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名创优品家居香氛销售暴涨背后:香味需求的场景扩展、精神属性与供应链支撑

元气资本 | 关注增长、增量,以及风险。 2022/01/20 10:25

疫情推动下,家居香氛销量持续攀升。

1、 疗愈与精神经济在疫情拓宽家居场景下,落地为家居香氛的需求增长。

2、 名创优品家居香氛“爆火”背后为市场热点洞悉的C2M供应链落地。

3、 奇华顿赋能平价香氛,香精浓度决定价格。

2021年,家居香氛需求持续增长。 据久谦中台数据,2021年前三季度天猫家居香氛品类销售额共计17.55亿元,较2020年前三季度增长55.45%,较2019年前三季度增长110.43%

新知达人, 名创优品家居香氛销售暴涨背后:香味需求的场景扩展、精神属性与供应链支撑

从销售额来看,以“精致艺术生活方式”定位的「野兽派」仍旧以前三季度家居香氛品类1.77亿元的成绩保持在第一名;但从销量来看, 「名创优品」成为今年香氛赛道的后起之秀,前三季家居香氛产品共销售137万件,同比增长470.83%

从价格100+元的野兽派,到均价只有20元左右的名创优品爆红,香氛,作为提升家居生活品质的载体,越来越受消费者欢迎的同时,也正在逐渐从最初偶尔的新奇赏玩品变成「日用消耗品」的一部分。

新知达人, 名创优品家居香氛销售暴涨背后:香味需求的场景扩展、精神属性与供应链支撑 新知达人, 名创优品家居香氛销售暴涨背后:香味需求的场景扩展、精神属性与供应链支撑 来源:小红书

香氛爆红背后代表了怎样的消费趋势变化?为什么名创优品(MNSO.US)可以成为黑马?向上游香精行业追溯,是什么让廉价的香氛产品也能得到优质的评价?香氛的热度将会持续吗?

家居香氛:自我表达和精神疗愈的载体

据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》显示,自2017年起,香水市场规模正在以超过25%的年平均增长率高速成长。2019年全球香水市场规模约为3906亿元人民币,而中国市场只占2.5%,中国香水消费者仅有不到2亿人,较低的市场渗透率为其带来了较大潜力的发展前景。

从消费者人群特征和消费喜好上看,据《2020年中国香水行业研究白皮书》,香水的消费群体中68.8%为20-35岁的女性,将近80%的消费群体选择香水时,最看重的是产品的香味,心情愉悦为第二选择理由,个人风格品味凸显的诉求位列第三,占57.4%,而对于香水品牌的忠诚度仅位列第四。

新知达人, 名创优品家居香氛销售暴涨背后:香味需求的场景扩展、精神属性与供应链支撑 来源:艾瑞咨询

从消费习惯和场合上看,51.5%的香水消费者有每天都使用香水的习惯。与护肤、美妆产品消费诉求相似的是,香水的使用场景多为外出通勤、社交等场合,旨在提升形象魅力。香水本质为高频次、高复购及具备社交属性的日常消费品。

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据美国市场研究机构NPD在疫情后调研显示,当口罩成为日常必需品,香水取代原有的“口红指数”(指经济萧条期口红销售反而增长,人们渴望用负担得起的“奢侈品”悦己)成为新的美容消费“新贵”。 随着新冠疫情长期与人类共存,同为悦己经济驱动下的消费品,香水或将承接成熟消费赛道部分的市场份额 。乐观预期下,据艾瑞咨询《2020年中国香水行业研究白皮书》测算,2025年中国香水市场规模预计可达300亿元以上, 2030年中国有望成为全球第二大香水市场。

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行业格局上看,2013年中国早期香水市场由于消费理念薄弱和研发及技术能力较弱而形成外资品牌主导市场的格局。2016年后,一些中国本土品牌如气味图书馆、三兔等以内容、记忆等概念营销为主的国货品牌在较为分散的市场格局中切入,用中等客单价推动品牌再获得部分市场份额。据前瞻产业研究院数据,2019年1-11月中国香水市场TOP20品牌排名中,国产品牌冰希黎、气味图书馆分别以3.4%、1.2%的市场份额在外资品牌中占有一席之地。

根据品类拆分来看,除香水外,香氛根据使用场景主要区分为个护香氛、家居香氛、车载香氛三个细分赛道。

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据菱歌洞察,细分赛道上中,2020年家居香氛品类占总香氛市场的4.0%,平均增速为9.8%。其背后的驱动力主要来自注重自我表达、疗愈功能属性、疫情拓宽消费场景和供给难度低四个维度:

