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持续亏损?大幅裁员?“生鲜电商第一股”叮咚买菜如何估值

小马估值 | 投行求职培训 2022/01/20 14:35

2020年的疫情为生鲜电商的格局集中化提速,让2021年成为生鲜电商的重要拐点。每日优鲜和叮咚买菜在21年6月几乎同时登陆美股,为生鲜电商添彩不少。

    上市当天,叮咚买菜(DDL.US)的收盘价仅比发行价高了2美分。第二天,叮咚买菜的市值一度冲破百亿美元大关,但走势随后又急转直下。股价走跌、“持续亏损”之外,近日一位认证为叮咚买菜员工近日在社交媒体上透露,叮咚买菜已经开启大裁员。

后疫情时代,生鲜大战进入下半场,“生鲜电商第一股”叮咚买菜该如何应对“内忧外患”,找到破局的解题思路?

图一:叮咚买菜股价直转急下

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来源 :Google Finance

 行业概况

Industry Overview

    随着生活水平的提高,食品生鲜的市场规模在稳步增长。我们看到,整个生鲜农产品的行业是过万亿的体量,也是国民基础的消费型产业。 中国生鲜行业拥有万亿规模(2020年达到6.8万亿,艾瑞咨询) ,线上渗透率直到疫情的刺激才突破10%,在2020年达到14.6%(艾瑞咨询),呈现稳步增长的态势。

在新冠疫情影响后,商品零售渠道正在多元化,除了叮咚买菜等生鲜电商平台,还有直播,以及传统线下的门店、社区团购,包括跨界进入的餐饮零售化等。甚至一些本土零售品牌如雨后春笋般成长,因为他们更了解本地化消费需求。整体来看,零售端依旧百花齐放,多渠道发展。

图二: 中国生鲜电商行业规模不断增长

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来源:艾瑞咨询

去年6月,叮咚买菜正式登陆纽交所,成为生鲜电商赛道中“唯二”上市企业之一,而其开疆拓土的势头一直十分凶猛,即使是在不断亏损、社区电商陷入低潮之后,也没有停止扩张的脚步,以攻为守,继续用烧钱换市场份额。数据显示,叮咚买菜在上海的前置仓已经超过100个,而 Questmobile21年9月的数据也显示,叮咚买菜月活跃用户已经超越盒马成为国内生鲜电商第一。

图三:叮咚买菜APP已成长为中国生鲜电商榜首

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来源:Questmobile

 公司概况

Company Overview

    成立于2014年的叮咚买菜的前身“叮咚小区”,此前业务涉及范围十分广泛,甚至涵盖代取快递、二手交易等,只是发展一直不温不火。 转型生鲜电商领域后,2017年成立的叮咚买菜似乎找到了正确的发动机。 复盘叮咚买菜,仅用四年不到的时间就追成生鲜赛道的头部,现在一天的营收可以达到第一年全年营收的两倍。

叮咚买菜所采用的“前置仓”模式是由每日优鲜在2015年首创的。该模式通过上游的直采,先将产品运输到城市分选中心进行加工包材及质检工作,再根据订单及用户需求预测情况分发至各前置仓。 对叮咚买菜而言,之所以采用前置仓模式,是因为这很符合叮咚买菜“让美好的食材像自来水一样,唾手可得,普惠万众”的使命 ,公司从创立之初便致力于采用产地直采、前置仓配货和最快29分钟配送到家的服务模式。

图四:叮咚买菜前置仓

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来源:网络

目前,除这种模式以外,市面上还有以盒马、朴朴超市所采用的“店+仓一体模式”、美团买菜、兴盛优选所采用的“社区团购”模式,以及京东到家、美团闪购等所采用的“O2O模式”。 相比上述三种模式,前置仓临近客户,可以在一定程度上降低配送成本,并保障生鲜商品的质量和客户体验。 但前置仓目前依然没有完全成功跑通,仍需要耗费高成本,在人力、运营上损耗大,履约成本高,而要保持市场率,并不能随意提高客单价,难以跳出烧钱换市场的怪圈,导致这一模式的盈利成了大问题。

图五:叮咚买菜运输链条

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来源:网络

在未找到正确盈利模式前,烧钱保份额依然会是常态,但不同的是,叮咚买菜依旧处于野蛮扩张的状态,而竞争对手每日优鲜正在有意为自己 " 减负 "。作为前置仓模式的开创者,每日优鲜的前置仓数量在 2019 年就达到了 1500 个,但此后一直在缩小规模,今年第二季度末时已经缩减至 625 个,较两年前的水平减少逾 50%。

