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世界最受欢迎的谈判课,90%的学生从中受益

笔记侠 | 中国新商业知识干货笔记平台 2022/01/20 09:32

前段时间,连续3个“灵魂砍价”谈判的话题登上热搜,引发一众网友的关注。

国家医保局谈判代表张劲妮与药品供应企业方,关于罕见病脊髓性肌萎缩症的治疗药价,的谈判,以期降低药物价格。

张劲妮 视频)

视频中张劲妮晓之以情,动之以理,企业代表8次离席商讨,最终让每瓶药的成交价,从最初的53680元降到了33000元,足足少了2万多元。

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这场谈判耗时1个半小时,随着“确认,好的,成交”最终落下帷幕,这一大好消息迅速在网上传开,曾经近“70万一针”的罕见病救命药纳入医保,医保局谈判代表们笑着鼓掌,患者家属们喜极而泣,表示:“谢谢医保局,我们盼了多少年,终于盼到了”“我们的宝宝有救了,谢谢大家”。

在感动于药价越来越低之余,不少人也真切感受到并惊叹于国家医保局代表的高谈判水平。

如何掌握平衡进退,如何避免陷入僵局,如何把握分寸……这里面都蕴含着满满的技巧,考验着谈判者。

而最能体现高水平谈判技能的,莫过于法庭上,律师之间的唇枪舌剑,据理力争,甚至步步紧逼,往往越厉害的律师越会谈判,越能四两拨千斤。

本文整理自美国申请最多,录取最难的常春藤大学之——加州大学洛杉矶分校的法学院院长拉塞尔·科罗布金教授所著《谈判尺度:在博弈中实现双赢》一书,通过融入心理学、经济学和博弈论,拉塞尔教授详细解析了谈判的3大认知陷阱和5大谈判工具,帮助读者把握谈判进退的尺度,增强谈判力。

一、谈判,贯穿生活始终

其实大到国家与国家之间的谈判,小到对外工作中,我们与客户或顾客的谈判,对内与老板、员工以及同事的谈判,再到走出办公室,我们与产品销售人员、服务供应商、家庭成员、朋友和熟人的交流谈判,作为一种高度社会化的物种,我们不断寻求他人的帮助来实现我们的目标,他人也寻求我们的帮助来实现他们的目标,就是在花大量的时间谈判,它隐藏在我们的日常交流沟通中,而谈判的重要性几乎被90%的人忽视了。

谈判是一项集人性、思维、沟通、技能、销售、说服、创收于一体的基本综合能力。谈判沟通的技巧,也不仅是律政人士、商业大佬等精英所需要的,更是我们普通人所需要修炼的。遗憾的是,国内大多数法学院并没有像国外大学那样,专门开设有关沟通、谈判和调解谈判和调解的课程。

拉塞尔·科罗布金教授在加州大学洛杉矶分校最受欢迎的大学课程上指出: “谈判就是寻求他人帮助来实现我们的目标的沟通过程。”

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其新书《谈判尺度:在博弈中实现双赢》提出了5个谈判工具,以期帮助读者学习他过去25年学习、写作与教学商学和法学的精华,分别是:

工具一:谈判区间,确定对双方都有利的协议范围。

工具二:说服,使对方相信达成协议将对他有利,且不应做其他选择。

工具三:交易设计,拟订使潜在协议更有价值的条款。

工具四:谈判权,迫使对方按对你相对有利的条件达成协议。

工具五:公平规范,提供让谈判双方都能感觉满意的协议。

拉塞尔教授在《谈判尺度:在博弈中实现共赢》说到:

稀缺性能增加说服力,会增加谈判者达成协议的主观价值,太容易得到则会削弱说服力,即可得性会降低主观价值。

这意味着,对于一个全能型谈判者,成功往往需要微妙的技巧。

一方面,谈判者需要表明达成协议的确是可能的。否则,对方凭什么要花精力调查达成协议的机会。

另一方面,谈判者又要暗示对方可能达不成协议的后果,这一目的就是使对方对协议的感知价值最大化。

在“灵魂砍价”的谈判伊始,医保局谈判代表张劲妮,就用了“稀缺性”说服的谈判技巧,她提到:“如果这个药能进入医保目录,以中国的人口基数、中国政府为患者服务的决心,其实很难再找到这样的市场了。”

