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淘宝天猫合二为一,释放重大信号!

新抖视 | 运营方案、操作技巧、资料分享 2022/01/20 14:11

作者:电商君

来源:电商报Pro

新知达人, 淘宝天猫合二为一,释放重大信号!

淘宝天猫,全面融合

天下大势,分久必合,合久必分。

谁能想到,继张勇宣布阿里战略性升级之后,作为大淘宝、淘菜菜、淘特等一级业务的新掌舵人,阿里老将戴珊烧起来的第一把“火”,是如此迅猛。

“此次合并,堪称淘系发展史上最大规模的组织架构调整之一。”

据悉,1月6日,戴珊发布了一封内部信,宣布新一轮架构调整,其中最值得关注的一点是:在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上, 新设立 产业运营及发展中心 平台策略中心 用户运营及发展中心 ,分别由吹雪、思函、玄德负责,对戴珊汇报。

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三大中心的设立,意味着此后阿里电商最核心的淘宝与天猫两大业务将在后台实现全面融合。 与以往两者虽共用一个App却有不同平台机制的情境不同,此次调整后,大淘宝将形成统一的平台机制。

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就像戴珊在内部信中所写,“将全面聚焦用户体验、客户价值,消除惯性思维、鼓励机制创新”,组织架构的调整亦是背后流量分配与产品内部逻辑的调整。

此次新成立的三大中心分别落子商家服务、平台规则、用户体验,这也说明淘宝天猫的合并不是简单地做加减法,而是在平台机制层面为消费者与商家服务能力做出的一次升级。

不难看出,从2011年淘宝“一拆为三”到2022年淘宝天猫的“合二为一”,淘系电商历经十年浮沉, 如今电商江湖争夺战愈演愈烈,阿里迫切需要的不再是化整为零,内部赛马,而是整合资源,合力出击。

因而在新机制下,横在淘宝与天猫之间的种种壁垒将被打通,无论是以服务品牌商家为主的天猫还是多以中小商家与多元化长尾供给为主的淘宝,两者积累的商家服务能力也会被新的机制整合,完整地服务所有商家。

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阿里求变信号强烈,其实此次大刀阔斧般的架构调整早有预示。

“我们希望通过更多新型治理方式的探索,始终用生产关系的先进性来驱动先进生产力的释放,用组织的创新去驱动业务的创新。”

2021年12月,张勇的一封内部信,宣布升级多元化治理体系,蒋凡“出海”,戴珊“主内”,代表集团分管由大淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)、淘菜菜、淘特、1688等业务构成的“中国数字商业板块”。对于她的分管,彼时张勇在内部信中明确表示:“期待戴珊基于深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角,继续发挥阿里巴巴在中国消费领域的引领角色。”

作为自1999年起参与创办阿里巴巴集团的“十八罗汉”之一,戴珊的风格更为明确,效率至上。就像她在早期担任集团首席客户服务官时,曾对原有的客服体系进行大刀阔斧的调整,将原本分散在各业务区块的客服团队进行整合,推出多项极致服务体验。

2011年,阿里将“大淘宝”战略升级为“大阿里”战略,淘宝网被一分为三,分拆成C2C业务淘宝网、搜索业务一淘网和B2C业务淘宝商城(天猫)。正面看,分拆行动能够释放出更大价值,在电商日后的多个细分市场上实现全线出击。然而从反面看,独立分拆也是彼此从共生关系向竞争关系的过渡体现。

淘宝与天猫日益趋同化的当下,正如业内人士所说,横在两个部门之间长久难拆的“围墙”,已成为拖累大淘系组织效率的一大弊病。

三个中心设立,淘宝天猫合并,戴珊如此釜底抽薪般的做法,释出了阿里求变路上的关键信号,亦说明如今危机四伏的环境下,“淘系”大部队最需要办到的事情,是团结一心,是携手同行。

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阿里的中年危机

对于电商大势,早些年马云曾发出过“天下最终无电商”的感慨,彼时的电商不再是一种特别身份,而是一种行业标准。

如今下沉市场崛起,内容电商、直播电商风口跑出, 前有京东、拼多多奋力狂奔,后有抖音、快手咄咄逼人,阿里早期领跑行业的优势正随着C端业务放缓、广告收入近乎停滞等困境显现而变得不再明显。

例如,头部主播接连爆雷,淘宝直播转型优化需要时间。

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2016年在蒋凡的影响下,阿里大力布局的淘宝直播正式上线,成功的带货直播模式确实为淘宝创造了突破想象的超级流量,从这个流量口跑出的还有以李佳琦、薇娅为代表的头部主播。在带货依赖低价与流量的时代,大主播与平台相辅相成。

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然而步入2021年,监管加强,行业震荡。受偷税风波影响,淘宝直播盛典上选出的“2020年度TOP主播”转眼间已倒下两席。

虽然从长期来看,超头部的跌倒有利于平台夺回流量话语权,优化平台直播生态,但在短期内,淘宝直播很难扶持同等体量主播冲击GMV,商家自播能力成熟还需要时间。

再例如,用户增长放缓、王牌打法失灵,其他电商平台崛起加剧流量焦虑。

步入用户存量时代,流量焦虑同样围绕着淘系电商,近年来阿里国内年度活跃消费者数量虽是上升,但增速却一再放缓。更为紧迫的是,与之分食的电商平台正在迅猛崛起,例如发力下沉市场,仅用3年时间成功上市的拼多多,还有从直播间跑出的电商新势力快手、抖音等等。

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(图源:深燃)

平台的流量被严重稀释,越来越多寄生于平台的中小商家处境更加艰难 ,就像谈起近年来的“双11”,一位天猫商家苦笑称:“流量越来越贵,我们越卖越亏。”

经营成本变高,还要面临无数个被不断复制的“双11”购物狂欢,拉长的战线、复杂的规则如法炮制,消费者看了头疼,小商家看了焦虑。

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就像如今听到“淘宝天猫全面融合”的消息,人们惊呼感慨之余,还有不少人问道:“那以后的满减凑单活动可以用一个优惠吗?”

可见种种叠加的困局下,阿里创立之处马云喊出的那句“让天下没有难做的生意”已然成了一个伪命题,如今已经到了急需破局的时候。

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未来消费者站C位

此次架构调整透露出的关键信号,还是内部信的那句话:“ 全面聚焦用户体验、客户价值。

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可以肯定的是,随着淘宝天猫之间的机制壁垒打通,用户运营及发展中心的设立,未来消费者的购物体验必定会更简单、更顺滑、更方便。而此次用户运营被放置于架构调整的首位,用业内人士的话来说,则是:

“消费者体验被拔高到了大淘系的战略价值层,这是过去数年罕有之事。”

除此之外, 新机制的出现对于无数中小商家来说也是一种利好信号 ,平台建立的全方位数字化的商家运营产品体系,无论是以往更具投放能力的大品牌还是正处于成长期的中小商家皆包含其中。

此次大刀阔斧般的架构调整,是戴珊接管“大淘系”之后亮出的首份答卷,亦是“大淘系”在围绕商家与用户体验为核心所展开的一次新的排兵布阵。

突破十年藩篱,2022是淘系电商充满挑战的一年,也是其开始自我变革的一年。

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