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​小奶茶、大生意,现制茶饮站在半山腰

青年投资家俱乐部 | 国内最大的投资人俱乐部 2022/01/20 16:08
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茶颜涨价,喜茶降价,他们葫芦里在卖什么药?


作者| 袁晨嘉 吕俊霖

出品| 青年投资家俱乐部

青年投资家俱乐部的第2636篇推送

新年伊始,1月5日,国潮茶品牌茶颜悦色时隔五年半第一次宣布涨价,涨幅约为1-2元。现制茶饮行业“涨声”不断,而站在行业金字塔尖的喜茶却反其道而行之,将多款产品售价下调,降幅2-7元不等。业内人士认为,喜茶此番逆势而为,是为拓宽中端市场,开阔自有市场边界。中国现制茶饮市场的蛋糕还有多大?市场潜力还有多少?新疫情时代下,现制茶饮行业如何整合国内市场资源,深入精准触达客户。

(注:现制茶饮分类包括了茶饮(纯茶、传统奶茶、新式茶饮)、咖啡及其他鲜榨果汁、鲜奶酸奶店等。本文涉及的现制茶饮主要为第一类别,指以喜茶、奈雪的茶等为代表的茶饮,不包含杯装奶茶以及瓶装饮料。)

中国现制茶饮行业发展概况

一、中国现制茶饮行业发展概况

  • 行业发展历程

现制茶饮在2010年开始发迹,2015年起新式现制茶饮逐渐兴起,目前已经迈入消费升级2.0时代。现制茶饮从起初的网红产品逐渐下沉为人们的日常生活消费品,新冠疫情的影响下,现制茶饮线下销售受到较大的冲击,线上渠道逐渐成为主要的销售渠道,现制茶饮行业也迈入数字化发展阶段。

随着国内健康消费观念的增强,现制茶饮相比传统茶饮更受当下消费者喜爱,再加上现制茶饮本身具有的高利润、易标准化以及进入门槛低的特性,使得其成为近年来的兵家必争之地。新茶饮品牌们重新定义了中国现制茶饮市场,从品牌文化本身的塑造、市场发展趋势、消费者行为偏好、新冠疫情下的数字化升级等方面,新茶饮品牌成为现制茶饮行业标杆式的存在。

新知达人, ​小奶茶、大生意,现制茶饮站在半山腰

资料来源:青投智库、Mob研究院

  • 市场规模

整体市场

中国具备深厚的饮茶文化,整体茶饮市场规模庞大,持续保持稳定高增长。也就带动了现制茶饮发展的,成为增速最快的细分赛道。长期以来,茶一直为中国文化中的传统饮品,根据中国茶叶流通协会,我国人均茶叶消费量稳步提升。至2021年我国茶市场规模预测规模达到5450亿元。

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数据来源:奈雪的茶招股说明书 整理:青投智库

现制茶饮

茶饮市场大致可分为现制茶饮、茶叶茶包茶粉、以及即饮茶三大细分赛道。根据灼识咨询,2015-2020年,我国现制茶饮、茶叶&茶包&茶粉以及即饮茶的CAGR分别为21.9%、8.1%、4.9%,其中现制茶饮市场规模近年实现高速增长,市场规模已逾千亿,至2020年达1136亿元(2015-20年CAGR达21.9%)。现制茶饮行业高速增长,茶饮市场占比逐步提升。

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数据来源:中国氢能联盟 整理:青投智库

中国现制茶饮行业市场规模持续增长,整体市场空间较大,且仍具发展潜力。智研咨询发布的《 2021-2027年中国新式现制茶饮行业发展模式分析及前景战略分析报告 》数据显示:我国现制茶饮迈向黄金增长期,截至2020年底,中国现制茶饮行业市场规模1136亿元,较上年增加73亿元,同比增长6.87%;预计2021年市场规模将高达1452亿元,并且在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下,未来五年增长率维持在20%以上。

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数据来源:公开数据、青投智库

新式现制茶饮

值得注意的是,2014年以来成立的现制茶饮品牌,例如喜茶、奈雪の茶等,将自身定位为“新式茶饮”,与传统的奶茶店区别开来。

相比传统奶茶,新式现制茶饮的现泡茶更加具有茶的底蕴。新式茶饮采用优质茶叶作为基底,添加水果、鲜奶等配料,是茶文化的传承,在国内具备文化基础和引用习惯基础。同时,奶茶中较高的咖啡因含量使产品本身具备一定成瘾性,吸引消费者反复购买。随着现制茶饮市场规模扩张,其茶饮行业市场占比不断提高,占比由2015年的16.4%增长至2020年的27.7%,预计未来将成为茶行业最大的子赛道。

