 Owlet 智能袜子。同类产品中最智能的婴儿监视器”,然后展示了婴儿床中穿着智能袜子的婴儿,并在广告结束时切换镜头显示独立的产品镜头。 (如下图)

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两版广告都使用了相同的静态信息“屡获殊荣的智能袜子(Smart Sock)是第一款跟踪宝宝氧气和心率的监测器,在宝宝需要您时通知您”,以驱动单变量测试。并统一添加了“现在购物”的行动号召按钮,可直接跳转到Owlet网站。

团队使用了平台内嵌的自动投放功能,让Facebook根据大数据精准推送:哪些版位最有可能在最短时间以最低成本推动最佳营销活动,在所有Facebook应用和服务中投放广告。此外,还使用自动高级匹配准确锁定特定用户。

这次营销创意优化的结果:

  • 广告的ROI:提高16%;

  • 平均单次购买成本:降低60%

  • 平均订单价格:提高19%

  • 点击率:提高55%。

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Owlet Baby Care数字营销总监赛斯·洛夫格林表示:“知道新妈妈们饱受信息过载之苦,我们专注于打造令人赞叹的广告创意,让妈妈们停下来考虑 Smart Sock。这个 Facebook广告活动证明了制作视觉故事的重要性,该故事可以销售产品功能,同时忠于我们让父母安心的品牌承诺。”

复盘Owlet Baby Care在这次营销活动中,用到的策略:

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2.3 借力电商直播,激发深层次的产品感知

市场占比趋于稳定之后,如何打破瓶颈以进一步刺激增长?

Owlet瞄准了在当下拥有火爆流量的直播赛道,希望借此提高人们对其产品和品牌的认识,同时可以实时展示其婴儿监测产品的功效。Owlet前期的基本诉求如下:

  • 提高老客户的产品感知;

  • 获得更多新客户;

  • 展示产品功能与具体使用情况;

最终,Owlet与亚马逊达成合作,并在犹他州总部专门设立了一个工作室,里面有婴儿床,两台主机,还有Owlet产品准备展示。

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直播结束后,团队的数字营销专家衡量了本次活动带来的收益效果,并计算了直播对于品牌整体销售的价值贡献。团队发现,在活动期间,Owlet的产品销售、页面跳转和咨询会话都出现了激增。

在亚马逊直播活动和销售的那一周,Owlet的:

  • 销售额大约增长9-16%;

  • 畅销排行中,智能监测袜子上升了70%;智能监控上升了69%;

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Owlet销售副总裁安德森说:“这个决策扩大了我们利用销售驱动机会的能力,而我们自己无法解决这些机会。”

利用直播,Owlet见证了粉丝效应的力量。产品的持续曝光,让品牌能够突破瓶颈继续积累粉丝,而产品视听上的体验,搭配以详细的讲解与用法说明,也极大降低了客户和品牌之间的信任成本。所以,当您的品牌遇到增长瓶颈时,不妨也可以考虑“私域流量运营+后端资源整合”的组合,实现新的突破。

2.4 推出系列产品,打造最大化的品牌价值

前文提到了Owlet沉心做测验的“匠心”精神,除了让父母们获得安心之外,Owlet还收集了其他任何地方都不存在的研究数据。

“Owlet收集了有史以来最大量级的婴儿健康数据,”沃克曼说:“我们有12项正在进行的研究,近期也与克利夫兰诊所就SVT发表了一项研究”。

SVT (易观方舟注:即室上性心动过速,简称“室上速”,是最常见的心律失常之一。) 是婴儿心跳加快或心律失常的一种情况。沃克曼表示,在Owlet决定进行研究之前,关于SVT的数据很少。“我们有一些来自医院和诊所的数据,但没有来自家庭的数据。他们发现婴儿SVT的发生率是我们之前认为的10倍。我认为Owlet将在未来和彻底改变儿童的医疗保健方面发挥重要作用。”

基于这些研究,Owlet决定为客户提供更多额外价值的母婴课程,帮助新晋妈妈们顺利度过不熟练的育儿初期。

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2019年,Owlet推出了一项革命性的新睡眠训练项目:Dream Lab (梦的实验室) ,Dream Lab是一个独一无二的个性化视频课程项目,旨在用科学的方法训练宝宝在七天内学会快速入眠。Dream Lab的诞生预示着公司的发展方向。沃克曼说,基于从联网的育婴设备收集到的数据,“我们希望扩展到生育指导、分娩指导、哺乳咨询和指导等领域”。

Owlet Dream Lab课程的睡眠学习实践知识,明确目标受众是“洛杉矶的精英们”。这一“智能课程”为客户提供了对孩子需求的全面评估,以及具体的反馈,告诉他们是什么让孩子夜不能寐,并为客户提供切实有用的培训方法。家长们在得到一系列课程的指导后,甚至可以知道孩子下次应该什么时候午睡。

“我们将优质睡眠顾问的经验数字化,让每个人都能接受世界上最好的睡眠顾问的教学。我们很高兴能够普及世界级的、个性化的睡眠训练建议,让每位家长都能帮助孩子快速、平稳地入睡。”

Dream Lab是Owlet品牌与一位临床社会工作者和一位社会工作硕士联合打造的。这两位专家开创了睡眠培训行业,并拥有超过40年的个人儿童睡眠顾问经验。它们已经帮助50多万儿童获得了更好的夜间睡眠。

一位儿科睡眠顾问表示:“家长将受益于超过45分钟的专家指导的高清视频内容,以指导他们的孩子进入一个完整的睡眠。他们也会享受课程提供的支持,让他们有信心坚持自己的具体睡眠计划。父母们甚至能学到如何让孩子在夜间断奶,并帮助他们的孩子获得高质量的午睡。这对家里的每个人来说都是双赢!”

迄今为止,已有超过700名家长加入了Dream Lab的睡眠教学行列,就Owlet公布的结果来看,也确实令人震惊。Owlet的品牌价值也在母婴系列产品的一个个推出之后,不断上升。

当您的品牌主推的“明星产品”已经很完美时,不妨试试开发一些确实能满足客户精神层面的产品,注重高质量服务,以激发最大化的品牌价值。

翻译: 易观方舟内容运营刘紫玄

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