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审美红利时代崛起

王智远 | 智远的独立思考空间 2022/01/20 13:49

过去在中国做产品,由于供给侧和消费者整体教育偏低,固从发展层面看根本没有上升到「美」的需求上, 所以消费品的好不好看不重要,重要是性价比要高。

随着物质生活改善,70年代末到80年代中旬似乎还是老样子,比如:

我记得小时候过年走访亲友总能见各户,习惯把家居套上各种手工制作或购买的“套子”,还有男士涤纶棉袜,女士围巾大红花等装扮。

回想下也没觉得哪里好看, 在老一辈眼中这些土嗨行为除流行外也是审美体现。

时间拉回到现在,《亚太地区Z世代消费者研究》中提出,1996年至2010年出生的群体到2025年将占亚太地区总人口的四分之一,和1980年至1995年出生的千禧一代数量旗鼓相当。

不得不感叹下“时间过得太快,转眼人生已过大半”。

这群伴随着互联网成长起来的“Z时代”们正在崛起,但和其他人群不同;由于受到文化教育环境的影响,大部分都活跃在bilibili、快抖、小红书等平台。

他们除是视频的原民主外还是个性化标签的代表,如,绝多数80后听不懂的YYDS、xswl,完了芭比Q..........

当他们逐渐成为消费主力军时,高颜值高审美就成功占领消费市场,那审美红利应运而生。

什么是红利呢?在我看来是“供需失衡,供不应求”的市场表现;而对审美概念的定义有很多解释, 但多数时候被局限于「颜值」上,实则不然。

审美不等于颜值

还是先认识下, 什么是颜值?

“颜”在现代中国传统汉语中解释为容貌、面容; 颜值代表一个人整体的颜容或俊俏的重要数值。

不管从以前评论一个人的外貌容颜还是现在评价物品的变化,人们逐渐对“颜值”的考量提升到了对美的认知。

越来越多的年轻消费者认为「好看,磕颜」等视觉感受会附加消费,也是常说的「颜值经济」。

美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人的发展分为5个层面,而追求「颜」的感官正是消费者对想要获得“尊重需求”和“自我实现需求”的内在冲动。

若从人类发展视角看,颜值有两方面重要性: 1)传递信息的效率提升,2)基因里对美好生活的暗示

第一方面,1956年美国心理学家乔治·米勒(George Miller)首次提出短时记忆的运算单位是组块,且同时能够处理的组块数量是 7±2 个。

组块是工作记忆内独立的信息单元,它是由信息、视觉、听觉、感知组成; 2001年,人类工作记忆的容量上限被确定为4块。

这是一个非常重要的概念;它意味着大脑只能同一时间处理4个信息,仿佛有点令人难以置信对吧。

这说明什么呢?

品牌通过社交媒体每天制造大量信息,用户可能根本无感知的,它能记住的也就几个,因此若想占领用户心智就需采取各种「巧取捷径」的手段。

以往我们在市场上会关注「价格,实在,发货时效」三体验,当大家通过短视频愿意为场景、心情,欲望为商品买单时,占据新首位的则成了「颜值比」。

很多新品牌试图在市场通过「包装、传播海报,TVC」出现,其实是在间接性吸引消费者关注,这本质传递的是一种信息效率; 如,东方美学的花西子,跨界的王饱饱等。

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第二方面,达尔文《生物进化论》指出,对颜值(基础美)的追求由性选择造成的,也就说只要有性生殖的生物都具备“美”的概念, 在集群中,优质健康的异性就代表着“美”,这是不可磨灭的根基。

不同生物对美的概念大相径庭,比如让1000只猩猩从1万只猩猩中投票选出最美的母猩猩,出来的结果会很让人类吃惊。

反之同理,记载认为基于健康之上, “颜值”出发基础要素是视觉呈现,嗅觉、听觉仅占极小部分。

不论是少女悦耳的声音还是田野里公蛤蟆的叫声,在雌雄对立状态下都是美妙的,这也验证不同时代、物种可能对美的定义不一样,但对「美」的概念形成过程是相通的。

即, 对繁育后代有利的特征都是美的,因此个体的「美丑」多半是在性选择过程中产生的概念。

那为何有些明显不符合生物繁衍特征的形状保留下来,成为美的一部分呢?比如孔雀开屏的羽毛,健康的雄孔雀才能长出漂亮的尾巴,雌孔雀便偏好他们,这正是性选择的结果。

虽然总体上对生存不利,既然他们能长这么长的尾巴还能生存到成年,则必然也是有着优秀的基因。

明白这几点,就能够清晰认知到人是如何定义“美丽的面孔”了,如:五官对称、眼睛明亮、皮肤干净等.......

