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支付宝悄悄开放

产品经理日记 | 产品运营、商业分析 2022/01/20 17:43

新知达人, 支付宝悄悄开放

国内便利店最密集的城市是哪个?答案或许会让你感到吃惊:山西太原。

根据中国连锁经营协会去年发布的数据,2020年太原的便利店布局密度领跑全国,甚至高过日本东京,每500米就能看到一家便利店,比公交站还要多。高度发达的连锁便利店,让太原这座存在感一般的城市多次登上微博热搜。

但高密度意味着激烈的行业竞争,如何吸引并留住顾客,成为长期困扰便利店商家的问题。一位从业者透露,一家线下便利店想要办一次会员促销活动,从策划宣传到配送物流需要耗费大量时间精力,但效果并不能保证。尤其是在疫情期间,进店客流锐减,线下促销更不好做。

这促使更多便利店将目光投向线上,从流量入口、营销手段等维度进行数字化升级,为线下实体业态引流。兼具流量和工具属性的支付宝,成为商家重点经营的平台之一。

唐久是太原便利店的代表品牌之一,与另一品牌金虎构成本地“双巨头”,目前拥有1500多家门店。

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2019年,唐久开通支付宝小程序,并配合优惠券功能,开拓获客渠道。去年3月支付宝的活动中,唐久一天发券超30万,覆盖1/10的太原城区人口,小程序访问量暴涨近12倍。在几个月时间里,唐久利用券、会员、小程序、公域流量等平台资源,在支付宝端积累了逾100万会员。

唐久便利董事长杨文斌在一次采访中表示:“数字化可更好帮助便利店提升效率以及业务的可视化。比如以前不知道顾客喜欢什么,现在通过精准的数据分析,可以调整品类占比,满足顾客的商品需求,增加到店率,提升企业效率。”

疫情期间,线下商家数字化升级需求爆发,开始把小程序视为获取线上流量,同时跟线下门店协同运转、提效降本的经营手段。这种预期,意味着平台必须提供足够的数字化工具和流量支持,让商家私域运营有更多生存、壮大的空间。

以支付宝为例,变化首先发生在APP首页的各种公域入口,随后出现在端内频繁迭代的产品工具上。 受益者是私域小程序,支付宝尝试通过开放,将更多平台资源引导至商家自己的小程序中,让商家有更多承接和自循环的能力。

2021年,支付宝首页几乎每隔一两个月就有用户灰测到新的产品变动,这些公域产品入口的共性,是都能一键跳转到商家私域,比如新开放的首页搜索框、首页服务推荐、智能场景服务卡、“我的小程序”收藏入口、地下室等等。

一系列动作强化了商家通过支付宝连接用户的能力和转化效率。在这些用户看得见摸得着的变化以外,支付宝还为商家建立了从工具到规则的一系列机制。

时至今日,这场变革初见成效。商家私域在支付宝眼中的地位进一步提升,反过来又为支付宝小程序生态带来活力。

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过去一年里,在互联网人口红利见顶的压力面前,支付宝以小步快跑的方式逐步加码“开放”,向更多商家开放公域流量,并提供数字化升级方面的支持。

支付宝小程序于2017年9月开始公测,截至去年5月已突破300万个。小程序数量不断增加,意味着支付宝需要迭代流量分配机制,为整个小程序生态引入更多活水。

2021年5月,支付宝将“我的小程序”放在APP首页九宫格,用户可一键访问最近使用或收藏的小程序。这一变动缩短了用户打开平台商家小程序的路径,可以从公域入口一步跳转,有助于提升打开频次和用户黏性,并反过来驱动商家投入更多精力经营支付宝小程序。入口升级一周,“我的小程序”用户访问量激增165%。

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同时,支付宝首页九宫格中原属于口碑、饿了么、飞猪等阿里系业务的固定位,开始可编辑删除,选择权回归用户。

去年12月底,支付宝又灰度升级了生活号,并将入口前移至APP首页底部正中的“生活”菜单栏,借这一中心化入口为生活号导流,而原本该位置的“口碑”被移至九宫格。

支付宝用户超10亿,在APP首页专门为生活号开辟入口,能够为其带来大量访问量。但支付宝此举并非“大水漫灌”,而是希望进一步把生活号与小程序打通,将流量沉淀到商户私域。

为此,生活号增添了更多商家服务工具。此次升级后,商家除了使用生活号发布图文、视频内容外,还可以嵌入各类数字化运营工具,并与自己的支付宝小程序相关联,引导用户跳转消费,实现从内容到交易的闭环。

至此,支付宝对商家开放的私域阵地:小程序、生活号等正在形成矩阵,并基于不同场景满足用户需求,互相打通,相互导流。

在2021年11月的一场服务商闭门会议上,支付宝明确提出 “去中心化为主,中心化为辅” 的平台开放模式。从APP迭代和流量通路的变化来看,商家小程序和生活号等私域阵地正更多走上前台,成为支付宝商业开放的基石。

近几年,国内互联网环境发生显著变化,人口红利日益放缓。在拉新日益昂贵的大趋势面前,平台型互联网公司要想保持生态活力,必须摒弃赢者通吃的二八思维,通过人为调节,让流量分配和运营效率更加公平合理,惠及更多参与者,从而激发内生增长动力。

在此过程中,兼具流量承接和交易服务功能的小程序成为各大公司的主战场。除了微信和支付宝外,抖音、快手也在2021年相继发布小程序平台;快手与美团上个月达成的战略合作,也将通过小程序实现。

头部平台加码小程序生态,意味着互联网的流量战争告一段落,“留量战争”已经打响。 各大平台、商家运营的关注指标,将从拉新量等增长指标,转变为打开率、留存率、转化率和复购率等经营指标。

