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别再利用杨笠,因为你真的驾驭不了

广告营销圈 | 第一时间提供权威行业资讯 2022/01/19 21:12

文:YY 来源:蓝鲸财经记者工作平台

整个互联网出现了一种以杨笠命名的奇怪现象。

只要她出现,不论以什么身份谈论什么话题,最终都会引发一场关于性别的腥风血雨。

新知达人, 别再利用杨笠,因为你真的驾驭不了

杨笠代言舍得酒业之谜

从杨笠凭借“男人如此普通,又如此自信”爆红后,她的每一个商务活动都会挑动大众的神经,“代言/合作”与品牌的捆绑效果也以一种奇妙的形式达到最大化。

2022年年初,杨笠再度卷入代言风波。

1月12日,《舍得智慧人物》官方微博发布了一张印有杨笠头像的节目预告,但在接下来这张海报的传播重点却变成了“杨笠代言了舍得酒”。这是一个明显面向男性的品牌,杨笠代言的传闻迅速发酵,抵制声与支持声此起彼伏。

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但随后有网传截图将舆论进一步点燃:舍得小秘书发文称杨笠“普信男”价值观与舍得老酒品牌价值相悖,决定结束与杨笠的品牌合作。“普信男”就像一颗炸弹,彻底引爆舆论,所有人都在忙着表态,无暇核实这张截图的真实性。

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网友们冲向了一切可以表态的地方,舍得酒业的淘宝直播间、微博/抖音评论区、股票股吧全都在一夜之间变成了辩论场:抵制杨笠的人不满意舍得酒的“割席”行为,因为在他们看来从一开始舍得酒就不该邀请杨笠;支持杨笠的人则认为舍得酒对杨笠“用后即弃”直接讽刺道:“喝舍得酒,做普信人,走下坡路,不上头,只下头”。

不知道舍得酒究竟有没有走下坡路,但至少他们的股价是飞速走上了下坡路。1月13日,舍得酒业股价直接跌破200元/股大关。直至1月17日,一度跌幅达到4.51%。与1月12日收盘价相比,股价蒸发53亿元。

事实上网传截图其实是P图,据凤凰网报道相关账号为股民个人注册,舍得酒业“结束与杨笠小姐的品牌合作”等言论系捏造。舍得酒业与杨笠并不是代言关系,而是他们冠名的一档访谈节目邀请了杨笠作为嘉宾。

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代言关系是假,杨笠在节目中也并未涉及性别议题,所有的争议都是仅仅是因为杨笠这两个字。杨笠在营销圈变成了一种“魔咒”……

别再利用杨笠

时至今日,杨笠在大众层面的影响力已经与顶流无异,这源自于她在节目《脱口秀大会》中关于男性一些幽默不失犀利的表达。尤其是其中“男人那么普通,又那么自信”,就像抖音热曲中的洗脑旋律,这句话句式简单,但极具冲击力,在互联网的放大功能下杨笠和“普性男”一起成为了全网爆点。

新知达人, 别再利用杨笠,因为你真的驾驭不了

因此,杨笠不同于普通流量明星,她身上的话题性天然使她具有多重身份/指向:她传递着一种“独立、自信、幽默”的态度,是新新女性的代表,而同时她也因极强的话题度汇聚大量的流量。而这三条每一条都可以成为品牌邀请她的充分理由,但当这三条共存时效果似乎反而事倍功半。

无论是英特尔、奔驰、还是舍得酒,在实际销售中男性确实为主要消费群,他们邀请杨笠无外乎希望借助杨笠的女性粉丝群体拓展自己的客群,同时杨笠本身的话题性也能带来大量流量。有人将这种营销与近些年盛行的男明星代言美妆产品归为一类,但却没有考虑到杨笠与男明星并不是同类流量。

杨笠的粉丝画像决定了她注定不是会在异性群体中拥有极强号召力的人。虽然种种数据表明,女性消费者尤其是年轻女性已经成为各类品牌发力争取的“蓝海”。但“她经济”的影响并非在每个领域都是压倒性的,实际生活中男性消费者更多的品牌在代言人挑选以及营销推广方面就更需要针对性和专业性。

而任何品牌一旦与杨笠结合,就被社会舆论剥夺了所有品牌理念阐释的机会。在经历过综艺节目出圈,相关议题反复上热搜之后,杨笠本身已经成为一个话题,她的存在几乎已经成为一种不言自明的态度,更像是一种承载确定意义的符号,与杨笠有关的一切都被视为一种确定理念的传播,解释权与定义权都被移交给大众。

杨笠的吸引力并不是一种温和的、包容性很强的,在如今的互联网舆论环境里,模糊地带已经越来越少,旗帜鲜明的对立才是现实,杨笠的流量和影响力背后是两个泾渭分明且存在明显观点冲撞的群体。

这就注定品牌想要邀请杨笠,进行反差营销要承担巨大风险,在这场营销局中没有一举多得,只有“旗帜鲜明”。

如果只想利用杨笠挑起话题,吸引流量,那这些品牌也注定引来反噬。

别再利用杨笠,因为你真的驾驭不了。

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