香氛类产品本质打破香水以“人”为载体的界限,更多为不同的场景衍生出不同形式的细分品类。与香水产品满足消费者外在需求不同,家居香氛在自我表达及精神疗愈两方面满足消费者的诉求

前文提到香水具备了一定社交属性,消费者会根据所外出社交场合不同,想要展现的外在形象不同,而选择不同的香水,本质携带了较强的社会属性。恰恰相反,家居香氛依托于居家的不同场景下为消费者营造了“表达本我”的氛围。

普遍意义上,“居家”的直接代表含义为舒适和放松,人们在家这一场景下将“自我”形象最大化,且对于精神舒缓及压力放松的诉求较高。消费者可根据对卧室、客厅、卫生间等场景,根据自己最舒适、本真的诉求而营造不同的“感觉”, 本质为私密空间中强调切身体验

从表达形式上看, 外在形象表现和内在精神自由为两种模式 ,由于人们的消费重心随着出入场景的比重以及自身表达的偏向不同,香水与香氛也存在一定程度上的互斥关系。

对于现阶段年轻消费群体,快节奏时代下工作时间的延长和娱乐社交时间缩短所致的精神压力难以疏解, 且很大程度地影响了现代年轻人的睡眠质量,小红书中 “失眠”一词相关的笔记高达66万+篇 与此同时,家居香氛则有效利用了香薰精油的疗愈作用,衍生为功能性日用品,满足了消费者对于“放松”、“舒缓助眠”的需求。

据奥地利因斯布鲁克医科大学Johanna M、Gostner等学者的研究表明,薰衣草精油可帮助调节免疫和神经内分泌系统,从而发挥安神助眠、抗抑郁的作用;闻熟悉或有特定偏好的香味也可以帮助人们回到平静的状态,有利于睡眠。据NPD调查显示,疫情期间,51%的消费者会在家使用香薰蜡烛舒缓情绪。

据《2021年线上嗅觉经济报告》显示, 2020年9月至2021年8月“安神”和“助眠”成为线上搜索热度最高的香薰蜡烛功效词

随着疫情期间人们被迫延长居家时间,从“外”转换到“内”的关注点加速“居家氛围”和“疗愈经济”顺势增长。换言之,由于疫情促使人们常规出入场景的转换,家居香氛代替了部分香水的使用习惯。

产品特性决定了不同的供给难度,家居香氛实则为一门“好生意”

以无火香薰为例,在制作工艺上,香水主要的成分为香精和酒精,酒精实为香精的溶解剂,香精配方技术上有较强的专业壁垒;香薰更类似于单一成分香水,无前中后调之分,只要求控制其挥发速度即可,工艺相对简单。在产品的复购率上,香薰产品由于产品使用周期较长, 无火香薰使用期为90-120天,更久的持续性有助于形成记忆点、造就消费习惯 ,此类自然消耗品通过让消费者越来越习惯的方式提高了产品复购率。

名创优品:设计师产品外观+市场热点洞悉+ C2M向上管理供应链

2017年,名创优品凭借着“十元平替祖玛龙蓝风铃”的山谷百合香体喷雾,实现抖音相关话题播放量超6800万。据久谦中台数据,天猫家居香氛品类中,名创优品家居香氛产品销量持续增长,2021年三季度销量为48.2万件,同比2020年Q3增长67.36%,为销量排名第一的品牌。

名创优品的核心竞争优势包括专注产品设计,依托于“C2M”式供应链管理,线上、线下门店的渠道铺设

2018年,名创优品设立了名创优品原创设计研究院(MOD),主要由49位内部设计师和海外多国25位设计师构成。针对海外的设计师,名创优品采取了一种“公共设计师”的激励策略,鼓励有创意的设计师提供他们的作品,一旦进行采用即买断此作品版权,后根据销量为设计师提供额外的分成。2018-2019年间,名创优品的多项原创设计已荣获德国红点奖、iF设计奖等多个国际奖项, 此为“颜值经济”消费提供了基础保障

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名创优品对于市场热点趋势的洞悉体现在对于香氛产品的香型选择上。外资品牌的香水出发点基于“掩盖体味”的产品功效,从调香上多用浓烈以及刺激的香料,在留香时间上多下功夫。 相较之下,亚洲人自身体味不重,香水这类舶来品在刚需用途上无法成为中国市场消费者买单的理由 据《2021年国内消费者香水消费行为人群态度》,花香、柑橘、木质、果香等偏淡雅和天然的香气更符合中国消费者的偏好。在名创优品100ml的香体喷雾的8款细分香型上,选择柑橘、葡萄柚、玫瑰、茉莉等香精作为主调且受众较广的海外品牌网红香水进行复刻配方, 为消费者提供低价位的高级香味平价替代

