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蘑菇街、唯品会的“天花板”之战

铑财 | 洞察财经江湖 2022/01/20 13:23

新知达人, 蘑菇街、唯品会的“天花板”之战

较劲时刻,最验耐力、定力


蘑菇街“仙股”节奏,却难有新色。截止美东1月18日,收盘价0.39美元,市值不足3900万美元。相比1月3日的0.42美元基本停滞。相比2021年11月18日的0.85美元,则已腰斩。

同样寒意的,还有裁员消息。

2021年末,有脉脉用户爆料蘑菇街正进行新一轮裁员,技术部门成为重点,裁员比例约80%。

对此,蘑菇街内部人员进行了印证,相关人士称:裁员比例占到总人数的30%。

比例温和不少,但依然是个吸睛话题,对蘑菇街意味着什么呢?

01

裁员、亏损、市值骤减

 聚焦阵痛有多久?

LAOCAI

独立行业分析师李晨表示,作为垂类电商“领头羊”、初代带货网红,蘑菇街技术团队实力不算弱,电商基建水平也在互联网企业前列。

“本次几乎将技术团队整体腰斩的策略,或意味着蘑菇街对自己的业务模式取向发生根本性变化——不再追求盲目的规模扩张,维稳基本盘做到盈利。”

蘑菇街员工回应媒体的说辞也印证了上述看法:“蘑菇街现有系统基建过于庞杂,需要精简一下,可以更聚焦核心业务,降低维护成本。被裁员同事也表示理解,拿到的赔偿是‘N+1.5’。”

然这不是蘑菇街第一次陷入裁员风波。

2020年4月,就有消息称,蘑菇街正进行新一轮裁员计划,裁员人数达140人,比例约14%。

与此同时,还有高层人事震荡。

2020年2月28日,蘑菇街宣布:高级副总裁曾宪杰因个人原因离职。一个月后,蘑菇街CFO吴婷也正式辞职。同日,直播负责人金婷婷(花名洛伊)离开蘑菇街。

彼时,蘑菇街创始人陈琪在内部信中表示,裁员是正常的业务结构调整,是为更加聚焦直播电商、优化掉非核心业务的人员。

细品,是否有相似性。不禁疑问,近两年的聚焦调整,竟还在路上吗?这家知名时尚电商平台,正在经历什么?调整阵痛期还有多久?

发问不算苛求。2017财年报中,蘑菇街员工尚有1311人,至2021年3月31日仅存605人。

而按本次30%的裁员比例计,蘑菇街裁员后员工数将进一步降至400余人。是否有刮骨疗伤、断尾求生感呢?

往期回顾,蘑菇街也有高光时刻。

2011年,蘑菇街正式上线,以优质的时尚内容搅动起电商市场。

有多火爆?

据媒体报道,短短13个月内,蘑菇街便吸引了超600万名注册用户。每天向淘宝导入8万笔交易,转化率是同行8倍。

彼时,主要收入来源是撮合成交额带来的佣金,而创始人陈琪对蘑菇街的定位则是淘宝大生态系统里积极和重要的参与者。

转折点,或来自淘宝“断奶”。意识到被第三方导购平台瓜分流量的隐忧,2013年前后淘宝开始封杀外部网站,蘑菇街被迫转型电商平台。

2018年,已合并了美丽说的蘑菇街市值大增,在腾讯等资本的助力下成功赴美上市。 迎来二次高光。

然尴尬的是,上市后蘑菇街市值不断下行,甚至已有“仙股”节奏。以2021年为例,其股价从年初的2.24美元跌至年末0.41美元。市值更较巅峰时的30亿美元估值缩水巨大。

进入2022年,依然难有起色。持续低于1美元,退市风险几何?

再看业绩,同花顺iFind数据显示,自2018年来,蘑菇街从未有单一季度的归母净利转正,2017年10.66亿元的营收是近五年巅峰。

2019~2021财年,蘑菇街分别亏损5亿元、22.38亿元、3.28亿元。

2022财年半年报(2021年4月1日-2021年9月30日)显示,蘑菇街净亏同比扩大125.14%,达4.119亿元。总营收同比下滑30.8%至1.695亿元,主要原因是佣金收入减少。

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02

“半路被摘桃”之尬 为何错失风口?

LAOCAI

如此颓势,怎不令人唏嘘。

聚焦当下大火的直播电商,火于淘宝,但先驱者其实是蘑菇街。

从导购电商、海淘购、跨境电商,到社交电商、垂类电商、直播电商……蘑菇街几乎一直走在转型路上,足够努力、足够炫目。

只是,命运弄人。频频当先锋、寻新机,却也频频被对手“半路摘桃”。

盘点蘑菇街做过的业务,分别成就了网易考拉、唯品会、小红书以及后来抖音的兴趣电商。

最可惜的要数直播业务。翻阅其公开发言,蘑菇街总会先普及一下“冷知识”:蘑菇街是电商直播模式的发明者、首创者。

为何屡次率先卡位,却又屡失风口呢?

