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李想望闻问切,闻伟讳疾忌医

财视传媒 | 财视传媒 让每一次传播都有价值 2022/01/20 16:02

撰文 :吴先之   冷泽林

编辑 :王潘

来源 :光子星球

新知达人, 李想望闻问切,闻伟讳疾忌医

如果把新能源比作一个赌局,那么有人输得什么都不剩下桌,就有人抱着下一个“赌神”的愿景上桌。

近期,又有一家做汽车团购的新势力入局造车,并且宣称“大多数造车新势力为了找一个趁手的武器绞尽脑汁,我们是在兵器库里挑一个绞尽脑汁。”

1月5日,团车网在微博宣布造车,并挨个cue了造车新势力头部的三家企业。

从点赞、评论及转发量来看,并未如之前其他宣布造车的企业那样掀起太大浪花,甚至也鲜有媒体报道。蔚小理三家自然也都选择置之不理。

似乎眼见和预期效果不符,1月14日团车CEO闻伟又在北京总部接受了小范围媒体采访,打算放出一些“料”来刺激下市场。

这一放却放出不少反常识的“料”,“100多人外来团队可做2000万元以上的车,也可以做5万元以下的车。”“差异化、品牌定位、品牌理念暂未确定。”“第一款车失败不要紧,3个月能再做一款。”“牛创拿5亿美元,我们可能只是他的1/10。”

面对这番话语,理想汽车创始人李想终究没能忍住“老兵”的职业病,在微博为其来了次隔空把脉。

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两个小时后,团车网CEO闻伟亦如蔡桓公一般反驳自己“没病”:

“没想到万里长征的迎面第一枪来自李想先生。除了节奏和耐心您是不是忘了眼光和判断?冯思翰被反怼不就是当初看走了眼喷得太早?所以谁也别把自己当先知,也别成为自己最记恨的那拨人。”

闻伟用李想与冯思翰的故事来反驳李想的言语,似乎在提醒对方屠龙勇士别成为了恶龙。

事实上,李想本人在雪球时期就曾喜欢输出各式各样的观点,揽集了大量粉丝,一些看似离经叛道的说法,细看却不乏合理性,如在特斯拉全年销量仅有几万台的2016年,李想便预测其将在2020年达到50-60万,而实际上当年特斯拉销量为49.95万辆,与其相差无几。

但同时,有些孤芳自赏的性格也使得理想汽车走过了不少弯路。

都是老兵,别来吹牛逼

据公开资料显示,闻伟和李想都是连续创业者,只不过毕业于北方交通大学工业外贸专业的闻伟战绩似乎并不太好,以至于除了团车网以外,网络上关于其此前的创业经历寥寥无几,而团车网自2018年上市至今也未实现盈利。相反,李想这个半途辍学的“嫩头青”却屡屡在创业路上留下浓墨重彩。

两者都是创业路上的“老兵”,因此闻伟说的一字一句李想估计再清楚不过了。

迈入不惑之年后的李想近期显得十分活跃,在发表观点当天,又用了3000字的小作文进一步阐述了“节奏把控对于创业的重要性”,并将其分为两个阶段,分别是从0-1和从1-10。

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李想认为,蔚小理在2021年完成了从0-1的验证,接下来正处在从1-10的阶段,或许这也是李想未开出从10-100阶段“药方”的原因。而作为造车新势力头部三家之一,理想完成从0-1的阶段并不轻松。

要做对一件事,首要任务便是对行业有清晰的认知并做出准确的预判。

2016年8月,在上海开了一场全球新能源汽车大会交易展览,除了不少传统车企以外,如云度、游侠、奇点等新势力也都纷纷加入。

时任北汽新能源副总经理的张勇在会上表示“虽然现在有越来越多的社会资本、互联网企业进入到造车行业,但是对造车而言,要有最基本的敬畏之心。”引来一片附和之声。

不过,从结果上来看,不少曾对造车抱有“敬畏心”的新势力都倒在了黎明前夕,赛麟眼高手低几十个亿造了辆十几万的“老头乐”,拜腾请来业界大佬结果吃零食花掉几千万。在上百家新势力混战之时,只有李想早早便做好了“过冬”准备。

实际上,早期理想的融资能力远不如大部分造车新势力,据其披露数据显示,2018年完成B轮融资时理想仅拿到了40多亿人民币。

由于李想固执地开发增程式这一“过渡阶段”的技术,投资人起初并不看好,而自身的性格耿直或多或少增加了难度,在最近一次小作文中李想甚至一连用三个“太差”形容自己的融资水平。以至于不少投资机构都是经纬中国张颖、明势资本黄明明等人帮忙中间撮合,而后者也几乎扮演了早期理想的半个CFO角色。

虽然融资困难,但黄明明事后总结到“李想相当长一段时间的投资人都是有自己做企业背景的。”言下之意,企业家更懂企业家的思路,多数机构投资人不懂。2019年整个大环境不好,理想的C轮融资也进展不顺,好在样车出来了,除了投资机构以外字节和美团也加入了进来,其中王兴还是用自己的真金白银来投票。