香水作为日常消费品极大程度以“人”为载体且具备社交属性,人们可根据心情、社交场合所表达的感觉、态度去选择不同香型的香水,多为“外在魅力”的助力品。空间场景上,社交场合与居家内在似是一对反义词, 而名创优品在产品调性上实现了使用场景最大化

名创优品天猫旗舰店中商品详情页里“一瓶多用”、“喷衣物”以及“喷家居”等标签为用户提供了更多的使用场景,多元场景的产品实用性在侧面弥补了香味质量由价格较低所致的缺陷。严格意义上, 名创优品香体喷雾更多是提供一个场景多元的香味扩散剂产品,而非传统定义上香水为个人魅力的加持

“低价平替”并不容易。事实上,名创优品大多数产品价格都在10-40元之间。但在低价的基础上,2020年,名创优品毛利率维持在22.5%,净利润为10.81%。

名创C2M的供应链模式和现金流快速结算方式或是帮助它实现低价但健康的利率水平的部分原因。

据名创优品年报显示,品牌旗下11个大品类包含的7000个商品中,供应商超过600个,单一供应商对销量的贡献不超过5%。在与香精巨头奇华顿合作前,名创优品早先与各个生产领域直供知名品牌的大供应商持续合作

名创优品的创始人叶国富沿着零售商Costco“三高三低”的战略,而供应商策略更多参考了小米的“C2M”的供应商管理模式。C2M,即Consumer to Manufacturer,消费者直接对应产品生产商。传统的供应链模式上,由于经销商、品牌的多层级推进,致使价格带持续上涨;而C2M极大程度地减少了中间环节, 名创优品选择将毛利润让步于消费者,在供应商端压低成本价,从而保障产品低价高质 。其在产品设计和出场把控上,不再被动依赖于供应商能提供的产品,而是主动“向上管理”。名创优品研发团队的产品经理、设计师以及供应商会共同参与产品设计环节,通过沟通和多方创意碰撞来推动产品的更新迭代。

从利润角度,知名toB供应商与名创优品合作的背后,是现金结算的大规模直采和较高的存货周转水平。名创优品现金结算速度较快, 规模大、回款速度快,快速吸引了供应商为其生产产品,多个知名供应商的合作经验也使名创优品的谈判话语权不断增加 据招股书披露,2020年公司应付账款周转天数仅为31.4天。门店方面,名创优品通过数字化控制体系,以实现较高的库存周转天数。2019和2020年名创优品的存货周转天数仅为63天和 78天,而2019年无印良品的存货周转天数为162天。

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来源:元气资本

香氛本身为气味产品,需要亲临现场尝试。据《2020年中国香水白皮书》显示,中国消费者香水可触达及信任的信息获取渠道中,排名第一的渠道均为专柜/品牌试香,可见线下渠道铺设对香氛十分重要。

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截止2020年12月,名创优品全国共有2768家门店。选址多为商圈、购物中心、地铁廊等人流量高密度的区域。

此外,门店摆设的设计,也可增强香氛嗅觉的体验感 近日,元气资本对位于南京西路兴业太古汇地铁廊的门店进行实地探访,并就香氛品类与店员进行了简单交流。

门店的摆放上,名创优品挑选时下热门的品类如美妆、美甲以及化妆棉等放在门店的入口处,较大提升了对顾客吸引力。香水产品摆放在门店朝外的最前方,并附有已开封的试样瓶,供消费者体验香味。家居香氛产品摆设紧靠香水产品,不同系列的产品按照销量从外到内依次排列。

无火香薰系列产品试闻瓶摆设于货架中间,符合消费者80cm视觉舒适区。拿取试闻很方便,消费者在店外被香薰包装瓶吸引走进;横向排列不同香薰,更会令消费者不自觉拿起瓶子试闻,以最大化香氛的嗅觉体验感。

据店员透露,靠外摆设的无火香薰系列产品中,柑橘、水果类香型最受消费者欢迎,几款香型的货架上也并非满位。香薰的更新补货时间为每周二四六。合作联名款香薰系列,门店会持续供货。

上游:香精巨头打造平价香氛

名创优品有许多香水被称为是大牌平替。例如英国梨与小苍兰香体喷雾是祖马龙的平替、花悦绽放香体喷雾是GUCCI BLOOM的平替等等。前文提到,名创优品通过对供应链的把控实现了低价的可能。除了名创优品本身的因素之外,追溯到上游,名创优品能做到拥有和大牌香水高相似度的味道,却只有不到1/10的价格,高端品牌的香水和平价香水在用料和研发上是否有所不同?