行业分析师郝瑞认为,蘑菇街转型接连失败,或在于太过专精单一类目,陷入“垂直”陷阱。“小众粘性强、圈层高,但也是双刃剑,一方面难时刻把握用户喜好,另一方面竞争激烈,小平台难撼大平台,易陷入成长天花板。而大浪淘沙,竞品入局、市场变化,又加剧了抗风险力不足。”

据经济观察报报道,蘑菇街前员工曾表示,前些年,蘑菇街的业务调整非常频繁,“两个月前做的事情,到了今天可能就要全部被推翻,没有优化和升级,而是拿新业务重新开始做”。

简言之,战略前瞻诚然可贵,但战略摇摆、频频向新、缺乏更深更透,是蘑菇街将好牌打坏、无法摆脱成长瓶颈、错过风口的重要原因。

前淘宝直播负责人、电商实战专家赵圆圆指出,蘑菇街其实很难定义,因为它找不到对手,它既不是小红书也不是淘宝,既不是一个社区,也不是一条购物街。“如果是小红书那样的社区,需要‘奢侈品牌 洋气生活秀’;如果是淘宝,需要‘海量货品 价格优势 ’”。

的确,独特的定位区隔、与同定位相配的优势支撑是关键。

比如社区风口 ,被视为意难平。蘑菇街自带社区属性,聚集一群KOL分享时尚内容,但彼时却将业务重心放在电商。

反观海淘起家的小红书,逐渐摆脱电商定位,转型为内容分享社区,即使电商业务发展不如预期,其以“种草”为核心的平台壁垒无可替代,如今估值已超200亿美元。

再看直播。 2016年3月,蘑菇街直播上线;同年5月,淘宝直播上线。然2020年4月,淘宝直播正风生水起、抖快也争相入局之际,蘑菇街才开始All in直播电商。

行业分析师于盛梅指出,频频聚焦的蘑菇街缺乏专业壁垒。作为一个垂直电商平台,在时尚领域没有核心内容壁垒,SKU、质量、价格没显著优势;作为一个导购平台,又不能提供充足的优质内容以供决策,边缘化就在所难免。

03

直播转型胜算几何?

LAOCAI

从此看,蘑菇街上述裁员、大力聚焦,也有良苦用心。

目前看,阅尽千帆,蘑菇街或已锚定了直播业务。

2019年,提出“双百计划”、“候鸟计划”、“百加计划”等,着重发展直播业务,面向全网招募优质主播,并鼓励机构或供应链入驻;

2021年,又推出全新业务形态短播,期待用短视频的方式让每场直播的商品沉淀下来,以便用户更长的周期消费。

2021年5月,CEO陈琪宣布,蘑菇街完成了直播电商公司的转型。

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专注直播,也获得了可喜收获。其2021财年(2020年4月1日-2021年3月31日)的GMV为138.55亿元,其中直播GMV达108.78亿元,占比接近80%。

玩味在于,为何仍陷亏损窘境、且亏额增加?

业务端看,仍显羸弱:相比于淘宝,蘑菇街头部主播资源稀缺,且带货力没有明显优势。据媒体报道,蘑菇街曾透露,平台有效开播的主播近3万个,其中单场GMV破千万纪录的主播却不足10人。

另一厢,行业竞争白刃。后发力量抖音、快手的电商野心熊熊。

据凤凰网电商研究院脱水数据预估,2020年,淘宝直播带货GMV达到4300亿元,抖音弯道超越快手,GMV总额达1340亿元,快手直播电商GMV为620亿元。

蘑菇街的百亿级别,差距几何?

艾媒咨询分析师王清霖指出,一方面直播电商行业爆发,互联网行业头部玩家争相入场。蘑菇街要面对的不仅是淘宝这样的大平台压制,还有抖音、快手、拼多多、小红书等新秀或者流量实力派;另一方面,蘑菇街至今仍未走出亏损,若亏损持续,则很难支撑平台直播业务的发展。

此外,政策层面影响也不容小觑。薇娅、雪梨等头部主播相继因税务问题被封禁,直播电商行业也出现一些不确定性。

面对种种挑战,直播业务有多香,能否带来蘑菇街救赎脱困呢?

“救命稻草”变得脆弱起来,更考验自身实力。在互联网产业时评人张书乐看来,蘑菇街之所以起大早却赶晚集,原因不在外界而在自身。

“蘑菇街曾是强有力的导流导购平台,但在平台做海淘电商以及自建社区内容电商等项目上,蘑菇街自身并没有内容优势。再加上见效缓慢等问题,其自身各种输出和运营能力逐步变弱,也导致其匆忙转型。”

截至2019年底,蘑菇街平台的年度活跃用户数3280万,与上市时减少320万,此后蘑菇街官方便再也没发布相关数据。

互联网分析师、云猫增长实验室创始人颜律表示:“蘑菇街的问题是没有规模效应,流量盘子很小,其打造的电商平台本质上还是卖流量的广告公司。”

外在竞争加剧,内在功力不够,显然蘑菇街的天花板突围并非易事。

究其根本,锚定直播背后,蘑菇街仍需一个更确定的、更可持续的商业模式。

04

营收增速下滑 增长瓶颈何解?