经过三年多的打磨,支付宝小程序本身已经是相对成熟的效率工具;2021年的一系列变革,也让商家有望从支付宝平台获得更多流量分配。但支付宝接下来面临的一大难题是, 如何帮助商家提升私域运营的效果,让生态内商家自运营更加繁荣。

作为国民级APP的支付宝并不缺流量,将10亿流量开放给商家,体现了支付宝做活私域生态的决心;而在流量红利放开之后,商户和小程序从业者能否真正从中汲取增长动能,仍然非常考验支付宝和商家本身的综合能力。

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过去10年,中国移动互联网发展浪潮中,从O2O、共享单车到社交……一系列接连涌现的创投风口,都围绕着流量红利几个字。

但互联网下半场的到来,使这场流量战争逐渐归于平静。CNNIC的数据显示,近五年我国网民总数保持增长,但增速不断放缓,网民数量与中国人口总数越来越接近,互联网的人口红利逐渐消失。

近年来,私域成为互联网行业一大趋势,最直观的原因就是C端流量见顶,对于平台和商家来说,流量越来越贵,获取越来越难。 接下来最核心的命题,是如何在拉新的同时,复用既有流量,加大对流量商业价值的挖掘。

C端用户流量增长见顶,对于支付宝、微信等手握大量用户的头部平台来说,下一步要考虑的是如何强化生态优势,对优势资源深度开发。而想要进一步深耕平台生态,提升B端活力成为平台的必然选择。

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从商家角度来说,疫情让众多品牌意识到了线上渠道的重要性,从2020年开始,消费者开始更加依赖线上,越来越多的交易也通过线上完成。 生意的线上化已成事实,问题在于如何在线上实现高效拉新、促活和留存。

公域流量增长越来越缓慢,商家获客成本也越来越高。据艾瑞咨询《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》数据,截至2020年,主流电商平台商家获客成本已经上探至70元。

某消费品牌投放负责人向字母榜表示,品牌每月在天猫、抖音、快手等平台都有投放预算,各大平台转化率有所不同,但留存率都不理想。“投直播和短视频,复购率基本在10%左右,要是有一个月不投,销量就会腰斩。”

高获客成本下,商家需要寻找降本增效的出路,而在过去十年从0到1建立起庞大流量池的互联网平台,也开始考虑如何让生态内的商家自运营更繁荣。

公域的价值在于通过精准导流帮助商家私域高性价比获客,得到爆发性增长的机会;而私域则是商家沉淀运营资产和用户的自有阵地。 商家可以通过公域导流为私域获得早期用户,并借助支付宝的数字化工具和运营链路,提升私域运营效率,从而获得更多公域流量激励的机会,进一步提升私域运营效果,最终形成一条良性可持续的增长道路。

这是一场“双向奔赴”,平台开放流量和促进“留量”的工具,商家转型线上,共同将蛋糕进一步做大。

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最近两年,商家更加注重通过线上渠道获取和运营用户资源。支付宝几乎同时开启了商家私域流量扶持计划。

2020年3月,支付宝宣布从金融支付平台正式升级为数字生活开放平台,并推出一项以公域流量激励商家开展私域自运营的“扶优计划”。

支付宝数据显示,“扶优计划”发布后两个多月里,孵化了近1000个“超级小程序”,平均每周长出100个月活过万的生活服务类小程序。

2021年上半年,支付宝开了一场服务商闭门会议,讨论焦点是如何帮助商家提升数字化运营能力。在过去一年,支付宝率先将公域流量完全开放给私域,以“去中心化为主,中心化为辅”,确立了平台公域给商家私域打辅助的定位。

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最近几年,小程序这个经营阵地在商家眼中的角色发生显著变化。

小程序这一物种诞生已有5年,起初不少商家曾认为开发小程序是为平台“打工”,只有自建的APP才是真正的“私域”。

但随着平台流量分配的加大倾斜,以及小程序运营工具的增多,小程序的产品优势,让越来越多的商家将小程序视为沉淀自身用户资产的增长阵地。截至2021年5月,支付宝小程序数量已经突破300万,涵盖办事、餐饮等各方面生活服务。

如今,建设小程序生态已经成为行业共识,各大平台围绕小程序展开了一场“留量”战争,商家是这场竞逐的主角,围绕小程序建设的生态则是阵地。

可以预见,相比流量战争,留量战争的烈度要小得多,但跨度更长。 私域生态的搭建需要漫长的时间,更考验平台的精细化运营能力,在产品迭代上表现为小步快跑,逐渐降低交易成本,提升效率和用户体验。

在公域流量开放“泉眼”只是其中一步,怎样持续帮助商家降本增效,提升留存也是支付宝在着力解决的问题。如何通过“流量赋能”帮助平台内小程序商家存活下来,是这场留量战争各方关注的焦点。

为此,在逐步将公域流量开放给小程序商家以外,过去一年支付宝重点投入对运营链路和工具的打磨。目前在支付宝生态,已经形成了贯穿商家拉新、留存、促活三大环节的运营链路网络。

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过去一年里,从开放九宫格到将生活号升级为生活频道,支付宝进一步打通了私域阵地。这既体现了支付宝的决心,也印证了数字经济背后的潜力。中国有几千万的商家,但真正迈上数字化经营的,还只是很少的一部分。

支付宝此前也表示,移动支付只是部分解决了小微商家经营便利性的问题,相对于数字经济的未来而言,商家的需求还远未满足。

相比其他平台,支付宝自身的金融属性、公域流量成体系的加持,以及支付成功页发券、平台大促、支付宝会员频道这些具有营销属性的特色能力,使其成为距离商业更近的APP,流量具有更高净值。如何让10亿流量的价值为商家所用,将是支付宝继续推进开放的主线。

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