从供应商来看,名创优品的无火香薰香精大多由全球香精香料市场的巨头供应商定制,他们同时也给很多国际大牌香水供货,因此名创优品由这些供应商提供的香精,有潜在能力做到和大牌香水相似的香味

例如名创优品的北欧风系列、璀璨系列、花果水语系列、春之绽放系列、四季花园系列、浪漫花语系列无火香薰是Dior/Chanel/Gucci的供应商法国奇华顿(Givaudan)定制;限量版故宫2.0系列无火香薰的香精是来自百年瑞企芬美意(Firmenich)的定制原料;法国格拉斯系列无火香薰、格拉斯系列香薰蜡烛是原料巨头德之馨(Symrise)定制。 奇华顿、芬美意、国际香精香料(IFF)和德之馨被称为全球香精香料市场的四大巨头,四家企业在全球香精行业市场份额超60%

中国香精香料材料产量占比高,但出口的香水制成品占比低 2020年中国香精香料产量约为135.6万吨,全球香精香料产量约为253万吨,中国香精香料产量在全球的占比约为53.6%。主要原因是中国虽占有原材料优势,却没有领先的研发科技和品牌加成。因此往往需要和国际香精大品牌合作,采用进口的配方和工艺。

据元气资本2020年11月20日的文章表示,随着我国居民消费水平的提高,全球香精香料工业向我国持续转移。 奇华顿、芬美意和德之馨都纷纷大力开拓中国市场,并在中国设立工厂和实验室等

以奇华顿为例,奇华顿于2019年年底扩建了在江苏南通的食用香精工厂,增资3000万瑞士法郎(约合2.12亿元人民币),使其在南通工厂的总投资额达到8000万瑞士法郎(约合5.69亿元人民币)。2020年10月,奇华顿在常州的工厂也正式开业,为奇华顿在全球所建的最大的工厂,计划年产38000吨香精香料,总投资约1亿瑞士法郎,占地面积76000平方米,是奇华顿香氛与美容事业部迄今为止在华最大的投资项目。 名创优品所用的奇华顿产品或是在国内生产

从研发端来看,高端品牌要研制出一款成功的香水,研发是一笔不小的费用。而平价香水可以大胆模仿和复制已有的香味,省去了大量原创研发和宣传的费用。 香精行业近年来在研发上投入较高,平均研发费用率为8%,仅次于软件行业

据奇华顿2015-2020年报, 可以看出奇华顿营业收入呈增长趋势 ,且研发费用在逐年增加,但整体增长趋势都较为平缓,近五年的研发费用率稳定在8.5%左右。

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一些原创贵价香水的研发甚至需要1000万-2000万美金,聘请专业的调香师经过几百次反复试验和修改,再加上品牌加成和市场宣传,才能成功被大众了解和接受。当然,著名调香师背书也会给香水带来一定溢价。

从原材料来看,香精虽有天壤之别的成分存在,但大多数香精价格差别不大, 成本主要由香精浓度控制

贵价香水中可能包含非常昂贵的精制天然成分。例如品质最好的茉莉精油来自著名香水小镇格拉斯,它的价格大约是黄金的两倍,每制作一公斤茉莉花精油需要用到600-700万株茉莉花,而且需要在拂晓时手工摘取再通过古法萃取而得。乌木油平均价格超过每公斤3万美元,需要从沉香木的沉香中蒸馏出来,沉香木需要被某种类型的霉菌感染。鸢尾草油被认为是最稀有的香水成分之一,它是从鸢尾根中提取的,每公斤价格高达5万美元。

为了降低成本,有些香水会把昂贵的精油替换成APE、柠烯,香草素等原料。从名创优品供应商奇华顿的一级代理商广州芬豪香精有限公司的报价来看,一公斤无火香薰的香精的报价在150-300人民币。

市场上的香水类产品并不会都使用昂贵的原材料,大部分产品还是使用的人工合成香料。香料包括纯天然成分、半合成精华和纯合成精华,而香水香味的多样性和层次感正是天然香料和人工合成材料协同作用的效果。相对而言,人工香精的分子较小、扩散较快,天然香精的分子较大、扩散较慢。

大多数香水香氛的香精本身的价格差异并不大,但在价格和香味的持续时间大相径庭,这主要取决于香精的浓度 据消费者反馈,名创优品的香水和香体喷雾大多可以留香1-2小时,香精浓度应在2%左右,相较20元左右的价格,可见名创优品的香水性价比相对较高。

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