即一方面表明:既然我们双方坐在这里,就尽可能拿出最大的诚意,是有可能达成协议的。另一方面暗示药企:如果不跟医保局合作,就很难找到中国这样的市场了,药企将陷入“有价无市”,而患者也将陷入“有病无药”的两难境地。

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美国广播公司的电视情景喜剧《摩登家庭》有一集也展示了这一理念。房地产经纪人菲尔·邓菲第七次带一对夫妇看房子,这对夫妇表示他们很喜欢,但不确定是否“爱上”了这套房子。

就在这对夫妇四处观看时,菲尔接到了妻子的电话,她担心清洁工没有把房子门前摇摇晃晃的旧安乐椅拖走,于是,菲尔用非常肯定的语气对妻子克莱尔说:“如果他们 (这对夫妇) 不要,别人会要的。”

而当克莱尔继续质疑的时候,菲尔自信地解释道:“既温暖又舒适的东西,会有人抢着要的。”

听到这段对话的内容后,这对第七次去看房,优柔寡断的夫妻,终于下定决定立即买房,因为担心房子要被买走了,在极度的恐慌中,他们的优柔寡断消失了。

也许好莱坞的编剧们研究了逆反心理,逆反心理形成的对比、反差效果,特别适合用于搞笑场景,因此经常出现在情景喜剧中,这也是利用“稀缺性”说服的一个经典案例。

三、利用“最后通牒”掌握谈判权

在国家医保局与药企谈判的视频最后,我们能看到医保局谈判代表张劲妮在和谈判组讨论商量后,提出了一个价格:“33000”,也就是最终的成交价。

这其实就是经济学最为著名的实验之一——“最后通牒博弈”,假设现在有100美元要在A和B两个互不认识的人之间分配,要遵循的规则是:A向B提出分配方案,B只能接受或拒绝。如果B接受,两人就按方案分配这100美元,而如果B拒绝,那么两人一分钱都得不到,博弈过程结束。

拉塞尔教授在《谈判尺度:在博弈中实现双赢》中提到的第四个谈判工具———谈判权,迫使对方按对你相对有利的条件达成协议,这点对医保局与药企的谈判起到了至关重要的作用,根据最后通牒博弈,如果B拒绝,则双方都得不到钱,而很明显,有钱总比没钱好,所以,不管分配金额多少,接受才是明智之举。

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在经过8轮反复来回的议价后,医保局谈判代表张劲妮就利用这点,牢牢掌握了谈判权。最后通牒效应针对人们的拖拉倾向而提出,对于不需要马上完成的任务,人们往往会在最后期限到来时,才会努力去完成。

在工业化世界的超市里,谈判就让位于这样的“最后通牒博弈”,这也让商家牢牢掌握了谈判权——标出价格,顾客要么接受,要么拒绝。

你可能认为超市的牛奶价格太高,决定不买,但是你不会和收银员讨价还价。如果你还价,大概率会发现,收银员用疑惑的眼神盯着你,并拒绝讨价还价(他肯定会那么做),然而,你不会认为自己受到了不公平对待。

这种要么接受,要么放弃的谈判策略,显然也可以是其他许多情况下的标准谈判方法。

四、利用“分蛋糕效应”达成公平规范

一块蛋糕给两个孩子吃,两个人都想做那个切分蛋糕的人,因为他们都担心对方会切得不公平,因而为此争执不下。

这时候,他们的父亲走过来说:一个人切,另一个人优先选,这样就公平了。

一方获利另一方就受损的博弈,被称为零和博弈,而人们在零和博弈中产生的心理状态就是分蛋糕心理。拉塞尔教授在《谈判尺度:在博弈中实现双赢》一书中讲到:

很明显,在某些情况下,这种“固定蛋糕偏见”可能会掩盖达成交易的机会,这些机会实际上对双方都有利,而不是对一方有利另一方不利,如果不能利用这类机会,就是名副其实的“双输”谈判。

而“相互帮助”是一种有价值的谈判策略,几乎在所有类型的谈判中都很常见,相互帮助的机会也比比皆是,全能型谈判者会提出所有潜在交易,为双方达成合作交易增加可能。

对于医保局谈判代表与药企的“灵魂砍价”谈判,有网友提出疑问,为什么不直接报出底价?