  • 市场格局

我国现制茶饮呈现“大行业、小公司”的特征,高端市场形成双寡头垄断格局,中端市场消费需求大,低端市场蜜雪冰城走“农村包围城市”道路。主要呈现高中低端三个层级,对标的市场和目标客户各不相同,其中中低端品牌占 据大部分市场份额。

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数据来源:公开资料、青投智库

1、高端现制茶饮 - 跑马圈地阶段、产品迭代快速

现制茶饮高端市场由喜茶和奈雪霸占强势地位,为适应市场需求,产品迭代快速。2021年,喜茶市场份额占比23.3%,奈雪的茶市场份额占比15.1%,乐乐茶市场份额占比6.8%。头部品牌产品同质化程度高,头部茶饮品牌由创始人负责产品研发把控,在较强的研发能力支持下,2020年,喜茶、奈雪、乐乐茶在茶饮上分别推新39、37、47次,三个品牌均具有极强的新品打造能力。喜茶、奈雪、乐乐茶已经形成完善的产品矩阵,各品牌爆款效应突出,与品牌产生深度绑定,以奈雪为例,奈雪三大爆款茶饮霸气芝士草莓、霸气橙子以及霸气芝士葡萄在2020年Q1-3销售额占茶饮销售比重达到25.3%,爆款效应突出。

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数据来源:公开资料 整理:青投智库

以龙头之一的喜茶为例,其依靠自身的“产品力+品牌力”,持续领跑新式现制茶饮。喜茶率先引领茶饮联名风潮,联名品牌数量居同类茶饮品牌首,营收可观。2020年,喜茶联名品牌数19个,较上年减少7个;喜茶营业收入47亿元,较上年增加8.5亿元,同比增长22.08%。

由此可见,在高端现制茶饮领域,品牌联名将是一个不错的手段来推动营收和发展。

2、 中端现制茶饮

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数据来源:公开资料 整理:青投智库

中端茶饮品牌竞争激烈,各品牌市场份额占比差距不大。其中,CoCo都可、书亦烧仙草、古茗暂时领跑。2020年,CoCo都可市场份额占比12.7%,书亦烧仙草市场份额占比11.9%,古茗市场份额占比9.6%,茶百道市场份额占比7.1%,一点点市场份额占比6.5%。

3、 低端现制茶饮

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数据来源:公开资料 整理:青投智库

现制茶饮低端市场:蜜雪冰城断层领先,打造完整产业链修建品牌壁垒。蜜雪冰城门店数量现已突破1万家,在低端市场市占率30.7%,甜啦啦市场份额占比9.6%,益禾堂市场份额占比8.6%,冰雪时光市场份额占比2.5%。2021年,蜜雪冰城以一首“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”推广曲强势抢占消费者心智,足见其亲民的品牌特征。

4、整体现制茶饮市场

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资料来源:灼识咨询,国盛证券研究所

总而言之,高端、中端、低端茶饮市场在消费分层下市场规模持续扩张,高端茶 饮增速领先。但根据预测,在未来几年,不同市场定位的现制茶饮的CAGR将逐渐接近。

行业发展驱动因素

一、国内经济上行推动

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资料来源:国家统计局,沙利文研究,国盛证券研究所

我国的经济基础是现制茶饮的基本盘,社会消费规模持续扩大,现制茶饮可进一步挖掘居民饮料类消费潜力,推动消费升级,利好现制茶饮行业。现制茶饮本质属于可选消费,中高端现制茶饮ASP(average selling price/平均零售价格)为10元以上。近年来我国经济持续快速发展,人均可支配收入与人均食品支出持续增长。消费水平提高的背景下,消费者追求品质化、个性化消费,消费升级是支撑行业发展的基本盘。

二、政策环境利好

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资料来源:青投智库,艾瑞咨询

国家政策助推,国家系列相关 政策利好包括新式茶饮在内的大消费行业。国家及各地方政府出台政策,提高行业渗透率,规范市场发展;新式茶饮行业成为 政策红利的市场,相关报告指出新式茶饮行业有利于提高民众生活质量。