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专做特卖电商的唯品会,又如何呢?

同样是“小而美”,但与蘑菇街的战略摇摆不同,唯品会专注特卖,且走上了盈利轨道。

截至2021年9月30日三季报,唯品会已连续三十六个季度盈利。

不过,增速出现疲态。2021三季度唯品会营收249亿元,同比增长7.4%,增速创下最近4个季度新低。净利6.28亿元,同比更大幅下降47.7%;其中,营业利润5.94亿元,同比下降38.66%。

拉长时间维度,2014-2020年,唯品会营收增速分别为121.59%、73.82%、40.76%、28.84%、15.93%、10.02%、9.53%。

增速乏力肉眼可见,成长天花板是否隐现?对一家互联网公司来是好消息吗?

市场也在用脚投票,截至美东时间1月18日收盘,唯品会股价9.215美元/股,相较2021年3月的37.84美元,缩水7成。

是啥原因呢?

同蘑菇街一样,唯品会也面临“流量之困”。财报显示,唯品会2021三季度活跃用户数4390万;较上年同期4340万,同比仅增1.14%,同比新增活跃用户仅50万。

总订单量1.729亿笔,较上年同期的1.728亿笔,也基本持平;GMV402亿元,较上年同期的383亿元,同比增长5%。

如何跨过流量陷阱?

唯品会的选择是营销换增长。

自2020年以来,唯品会频频营销大手笔,《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等热门综艺影视都可看见唯品会的植入广告。

2021Q1-2021Q2,唯品会的销售费12.94亿元、14.08亿元,较去年同期增长213.86%、36.8%。2021Q3销售费较前两季略有降低、仍达12.42亿元,同比增长8.97%。

只是收效几何?

对比三季度,营销费增速8.97%,营收增速7.4%、GMV增速5%、新增活跃用户增速仅1.14%。

显然,营销打法并不能长效解决问题,关键还在自身产品、服务、模式的特色竞争力提升。

05

内外忧患 处罚背后的焦虑

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细观唯品会,特卖电商最大特点莫过于“尾货模式”。

得益于服装、护肤等行业库存问题的集中爆发,依托巨大消费市场,将品牌剩余的库存品以低价、高性价比方式销售。这门生意,一度让唯品会风生水起、发展迅猛。

但大市场,也有大竞争。

抖音、快手的直播带货兴起,淘宝、拼多多带来的价格降维打击余波仍在,京东也在做下沉动作。这些新老竞品都对唯品会“低价”、高性价比卖点造成不小冲击。

欣喜的是,唯品会也在求变。

在最新二季度电话会议中,唯品会主席兼首席执行官Eric Shen表示,获客渠道方面将会探索短视频和直播等方式。

愿景信心可嘉,然如上所文,直播已是红海竞争。短视频赛道上,头部玩家也已占据大部份额, 据川财证券数据,截至 2020 年 8 月,抖音在短视频行业中市占率最高,达 44.57%;快手市占率 33.06%,位居全行业第二。

留给剩余玩家的市场份额并不多,看看“前浪”蘑菇街的蹒跚脚步,“后浪”唯品会胜算几何?入局成本几何?

另一厢,主业也不是高枕无忧。

2020年9月,特卖电商爱库存曾实名举报唯品会“二选一”;2021年2月8日,唯品会因垄断被罚没300万元。

2021年5月,唯品会关联公司广州唯品会零售有限公司,涉嫌销售质量不合格的服装,又被广州市天河区市场监督管理局行政处罚。

背后是否难掩焦虑?爱库存挑战性满满,不仅瞄准特卖,还有社交新基因,以S2B2C模式搅动社群电商的战场。

内外压力下,持续盈利的唯品会也需破局良方,消逝成长天花板同样不容易。

06

做深做透 质量故事

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较劲时刻,最验耐力、定力,信心比黄金重要。

无论蘑菇街、还是唯品会,能有上述改变,本身就是一个查漏补缺、痛定思痛的积极信号。

2020年初的一次内部动员大会上,蘑菇街创始人陈琪甚至喊出“目标是盈利一块钱”的口号。

并不算夸言。正如消费日报评论表示,在依靠小而美的差异化杀出重围的同时,蘑菇街选择的方向是中国电商企业一直以来的方向——平台化、规模化,这是一以贯之的商业共识,却掉入了高投入、高成本的规模化陷阱。

换言之,上述裁员动作虽然难看,但痛定思痛,也有益企业挣脱陷阱、集中子弹聚焦发力。

只是,能否真正业务聚焦、成本优化,保持战略精准度及定力,仍需时间作答。

可以肯定的是,奔腾十余年的互联网业,正进入拐点分水岭,规模、速度退场,质量、特色深耕成为新关键词。

如何讲出一个可持续、高质量、将特色做深做透的新故事,是蘑菇街、唯品会的共同话题。

留给二者的时间并不多。

本文为铑财原创

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