国家医保局表示,医保局的谈判不仅仅只是表面看上去的单纯“砍价”,而是要从药品的安全性、有效性、经济性、创新性、公平性等方面做出评估,还要从临床、药学、成品、预算和患者医保基金等方面展开考虑,所以,在开展谈判前,要算出谈判的依据和底线,即谈判底价。

在谈判过程中,医保局还要引导企业报出其能够接受的最低价格,而谈判最终能否成功就取决于双方的底线是否存在交集,这其实也是拉塞尔教授提出的谈判区间。而要达成双方都能满意的公平规范,就需要双方经过不断反复来回的沟通,提出潜在的交易可能。

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(图源: 中信出版 集团书籍《谈判尺度:在博弈中实现双赢》)

拉塞尔教授在《谈判尺度:在博弈中实现双赢》一书中举了这样一个例子:

1977年,电影导演兼制片人的乔治·卢卡斯,在考虑为电影“太空歌剧”选择演员阵容,这部电影就是我们后来看到的《星球大战》。 但他可用的预算比较有限,满足不了其雄心壮志,这使得他最终只好用了一些不太知名的演员出演关键角色。 当然,其中一些人后来非常出名。

然而,在绝地武士欧比旺·克诺比(Obi-Wan Kenobi)这个角色上,卢卡斯没有妥协:他想让奥斯卡金像奖获得者——亚利克·吉尼斯来出演这个角色,而吉尼斯希望得到一笔可观的片酬,这让二人陷入了谈判困境。

随后,卢卡斯提出将以总票房的2%作为回报,支付给吉尼斯,这为两人创造了一个谈判区间,使得双方有了达成协议的可能。

在谈判过程中,双方可能会真心实意地承诺要追求“公平”交易,但客观来看,没有任何特定的交易是“公平”或“不公平”的。公平是一种社会建构,对于任何谈判结果,只有在谈判双方或在更广泛的社会共识中认为它是公平的,它才是公平的。

在分蛋糕之前,我们可能会害怕对方侵害自己的利益,但要注意的是一定要把握对方可以接受的底线,尽量不触碰它,进而消除“固定蛋糕偏见”。

五、利用“谈判尺度”在博弈中实现双赢

和CEO (首席执行官) 谈上千万美元的企业兼并;

和律师谈上百万美元的诉讼和解;

和采购代理谈数十万美元的销售合同;

和汽车经销商谈购买几万美元的雷克萨斯;

向老板提出上千美元的加薪;

与孩子商定可行的睡觉时间;

……

无论是处于上面哪种情况,谈判贯穿我们生活的始终,而拉塞尔提出的5种谈判工具,即便我们只掌握其中的1种,就能为自己争取更大的赢面。

在拉塞尔教授的新书《谈判尺度:在博弈中实现双赢》中,他总结道: 不管砍价谈判的场面是严肃紧张的,还是滑稽无厘头的,谈判大概始终都是这样的:

首先,交易双方最初的要求和提议有时是荒谬的,或者极端的,甚至咄咄逼人的。

其次,双方都试图——有时是敷衍了事,有时是大张旗鼓——宣告自己咄咄逼人的需求就是 (或接近) 他们的底线即保留点,因此几乎没有期待取得任何合理的进展。

这种半心半意的虚张声势,随着时间的推移,很快就被抛弃,谈判者不情愿地调整了他们的需求,彼此间的讨价还价就像打乒乓球一样来回搏杀,双方的距离逐渐缩小。

最终, 双方在两个原始位置间的某个点达成协议,即在博弈中实现双赢。

对我们每一个人来说,当日复一日正式或非正式地谈判时,我们大多数人都选择了以一种直觉和本能反应,去完成每一次谈判互动。

然而,凭借直觉和本能反应做出的判断,很可能是快速但不准确的,所以,学习博弈思维和谈判技巧,经过深思熟虑和分析,并借助谈判工具,你可以不断提升自身的认知深度和战术灵活性,优化自己的谈判能力,进而在竞争中脱颖而出,在博弈中实现双赢。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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