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一场活动狂揽6000新客;客单价突破3600元,泸州老窖的精细化私域运营秘诀!

有赞 | 社交电商和全渠道新零售服务商 2022/01/19 21:04

疫情之下,「活下去」的论调在众品牌间甚嚣尘上。

如何破局? 精细化私域运营是品牌的机会。

从去年年初开始,泸州老窖联合有赞布局新零售业务。比如 利用有赞打通公域接口,实现品牌用户新增量 ;再比如,利用拼团营销,私域直播等多种有赞营销工具,实现品牌用户购买频率。

经过一年多的探索,泸州老窖不仅是传统行业中为数不多抵御住疫情冲击的品牌, 还利用小程序商城精细化私域运营,在线上催生了一个新的增量市场。

今天有赞说,我们将通过解读泸州老窖的案例,呈现传统品牌布局新零售的秘诀!

新知达人, 一场活动狂揽6000新客;客单价突破3600元,泸州老窖的精细化私域运营秘诀!

从百度到有赞

用户资产私有化一步完成

 泸州老窖探索新零售的第一步,是从「公域获取流量」开始的,比如尝试将搜索流量沉淀到私域。为此,泸州老窖选择布局百度小程序。

泸州老窖将产品通过百家号和百度小程序进行内容展示,提高品牌曝光量的同时带动了线上商城访问量。

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新知达人, 一场活动狂揽6000新客;客单价突破3600元,泸州老窖的精细化私域运营秘诀!

△ 泸州老窖的小程序商城

值得一提的是, 用户如果通过百度App搜索产品「国窖 1573 」,可直达小程序,这进一步锁定了潜在客户的流量。

这种获客方式并不是简单的提升小程序的浏览量, 背后是基于公域获客,再通过私域精细化运营,而后深挖复购,提升单客价值,实现生意增长的运营逻辑。

有赞说认为,这是酒水消费的挖掘单客价值的关键所在,且有数据可以佐证:

前不久,有赞新零售联合云酒传媒共同发布了 《 2021 酒业私域运营观察年度报告》 ,报告显示,超过一半的酒水消费者青睐商家提供的会员服务, 其中有近 10% 的会员选择成为付费会员或者领取权益卡。

这些核心用户的用户终身价值远远高于普通消费者, 客单价是非会员的 5 倍,复购率是非会员的 2.3 倍,复购周期比非会员少 10 天, 在私域中,通过会员运营,更能挖掘出用户的长期单客价值,积累核心用户。

通过泸州老窖的案例,我们可以发现,尽管酒类销售还是以传统渠道为主,但是打通线上线下的案例在不断涌现,酒类数字化的突破和爆发在即。

因此,在有赞说看来, 酒类渠道关系正被重构,酒企、酒商、品类面临三大机会。

一是酒企机会。酒企们的机会在于利用自身优势,不断拉近与用户的距离,协同终端,共同服务用户。

二是酒商机会。酒商面临着转型的压力,若是不能以消费者为中心,在渠道链路中的价值将越来越低,在此基础上,酒商应积极地布局连锁门店,借助新零售,完善客户服务,增加自己的话语权。

三是品类机会。随着O2O发展的日渐成熟,啤酒、洋酒、葡萄酒在这类场景中占据着消费者的购物习惯,在同城零售场景下,谁能为消费者提供更好的产品和服务,将是品类提升的关键。

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0 元抽奖团

一场活动裂变 6000 用户

做私域,许多传统品牌会在「引流私域」这事上备受阻碍,但泸州老窖借助社交网络,轻松化解难题,实现了老客带新客的「新招」。

以拼团营销为例,针对传统拼团活动出现的疲软情况, 泸州老窖尝试了「 0 元抽奖团」的营销活动。

这场活动刚一启动,便吸引了大批消费者参与拼团,并累计带来了超过 6000 个新顾客。

与之相对应的成本,仅仅一瓶国窖 1573 。

新知达人, 一场活动狂揽6000新客;客单价突破3600元,泸州老窖的精细化私域运营秘诀!

△ 泸州老窖「 0 元抽奖团」

虽然大奖只有一个,但对于没中奖的用户,泸州老窖设置了「无门槛优惠券」,促进顾客二次购买,一举两得。

这场活动,只是泸州老窖在私域布局中的冰山一角。背后,是一家老牌酒企对于社交生态、新消费趋势的敏锐洞察和对新业务的果断执行力。

从去年开始,泸州老窖尝试在社交电商试水私域直播,并联动 20 多家门店开启私域直播。

为了增加用户观看时长, 泸州老窖采用「送酒 100 瓶」等活动吸引用户驻足。 同时销售人员会就产品特点进行白酒知识讲解,直播内容不再是简单的「喊叫式」带货。最终,泸州老窖实现单场直播观看人数超过 2 万,点赞量超过 15 万,客单价更是突破了 3600 元。

在实现营收的同时,私域直播也大大拉升了泸州老窖的品牌声量,进一步占据了用户心智。

在有赞说看来, 泸州老窖的直播带货尝试,可以总结为以下三个优势。

① 没有区域限制,不光免去线下场地费,线上传播可触达全国客户。

② 一对多面对面低价促销,凭借主播的话术、专业知识,引导粉丝抢购,对成交的刺激大大增强。

③ 直播更受年轻客群喜欢,能为品牌注入新的消费力,这对传统品牌而言非常重要。

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