三、产业链布局完整

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资料来源:青投智库

现制茶饮行业上下游分工明显,产业链布局完整,共同盈利。 从现制茶饮的供应链来看,基本已经形成了固定的供应链模式。 其中随着行业的发展,一些新 的相关领域也加入其中,例如现在消费者喜欢添加的一些额外的Topping(加料):椰果、爆爆珠等。每一家奶茶店都会有自己的供货渠道和销售渠道。大部分是原材料供应后进行自制。

四、现制茶饮行业市场需求大推动供给增长

新茶饮消费群体扩容,未来五年仍是黄金发展期。 新茶饮消费场景丰富且消费者主要为年轻人,其对 新鲜事物接受程度相对较高。 近年新式茶饮消费者规模不断提升,至2021年达3.65亿人

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数据来源:NCBD《2020上半年中国茶饮差评大数据分析与研究报告》,整理:青投智库

现制茶饮流量入口不断丰富,微信、短视频等新的营销方式,进一步培养消费习惯,消费者规模不断扩大。其抓住年轻消费者乐于分享、热衷于使用新式社交平台的特点,促进年轻消费者消费。根据沙利文的调研,微信和短视频成为新式茶饮消费者最重要的获取信息渠道,占比分别达到71%/61%。各大品牌开拓自有APP/小程序,极大地拓宽了新式茶饮的消费场景。根据奈雪的茶招股说明书,在所有中端通过外卖服务的现制茶饮零售消费价值由2015年的7亿元增长至2020年的284亿元,约占消费价值总值的25%,迅速发展的多样化销售渠道为消费者带来极大的便利性和灵活性,触及更多消费者,有助于品牌方通过多渠道树立品牌影响力。

随着市场需求的不断扩大,现制茶饮的门店也在不断扩充。 根据数据显示, 2020年初,受疫情影响,人流量锐减,茶饮店数量略微下降,新店扩张也受到影响。 但是2021年疫情得到有效控制后,现制茶饮店数量反弹,从2020年的48万家增加到2021年的55万家,较2019年增加5万家。 整体趋势是现制茶饮店的数量在不断增加。

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数据来源:CBNData《2020新式茶饮白皮书》,整理:青投智库

随着门店扩张,供给上自然也就增加,主要体现在销售额的不断提升。 从下图来看,整体和中、高、低端现制茶饮分别来看,都呈现逐步增长趋势。 高端茶饮店产品通常原料优质、门店位置较好、装修精致,符合消费升级大趋势,近年出现爆发式增长。

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数据来源:奈雪的茶招股说明书 整理:青投智库

所以,随着需求的增加,不断带动现制茶饮的供给增加,驱动了行业的发展。

五、资本助力

资本为行业发展注入动力,门店及品牌建设不断加码。 根据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年,超40亿元人民币进入新式茶饮市场。 除了聚焦奈雪的茶和喜茶两大头部品牌外,资本也看到更多腰部品牌,如古茗、七分甜等。

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资料来源:青投智库,Mob研究院,IT桔子

六、用户消费特点推动品牌打造,助力市场扩张

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资料来源:青投智库,公开资料

现制茶饮的社交属性日益增强。下午茶、购物和遇到开心事是新茶饮消费的三大主要场景,虽然线下到店消费依然是主流,新茶饮消费者已经逐渐习惯在线下单,到店自取的模式。2021年,76%的消费者每周都购买新式茶饮,复购率高。

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资料来源:草根调研,国盛证券研究所

品牌忠诚度高,品牌认知度逐渐靠拢现制咖啡赛道。七成以上消费者主要购买自己喜欢的品牌,头部品牌已经形成较强的消费认知。

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资料来源:公开资料

现制茶饮“体验+社交”,“产品+品牌”的消费需求趋势明显 受兴趣及品牌吸引程度的占比较高。 因此在此驱动下,现制茶饮行业偏向规模扩张,打造自己 的品牌效应和提升线下门店体验。因此推动行业发展。

用户分析

通过前面了解行业的情况,我们会发现用户群体在不断扩容,未来五年仍是黄金发展期。那么除了上述提到的用户消费特点,他们这些消费者具体有怎样的消费特征呢?