因为当时特斯拉用纯电,且增程式作为“老旧”技术全世界也没有成功的案例,关于为什么要做增程。很多没有产业背景的投资者不理解,也不愿意投,而这却是李想结合国情,对补能体系所做出的判断。中国市场与国外不同,大多数用户不具备固定停车位和安装私桩的条件,过去这么多年,没有一家科技公司的成功是靠完全照搬美国模式取得的。

事实上,截至去年9月我国充电桩布局依旧呈现分布不均的状况,车桩比约为3:1,充电桩利用率不足百分之十。而李想的预测让理想汽车在去年顺风顺水,不仅拿出了细分市场销量第一的成绩,还引领了一股增程式风潮。

理想对于市场的洞察其实早在前一个“失败”产品中便体现了出来。在外人看来,理想早期的小车SEV项目和此后的中大型SUV理想ONE,从价格区间、用户人群以及车型等方面跨度太大。

但看现如今C端销量排行榜前几名,一个是Model3/Y这类30万左右的中高端新能源车,另一个便是MINI EV这类微型电动车。

李想曾向我们分析:“就是两极,特别简单,行业永远是这样。”而什么时候中间才开始普及,下一代充电技术的完善或许会给出答案。

在李想总结的企业0-1阶段中,管理者的专业特长是最重要的,且需要以3%细分市场的获取为目标去快速成长和验证。李想的特长除了被熟知的产品力,还有对现金流以及组织管理能力。

一方面由于理想早期粮草较少,另一方面由于李想苛刻的成本管理,如车标改名、统一标配、砍掉纯电等一系列行业内的无人之举,使其在2019年寒冬比起住在ICU的蔚来和门外排队的小鹏要好太多。

上市前,理想销售成本仅有7个多点,而同时期传统汽车厂商基本上都是30个点左右,蔚来、小鹏也没有压下来。根据去年三季度财报显示,理想汽车综合毛利率达23.3%为国产新势力最高。

组织管理上,李想与同为队友和对手的李斌形成了两个反面。早期的蔚来招揽了大量行业大牛为其高端化打下基础,而李想只招相信他们的人,英雄不问出处。

李想曾形容40岁的自己“仍然口无遮拦、惹是生非、令人讨厌,没有活成别人想要的成熟稳重、心胸宽广、理性客观”,相反李斌一直以儒雅随和示人。

或许在和平时期问题总是处于潜伏状态,而一旦受到外部刺激便会一同爆发。蔚来在2018-2019年内部便不断摩擦出火花,北美CEO伍丝丽、软件副总裁庄莉等高管相继离职,对于李斌的影响尤为深远。

相对来讲,李想形容自己的管理是“上午觉得你不对劲,下午就赶紧走”。从创业到上市,理想内部总监及总监以上的高层除了被辞退的,鲜有主动离职的情况。

望闻问切非一日可成

即使李想做全了十足的思考,从0-1也并非走得一帆风顺,也经历过被质疑技术落后、资金不足导致部分研发进度慢、难以协调新老车主的情绪等等。不过或许正是经历了从0-1的困难,才知道新入局的造车新势力谁是“信口开河”谁是“言必有据”。

对行业的精准预测其实与成为老兵并无差别,除了部分天赋之外,依靠后天的不断学习依然重要,在误判中寻找问题、复盘、修正,在经验与冗杂的信息中抽丝剥茧,方可寻到病灶。而有时候经验与天赋均无法起作用时,个人性格或许也是打开成功之门的一根撬棍。

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“虽然我们在商业上期望值管理得很好,但是有的时候,我话说得多了,就会破坏大家对期望值的管理,毕竟业务运营需要稳定性。”

李想很早便意识到,有些话点到为止即可。排在行业前列的公司掌舵人往往会保持相对的缄默,防止被人断章取义,给公司带来不必要的麻烦。例如手机行业,国内前五名里有四个大佬不说话,只有市占率第五的那家话最多,而他也是被人误解得最多的人。

不论李想是何种原因按奈不住情绪,至少在目前新造车诸势力中,他不仅有亲自造车的实战经验,而且还通过观察、思考、总结其他车企的理论经验。这种独特的经历,让他既可以摸着石头过河,也可以边看边学别人摸石头,然后自己过河。

2019年是新能源车主维权大年,3月特斯拉全车系大降价,降幅最高的甚至达到30多万,导致不少车主上门维权,要求退车。没有办法,特斯拉只能推出两种免费升级自动辅助驾驶的方式应对之。

同年7月,小鹏G3 2020款上市时,同样因为新款低配版与2019款中高配版不仅续航有较大幅度提升,而且价格更便宜,引发老款车主不满,打出横幅维权。最后迫不得已,何小鹏先是写了一封措辞诚恳的致歉信,随后又推出三年内换购额外享受10000元补贴的权益,方才把舆情摁下去。

