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欧赛斯行业研究:现制茶饮行业现状及头部品牌分析

欧赛斯何支涛 | 做正确的事,把正确的事做好! 2022/01/19 23:28

每日一创

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天分享课题 【现制茶饮行业现状及头部品牌分析】

茶饮行业的发展大致经历了三个时代:分别是,以大卡司为代表的粉末时代、以coco和一点点为代表的街头时代,以喜茶、奈雪的茶为代表的新中式茶饮时代。

一.行业概括

1.现制茶饮千亿市场,增长飞速,短期内仍享受行业带来的红利

2020年现制茶饮市场规模超1000亿元,近3年平均增长率近35%。

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2.一二线城市市场趋于饱和,三线及以下城市/乡镇才是行业未来

随着一线城市的新式茶饮市场逐渐饱和,各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。一二线城市增长率以由正转负,下沉市场仍保持强劲竞争力。

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3.果茶成为最热门的茶饮种类,烧仙草+水果组合或成为机会

新式茶饮种类中,水果茶占据第一,水果不仅在果茶中,更在各类奶盖等茶中成为核心原料被广泛引用。

新茶饮最畅销水果茶,烧仙草奶茶是冬季中低价奶茶的霸主,如果能在一定程度上结合,将有机会创造出超级爆品。

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4.15元以下仍是主力的消费价格段,不同价格段的茶饮品牌核心价值不同

现制茶饮人均消费价格:10-15元消费仍占据半数以上,其次为15-20元价格段。

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以喜茶和奈雪的茶为代表的茶饮品牌第一梯队,高价品牌偏向情感属性。依靠更大的门店、更好的环境和更高的价格,通过时尚联名,来塑造时尚小资的心理价值。

中价品牌依靠垂直供应链整合,在同价格段内某一领域做到最佳。例如七分甜的果茶(芒果),书亦悸动的烧仙草,塑造同价格段的高质产品认知。

低价品牌则偏向物理属性。依靠时间、空间、低价优势,在行业空白下沉市场进行突破,塑造便宜、有品质的特点,从瓶装饮料抢夺市场。

5.外卖市场暴增,对业绩带动明显,线上渠道可以帮助茶饮门店扩大覆盖范围

商家推出拓展购买渠道后,解决了线下门店排长队,消费者望之却步的痛点。

二.新式茶饮代表品牌

喜茶

1.简介

喜茶可谓是把奶茶做成了时尚产品。截至2020年12月31日,喜茶在61个城市开出695家门。

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2. 定位

产品技术创新带动新需求,喜茶开创茶饮新品类,占据芝士茶开创者的地位。

在行业还处在普遍使用粉末冲泡奶茶的时代,喜茶开创性地使用真正原叶茶+醇香芝士原创出“芝士茶”,这是市面上第一款完全不用粉末、以芝士做奶盖的茶饮,占据了芝士茶开创者的地位。

3. 门店策略

打破街边店的认知,让喝奶茶这件事变得更酷。

  • 从销售渠道到网红打卡地的转变

以往的奶茶店只有40㎡左右,只充当销售渠道的作用,而喜茶门店面积多在100㎡左右,凭借潮流时尚的门店风格,成为时尚网红打卡地。

  • 从卖奶茶到卖体验/文化的升维

奶茶是几乎没有门槛的行业,喜茶除了在产品上不断创新外,在门店上也极为创新,开出粉色主题「HEYTEA PINK」店、黑金主题店等多种门店类型,吸引消费者不断打卡。此外100㎡的空间也改变了以往奶茶外带为主的形式,更加注重店内体验,空间大的作用被进一步放大。

4. 价格策略

  • 高定价策略

定价20-30元为主,一举跳出行业15元左右的价格带,改变了消费者认知。在喜茶消费的不仅是一杯奶茶,更是一种小资的生活方式。

  • 茶饮产品偏高定价,冰淇淋系列是大众定价饮料

高价系列:当季限定(均值27元)、果茶家族(均值29元)、波波家族(均值26元);平价系列:茗茶/牛乳茶(均值19元);低价系列:喜茶制冰(均值12元)。

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5. 渠道策略

除了发源地广东外,主力布局北京、江浙沪的一二线城市。

欧赛斯对喜茶成功关键因素的总结

  • 战略: 跳出奶茶行业、把奶茶做成时尚产品;

  • 产品: 独创芝士奶盖茶;

  • 价格: 20-35元为主,一举跳出大众对奶茶的认知;

  • 渠道: 将门店开到100㎡以上;

  • 营销: 做成时尚IP、平价每月至少一次联名。

茶百道

1. 简介

茶百道作为成都起家的新国潮奶茶,截止2020年12月,门店已突破3000家。

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2. 定位

不止是鲜果茶+中国茶,而是鲜果X中国茶的品类切分,把新鲜水果加入传统中国茶,让他们碰撞、融合,重新创造出惊喜之味。优质茶底是其主打,其IP熊猫丁丁的营销打法在品牌的发展过程中起到不可忽视的作用。

3. 价格策略

茶百道采取大范围覆盖价格,8-24元价格区间,限定类、联名类等稀缺性产品定价较高,冷萃茶则用来大众化引流,上提品牌效应,下拉大众人群。

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4. 渠道策略

以四川为根据地,往江浙沪核心区域发展,选址大多在商场/步行街区域。

欧赛斯对茶百道成功关键因素的总结

  • 品类定位: 鲜果&中国茶,主打优质的茶底和新鲜水果,获得相对竞争优势;

  • 产品: 各类国粹方向联名,强化中国茶价值认同感,产品大胆创新/酒酿类产品火爆;

  • 线上: 线上外包运营团队,强势带动门店销量。

7分甜

1. 简介

7分甜主打芒果系列饮品,是杯装杨枝甘露的创造者,截止到2021年11月,7分甜门店数量达1300+家。

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2.  定位

定位最热门的水果茶品类,占据细分类目认知。

广告语“杨枝甘露就喝七分甜”,采用超级爆品带动策略。

优势在于短期内确实有强吸引力,劣势在于押注单品,而单品生命周期往往不长。

3. 门店策略

  • 门头做成超级广告位

几十米外抢眼黄色,几米之外看到显眼的“7”。

  • 门店内营造热闹的售卖氛围

热销产品、主打产品强露出,各类产品色调色系统一,形成规模感。

  • 85%+15%的门店结构

七分甜每年新开的门店85%为标准店,15%的门店为大旗舰店,用于提升形象,也用在周边门店的加盟商培训。

4. 价格策略

价格卡位主流品牌之间,鲜果茶、杨枝甘露系列定价最高,奶茶类目最为平价。

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5.渠道策略

  • 江浙沪密集开店

江苏省、上海市、江浙沪加盟店占比达85%。

  • 品牌高地

以一二三线城市商场为主,扩大品牌势能后,未来逐渐下沉市场。

  • 高密度直营店布局

直营店密度高,上海有100家左右,可以“罩”着就近的加盟店。不管是产品培训、还是运营流程示范,加盟商都可以直接派员工到直营店学习。

欧赛斯对七分甜成功关键因素的总结

  • 品类聚焦: 聚焦水果茶、以芒果饮品杨枝甘露为主打单品;

  • 差异化价格: 定价15-35元,20-25元为主;

  • 营销: 门店外吸引眼球、门店内活动氛围强烈;

  • 渠道: 以一二三线城市商场为主。

备注:图片来源于网络,侵删。

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