图六:盒马鲜生APP(上海地区)推出了“斩钉价”,比叮咚买菜更便宜

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来源:网络

盒马鲜生采用的则是源头直采+门店配送的模式,虽然相对传统,但对供应链的严格把控,使得盒马能够在商品价格上略胜一筹,并能在质量上有所保障,把握住“性价比”这一优势。盒马在供应链上的强势有目共睹,但其自营模式也有很多问题,比如每进入一个新城市,都需要自建仓配物流体系,寻找、挑选当地的供应商,成本也是非常高的,如果销售额不能覆盖这一成本,也会影响其规模和扩张速度。

 公司财务情况

Financial Overview

虽然从运营效果和收入上看,叮咚买菜已经成为生鲜前置仓模式电商的老大,但持续几年不盈利的状况以及高额的投入,让叮咚买菜的资金压力很大。

叮咚买菜在21年底发布了Q3财报: 营收61.89亿元人民币,同比增长111.0%,经营亏损为20.189 亿元(约合3.133 亿美元),而2020 年同期经营亏损为8.439 亿元。 GMV总额同比增长107.7%至70.185亿元人民币,月均交易用户数达1050万,同比增长120.3%。截至第三季度末,叮咚买菜在全国37个城市拥有1375个前置仓,比之截至2020年9月30日的711个相比,一年时间内,前置仓的数量几近翻倍,进入的城市数量相比去年同期增加了185%。

图七: 叮咚买菜营收、净利变化(单位:亿元)

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来源:公司财报

近两年,叮咚买菜明显加快了开城拓站的步伐, 前置仓的扩展帮助叮咚买菜做大了营收规模。同时也推动了总运营成本和支出的增长。 其中,履约费用(前置仓和配送物流以及快递小哥的支出)增长120.80%,与总收入的增长基本持平,因为开城拓站的拉新和营销活动,叮咚买菜的销售与营销费用增长了206.81%。

目前,叮咚买菜正加大自有品牌的建设,其自有品牌占整体 GMV 的比例第三季度达到了 5.8%,长期来看,该数据或将提升到 30% 左右,且其生鲜源头直采的比例升至 79.1%,产地直采可以减少中间商赚差价的环节,降低成本的同时也能保证商品的新鲜。

图八:叮咚买菜运营费用(单位:亿元)

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来源: 公司财报

战略调整

Company Strategy

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示:“第三季度,我们主动调整了战略重点,使其为‘ 效率第一,适当考虑规模 ’。” 梁昌霖还给出了叮咚买菜的增长方法论。他认为,公司的整体增长要从“长x宽x高”三方面进行考量。其中,“长x宽”考验的是业务的复制能力;而“高”则是指既有城市的渗透率、用户下单频次及GMV贡献,这是实现高质量增长的基础,也是实现盈利的前提。

叮咚买菜在去年8月份提出以商品力和供应链为核心的策略,来提升运营效率,实现高质量发展。 有着更高毛利率的自有品牌商品,成为了叮咚买菜如今加码的重点。 21年三季度叮咚的主要自有品牌在相关品类的GMV占比已达到27.0%,对比去年同期提升22.6个百分点。

图九:叮咚买菜打造多品类自有品牌

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来源:网络

此外,叮咚买菜正越来越多地走向田间地头进行直采。 截至第三季度末,叮咚买菜生鲜产品的源头直采比例已提升至79.1%。在直采的基础之上,叮咚买菜还加大了对农业科学与深加工环节的投入,自建种养殖基地与加工厂。记者了解到,截至第三季度末,叮咚买菜已拥有10家自有生产加工工厂。三季度自有生产加工的GMV环比二季度增长85.8%。电话会议披露的数据显示,叮咚买菜第三季度毛利率为18.2%,环比二季度提升3.6个百分点。毛利率提升的最主要驱动力是此前在供应链的长期投入所带来的效率提升,以及由此带来的商品力的持续提升。

图十:叮咚买菜部分直采商品

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来源:网络

 如何估值?

Discounted Cash Flow

叮咚买菜最新股价8.0美元, 根据DCF模型预测,叮 咚买菜 价为9.0美元 以下是模型的主要内容截图。

Income Statement

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Balance Sheet

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PP&E and Debt Schedule

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Cash flow Statement

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Discounted Cash Flow:

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