吸取两家经验后,尽管理想ONE 2020款发售时价格依然为32.8万元,但同时也照顾到订购2019老款理想ONE车主的情绪,承诺直接升级为2020款,新增配置带来的成本提升将全部由自己承担,从而在最困难的那一年避免了负面事件。

即便如此,理想ONE还是在2021年改款上市时遇到了老问题。

一些车主从销售处得到信息称当年没有改款上市,便下了2020款的订单。结果2021年中改款上市,辅助驾驶、雷达、摄像头、电机、油箱体积等配置上皆有全面提升,导致一众老车主不满,不少人还围攻李想微博。

根本问题出在芯片供应商上。因为理想ONE 2020款搭载不够灵活的以色列公司Mobileye的芯片,无法采用理想自研的算法,继而无法搭载改款全栈自研的理想AD高级辅助驾驶系统,这与理想之前宣传时提到的软硬件皆可升级产生龃龉。但如果不跟进,那么在竞争力上和研发进度上又将落后于同行,只好舍鱼而取熊掌。

造车是一件无比精密的事情,任何一个环节出现问题都会让企业陷入困境之中,即便李想尽可能考虑得更周全,依然会有百密一疏之时。再者,被五菱验证的微型车项目也是如此,押对了赛道,但时机不够成熟仍然只是一场空。

炮轰闻伟还有一个原因在于李想很清楚,几年造车过程中有数不尽的意外因素会让事情变得更复杂、棘手。

此前,李想在谈到交付1万台时曾信心满满地说,供应链设计方面都能预测得非常精准,甚至连用了六个“容易”:零部件管理容易,供应链容易,生产管理容易,员工培训容易,研发容易,OTA什么也都容易。

可谁也未曾想到,去年因为疫情原因,导致芯片供应紧张,从而影响到了理想ONE的交付进程。为了将影响降到最小,理想不得不推出先交车,后补雷达的方案。原定于10月和11月交付的车辆将仅安装1个前正向毫米波雷达和2个后角毫米波雷达,计划最快在12月到今年春节前陆续为提车的用户补装剩余2个毫米波雷达。

所以站在这个角度再去理解李想微博中的那些话,或许才能真正感知,“老兵”的望闻问切,背后其实是有其冷暖的。

结语

李想转发闻伟的微博中,提到了两个词直击要害,分别是“救命稻草”与“品牌”。

团车网自上市后因为营收不振而陷入连年亏损之中,随后疫情原因致其线下交易遭受重创。去年1月闻伟曾提议用每股4.25美元的价格完成私有化,按照该价格计算,团车网当时的估值为8545万美元,相比2年前上市首日6.26亿美元市值,已跌去近九成。

值得玩味的是,私有化议案最终在10个月后作罢,团车网给出的理由是“为了给公司开启更多机会”。机会是否开启不得而知,至少市值缩水的阀门还没关上,截至北京时间1月14日收盘,团车市值仅剩下5560万美元。

在人人车、优信等头部公司相继失去资本青睐,线下业务持续收缩的情况下尚且步履维艰,作为相同赛道的中小玩家,团车很难独善其身。历史经验表明。近些年不少失落行业的大佬都曾将造车视为“救命稻草”,从贾跃亭到国内几家地产造车,其过程坎坷非常。

造车To VC,都曾为之续命。

然而造车对资金要求极为苛刻,截至2020年12月31日,团车现金及现金等价物余额仅有1.397亿,距离公认的100亿门槛还有98个“小目标”。

而闻伟提到的各地政府对造车项目的渴望,似乎有些跟不上时代的步伐。经历了赛麟、拜腾等新造车之痛的地方政府,如今再也不是靠一张张精美PPT便可“随意”地划地拨款,如武汉、柳州都选择了更知根知底的当地企业,想要成为下一个合肥并不容易。

至于“品牌”,李想认为创业需要寻找确定性的东西作为基础,空谈品牌“完全是一群人盲人摸象”。

他认为品牌的主要作用是车企的身份识别。“上一代奔驰E一个月卖2000辆,还有优惠20万。这一代奔驰E一个月卖15,000辆,优惠三四万。请告诉我奔驰品牌发生任何变化了吗?”

谈到塑造品牌时,他用了三个实际、精炼的比喻,分别是在认识上要一箭穿脑(比如汽车之家的产品库)、与用户联系上要一箭穿心(移动是车,停下来是家的概念)、在追求上得一箭穿魂(让产品成为用户的追求与信仰)。

综上,在造车的问题上,李想是过来人,既尝过螃蟹,也吃过苦头。而闻伟与其打嘴仗,不如沉下心来想想自己手头上那点儿余粮,是造车实际还是造轮子靠谱。当然,还可以找过来人聊聊经验,就像曾经的李想一样,看别人摸石头,过自己的河。

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