若说颜值经济关注表面,那审美经济则是对「美学」的一种上升,从定义角度看, 审美是人类掌握世界的一种特殊形式,指人与世界形成的某种形象、情感的关系状态。

直白点说 “前者关注颜值需求,后者关注精神需求” ;因此更注重思考、更在乎自我和个性化,举个例子:

很多品牌宣传片画面高大上确实很漂亮,但用户不买单;也有许多颜值不高却透露出「美」的东西,如同父母的双手随着岁月的痕迹留下的老茧。

他们本身不是高颜值,但却很美普遍被人们所接受,所以中间相差更深层的是 “精神内涵与故事文化表达”。

从目前市场来看Z时代人群选择一款商品,不仅仅是因为外包装上的“颜值”,还包含实用,态度和理念等多方因素的审美信号。

那么所产生购买的原因就不仅是外包装是否精美,而是看重品牌背后的审美内核和品牌内容。

总而言之,颜值的门槛对如今品牌要求并不是特别高,但「审美」显得尤为重要,这是品牌基因中不可缺失的一部分。

构成审美崛起的要素

审美红利促成有 「市场经济」和「媒介变化」 两大方面。

从前者出发,拉动消费主要原因可总结为三大维度,1)人们消费需求的普遍上涨,2)人们消费意识观念的进步,3)互联网促进消费的发展。

在消费者需求上 ,研究指出“十五”期间我国出现消费端倪,人们的消费意识、自主权、个性化开始增加。

十一五和十二五期间我国正式进入消费社会,消费结构也在不断优化;当处于十三五和十四五的换挡期时经济发展步入常态化,才正式进入后消费时代。

也就是说, 当人们的收入水平普遍提高,消费市场上各类商品逐渐开始丰盈,使消费需求也可以变得多元化。

而审美作为当下人们十分看重的事物,更是拉动各行各业的规模消费,往年主要代表的行业有:1)化妆品,2)健身,3)服装,4)医美

以医美行业为例:

2013年-2017年行业高速发展大量机构涌入市场,受到网红文化影响消费者需求爆发。

尽管资质不合格的医美事故频繁让消费者持观望态度,但大量消费者「热情不减」,尽管2021年因为疫情影响,但目前形势仍有良好的发展。

在消费意识上 ,物质匮乏时代,不管平民还是富裕阶层“节俭”是社会文化的潮流。

计划经济时期,为医治中国遗留下来的经济恶性波动,进行了一系列的体制改革,逐步建立对经济的高度行政控制。

改革开放时期,尽管生产力不断发展但消费能力并没有质的提高,虽制度层面不再实行计划管理, 可人们整体收入较低加上节俭思想,很大程度遏制了消费行为。

直到20世纪90年代职工薪酬改革,人们的收入与企业绩效挂钩经济整体有所提升。

2003年我国城乡恩格尔系数平均值为40%,这才让城镇居民开始注重消费水平的质量,向发展型和享受型模式转变。

在互联网发展上,国家统计局数据显示2019年上网人数为90359万,同比增长9.09%。

当年一方面越来越多消费者能从互联网上新信息,哔哩哔哩、微博、小红书也成为众多明星大V入驻的社交与视频软件, 为用户提供流行趋势的同时还包含各类测评,让消费欲望和行为开始发生变化。

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另一方面,大数据发展为商家提供众多便利。

让他们更了解消费需求并进行分类,从而开展新产品设计,研发和营销等,满足差异化需求实现供给和供需的平衡;同时物流的改革也为消费打下良好的基础。

从后者出发,着眼细节聚焦于近些年的发展,媒介的变化有两部分要素: 1)社区平台的崛起,3)审美贯穿整个生命周期

首先,互联网成为基础设施前很多渠道相对传统,供给侧不需要很多素材和内容就可以将商品的传播做到位,比如:

当年的活力二八(Power28)、立白、大宝天天见等品牌 只需要基础视觉然后通过电视媒体就能做到很好曝光 ,线下渠道也聚焦在门店,商场和批发上。

现在看社交媒体的崛起,电商平台从原本货架模式变成商品流,我们滑动屏幕的速度也变得更快。

一眼扫上去能看到10多个商品,如果某件商品不能在3-5秒内瞬间抓住用户眼球,意味着品牌投放的广告费将被浪费; 因此导致所有消费品必须拥有颜值,这意味着产品没有颜值基本上抓住用户。

其次你会发现, 现在审美贯穿着整个单品牌的全生命成长周期。

商品一开始用什么材料形态出现、包含口味类型甚至延伸到代言人、内容传播,无不涉及到 美感

这背后是多层次的用户感受,也是占据市场和用户心智的途径。

那么我们认为的 审美红利也不仅仅是包装而已,而是一门充满学问的系统学科,是贯穿整个产品在露出及行为上面的所有触点。

据此:消费者对商品的审美一方面会受到“主观社会的影响”,即使有审美需求若文化经济体不匹配,也无法得以满足。

另一方面媒介多元也促使审美发生改变, 在这两者下再基于Z时代人群的增长才构成「审美红利」的崛起。

决策效率驱动营销变化

什么是决策效率呢?

根据词典解释 “在目标方向已经确定的前提下,解决如何执行的更好的问题” ;只有依据科学决策和方向才能评定活动带来的“高效能”。

用互联网思维看,信息的效率等于消费者决策效率,而「颜值」在商品推广这件事上帮助非常大,这里涉及到两方面重要因素: 1)海盗模型,2)审美心理活动的基本过程。

第一方面:如果我们用战略三要素(STP营销)来看商品推向市场的步骤,核心聚焦是「定位和差异化」。

从根本角度思考,前者内涵是“一个中心两个基本点”,即, 以“打造商品为中心”和“以进入顾客心智为基本原点” ;而后者所谓的差异化总结为四个字是「先入为主」。

对消费市场来说,借助互联网海盗模型更清晰,它也是人们常说的AARRR用户增长模型。

由五个环节首字母组成, 即Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(变现)和Referral(推荐)。

当所有品牌接触的媒介、用户渠道都相同的时候,审美倾向和表层的直观展示会影响消费者的决策。

而决策包含前中后三环节, 最初的品牌认识,决策时“临时吸引”和思考后的下单或分享都会有所影响。

也就是说, 以往产品功能营销排第一,现在视觉营销要第一; 换成消费者视角也同样:

由于商品信息选择过多,视觉冲击带来的第一感受直接会影响用户的兴趣。

这并不是因为今天的消费者变 懒惰了,而是面对的条件更多反之带来「决策」更难了; 因此需要理性时思考,不需要理性时直接交给本能处理了。

商业的本质是“交易”,交易就是为减少“效率”,所以用「AARRR模型」和STP战略三要素加上「决策效率」能更简单理解商业, 也正是所谓的获客成本;审美的目的难道不是为了减低成本让用户愉悦吗?

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第二方面: 审美心理活动分为期待、 展开、弥散三阶段。

其中展开是审美心理过程最活跃,最紧张也是最能显示特点的实质性阶段,而期待的实现直接又决定着弥散的效果和质量。

这好比品牌颜值很高,消费者接触后复购很差一个道理; 审美期待,具有前审美心理的性质,实际上处于「临美心理」状态;什么意思呢?

消费者对外界信息的认知不断产生的经验基础上,会巩固自我内在力量然后对结果进行预测性认知,因此它是种认知变量,是信息价值的动机。

而期待的这种心理品质,显示了三个重要特性: 1)经验,2)动机需求,3)可变化性

那么,我们可以理解成即使消费者在刷短视频时是无意识,但具备某态度也会形成动机。

从而加上信息的变量直接决定「用户要不要点进去看一看」, 这也和决策效率、海盗 模型刚好吻合。

总之,根据媒介形态(信息,图文,视频)三发展,品牌的高颜值本身也是种溢价效应,视觉显然是排在第一位,也应了那句 “始于颜值,沦陷于才华”。

回过头看现在的营销,品牌是先让消费者看到才华,再欣赏美貌显然是古老的方式。

那些爆红的新品牌无疑是“先从颜值下手”,然后基于颜值, 让用户考虑其他要素; 所以引领生活的品牌,内核是对「生活的理念」传达。

如何传递美学基本功

讲这么多,品牌如何抓住审美红利抢占Z时代的新人群呢?东方证券研究所、联合国经济和社会事务部公布的数据证明Z时代的特征五要素分别是:

崇尚颜值主义、兴趣交友、懒人经济和宅文化、追求个性和崇尚偶像文化; 那么我认为,根据其特征可以在四个方面进行展开:

1)原创的设计

鲍德里亚在《消费社会》书中阐述到,当代资本过剩困境下基于现代传播(网络,海报)异变了消费结构,用户关注的不再是物品的使用价值,而是更加注重符号承载的意义。

如果可以,公司不妨多招聘几名年轻「美学设计师」。

一个优秀的品牌视觉具有多层次的吸引力,它会让人看一眼后想再看一眼,找到新的理解寓意。

同时也会第一时间通过潜意识,传达品牌的核心精髓; 要知道,图像是人类最原始的媒介,消费者看到某个颜色、图形会自动在潜意识形成链接。

2)融入的东方文化

人类发展方向是走向“共和共同”的世界,如今全球化过程中,西方主义的基本精神是 “理性主义、超越主义、意志主义”。

中国文化的基本精神是 和谐包容 ,在世界文化发展中我们扮演着非常重要,融合,创造新文明的角色,这也是中西文化相互理解的最终目标。

东方美的原始意象生成,诚如黑格尔指出的那样: “东方所强调和崇敬的往往是自然界的普遍生命力,不是思想意识的精神性和威力而来的创造力。

你也可以看出外界的基本表达元素是“新中式”,如故宫IP,它主要凸显精致端庄有章法、品质生活崇尚自然情趣。

因此,它的高颜值不是古装,不是守旧,而是 线条、文玩、园林宫殿等材料的影子 ,如果落地到内容传播层面,禅意、返璞归真均是不错选择。

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3)意识高度的美学精神

中华美学精神讲究的是 “魂” ,往往指安身立命,生生不息的生命灵魂;也包含 内涵、底蕴、宗旨和其价值观所彰显的精神魂魄。

而它从品牌角度具体表现在文化战略上, 这么说显得有些空对不对? 随便举个例子:

李宁近些年的联名是可圈可点品牌参考的榜样,不论是敦煌博物馆创世纪的沙漠走秀,还是河南“悟创吾意”的秋季发布, 无疑是崇尚民族体育精神。

花西子在迪拜世博会展现的“华夏之光、礼仪之邦”更是俘获不少消费者,这种高度的美学精神是从 「意识形态」定位而来。

向内看,李宁以“运动点燃激情”为使命,花西子的传播均表达在“民族美就是世界美层面”;还有很多,如耐克讲究个人拼搏等。

道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中表述,文化是 意识形态、神话和文化密码构成。

意识形态塑造日常价值观和行动,这种观念可以通过多种方式表达出来;如把神话寄托到品牌故事传播层面,逐步进行突破; 在意识高度层面,中国还有很多品牌值得挖掘。

4)大众认可的审美

我们看到很多视觉营销翻车的事件绝多数手法陷在「对冲思维」上,这如同,把农村老奶奶和CHANEL放在一起做营销。

并非人物和物品不搭,而是品牌一方面没有根基的东方文化意识形态做宣传铺垫,把自己拉高台阶。

另一方面突然丑化的图风(图片表达风格),会直接让用户难以接受, 所以大众认可的颜值加上“深度的才华”才会被领会。

什么是大众认可的审美呢?20世纪70年代学术界给出了一些具体答案,主要有三个元素分别是:1)面孔吸引力,2)对称性,3)线条流畅。

前者决定能否带来愉悦的情绪体验,后两者决定认可程度,而这一切汇总则是“标准+偏好”, 流行会变,本质不变。

总结一下:

太多人关注流量红利,太少人关注审美红利。

如何让用户免费说品牌好并形成自传播,用最低成本良性发展, 我想要未来要抓住「视觉锤、文化锤、语言锤」。

参考文献:

1)新消费时代下的品牌美学;营销国际品牌观察. 2021,(17)

2)短期记忆中数字4的影响因素分析[J].心理发展与教育,2014,34(1):1-7,李晓东等

3)我国居民审美消费困境分析,民族大学经济学院,北京,胡昌昊

4)审美心理过程及其特点;天津大学学报. 2000,(04)

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