年轻女性为现制茶饮消费主力军。现制茶饮消费人群主要为90后、00后等年轻人,以女性为主但男性比例也逐渐提升。年轻人及女性消费者是目前新茶饮的消费主力人群,90后及00后占新茶饮消费人群的比例达70%。女性消费者仍是新茶饮主力消费人群,但 同时男性消费者 占比同比也有较为明显的提升。这是因为,现制茶饮消费场景丰富且消费者主要为年轻人,其对新鲜事物接受程度相对较高。

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资料来源:Mob研究院

新茶饮的消费者受教育程度高。白领和学生贡献超70%的比例,超过80%的消费者月均收入大于5000,随着我国消费者消费能力的提升,人们对饮品口感要求不断提高,现制茶饮相较于传统茶饮口感更好、选择更加丰富因此备受消费者青睐。

中国现制茶饮行业发展趋势分析

一、未来整体发展方向

下游营销渠道多元化拓展,“线上+线下”全场景营销。

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资料来源:青投智库,公开资料

二、未来经营策略

2021年疫情的反复让餐饮消费行业仍然无法完全恢复元气,“复苏”成了新式茶饮企业共同的课题。以奈雪的茶、喜茶为代表的头部品牌迅速调整策略,依靠精耕会员体系、入驻电商平台、发力新零售、小程序以及数字化运营等措施盘活流量,新式现制茶饮进入数字化发展阶段。

根据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮,与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。除了可以缩短排队等候时长,无接触也是消费者选择线上点单的主要原因。

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数据来源:青投智库,艾瑞咨询

用户的“向线上迁移”也使得新式茶饮品牌更加注重会员的精细化运营,通过预点单、积分商城、专属评价渠道等方式加深与消费者间的连接,精耕会员体系成为提高用户黏性和复购率的重要举措。“白皮书”数据显示,截至2020年11月,奈雪的茶、喜茶的会员数均突破 3000万。

资料来源:青投智库

现制茶饮的护城河并非仅供应链、管理激励和产品运营经验壁垒等,数字化转型和私域流量运营是品牌心智占领的重要因素,且现阶段可优化空间巨大,能形成巨大的品牌认知差异度。所以将是未来运营的主要发展方向。

三、未来营销策略

  • 多渠道触达消费者,跨界联名花样多

资料来源:艾瑞咨询

除了通过产品方面的差异化经营,在营销方面,头部品牌也推陈出新,不断通过品牌跨界合作以创造热度和吸引消费者,打造新网红产品成为新趋势。与其跨界合作的品牌方包括服饰类、美妆类、生活类、食品类、餐饮类、媒体类、娱乐类、艺术类等。

  • 直营品牌注重品质宣传;加盟品牌着重名气宣传

资料来源:青投智库,公开资料

目前,现制茶饮品牌的经营分为加盟和直营两种,其中直营模式现制茶饮品牌成立较晩,集中在2012年之后,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色的门店数量排名前三;主营产品较新颖,客单价偏高,注重产品的品质的把控。因此在直营模式店的宣传上,应该着重品质的宣传。

加盟模式现制茶饮品牌成立较早,部分头部品牌拥有超过1000家的门店,总部主要集中在上海、杭州、台湾等地,产品客单价较低,快速拓展市场扩大品牌传播范围是这些品牌抢占消费者心智的关键。所以,加盟模式的茶饮店宣传应该以打造名气为主。

四、未来投资机会

资料来源:青投智库,公开资料

现制茶饮行业投资机会多样,但更加需要注重契合消费者需求。

风险与 痛点

资料来源:青投智库、公开资料

通过波特五力模型可以看出,现制茶饮行业有以下风险:进入门槛低;替代品威胁高,更新迭代雪球大;中低端产品的用户议价能力强。

行业痛点:食品安全关要把牢,切莫成为行业绊脚石。美国的冰激凌市场可能更类似于国内的茶饮市场,两者都是基于各自文化背景下的高糖分消费,具有明显的感性消费属性。国内食品工业化和供应链管理仍弱于美国,现制茶饮企业对于全产业链的管理可能存在失控风险。针对健康需求调整产品成分的趋势下,部分品牌可能存在不适应的风险。近段时间,现制茶饮门店食品安全问题频发,腐烂的水果、过期小料等引起众多消费者的强烈不满,对品牌形象打击巨大。

现制茶饮行业服务更新速度慢,不能及时适应用户的需求,用户还无法获得专业的信息与共享服务,不能深入用户的需求与痛点。

总的来说,现制茶饮赛道尚未触碰到天花板,众多消费者已经养成了喝奶茶这一消费习惯,未来几年、十年,其更多应该关注的是整个行业如何更加规范化,不断升级以提升用户体验。

END

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