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【梁将军】2021 营销圈最关注的15个课题,你get了吗?

梁将军 | 微信「梁将军」的新知号 2022/01/19 20:36

过去一年,我们共同消化了33个课题,包括私域经营、产品包装、内容战略、生意型创意、用户增长等。

我将2021年读者朋友们中,呼声比较高的15篇文章整理成一篇合辑,希望能带给你一些启发。

01

六个“反共识”的经营思路

打开 2022 私域想象空间

企业运营私域的方式不断在进化,但大家做私域的焦点一直模糊的,放不下对场域的执念、摆脱不了对工具的依赖。这篇文章,我们共同消化了六个“反共识”的私域经营思路:

  • 拆掉社群的墙;

  • 交付人情,让客户变成生态的一部分;

  • 私域不是比拼技术和运营,而是内容;

  • 关键不是怎么“去运营”,而是怎么“去运营化”;

  • 私域流量变“私域经济”;

  • 私域的终极形态: 从社群到社区。

    02

    圈不住用户?

    不是你没流量,而是你“没文化”

    现在的生意已经从“售卖产品”到“经营用户”。为了“经营用户”,很多品牌拿出现金补贴、搭建运营团队、大搞技术基建,最终只是圈住了用户,而没有让用户形成圈子。

    经营用户其实就是与用户构建关系。本篇文章,我们消化了4个与用户构建关系的知识点:

    • 有圈层与无圈层的区别:圈子的传染性和围观效应 ;

    • 圈子是怎么形成的:从附近的消失,到文化ID的诞生 ;

    • 为什么你的圈子圈不住用户:企业做圈层营销时常犯的三个错误;

    • 如何做一个圈层的关系:渗透圈层的四个关键要素。

    03

    产品包装:打倒“颜值即正义”!

    在所有关于新消费的谎言里,流毒最广的就是“颜值即正义”。但真相是:真正能做大的公司,它们在产品包装上,首先追求的不是美不美,而是能不能实现生意目的。

    看完这篇文章,你就会知道:

    • 为什么“颜值即正义”是错的?

    • 包装到底有什么用?

    • 好看不好卖的包装出了什么问题?

    • 怎么让包装实现生意目的?

    04

    2021年的创意走势:

    市场不缺好创意,缺的是生意型创意

    “广告创意,到底是要对销售负责,还是要对品牌负责呢?”我觉得这个问题是愚蠢的,正确的答案是:广告创意只对生意负责,只要对生意负责的创意就是好创意。

    这个市场已经不缺好的创意,但缺「生意型创意」。「生意型创意」要洞悉企业的生意问题,然后用创意解决那个问题,而卖货不一定就是企业最头疼的生意问题。

    我说的「生意型创意」,有三个特征:

    • 为问题而生,而不是为用户而生;

    • 先媒介、后创意;

    • 永远让产品成为英雄。

    05

    为什么你的跨界“拉胯”啦?

    一提到要做“跨界”,大家想到的就是设计一个联名商品、推出一组联合海报、再安排一次热搜。一年就这么稀里糊涂地跨下来,发现自己的跨界终于“拉胯”了。

    在“跨界”这个课题中,你会知道跨界的本质是借助另一样东西,刷新别人对你的认知。跨界的功能是让普通的、熟悉的事物,重新变得鲜活、通过另一方,来锐化自己的特性、联合对手,制造新闻和相互造血、通过别人的加持,让自己上位。

    而你的跨界“拉垮”了,是因为你的品牌没“界”可跨、不同的营销目标,需要不同的跨界方式、你根本就没有必要跨界、你被创意左右,偏离了自己的定位···

    06

    故事链:品牌增长不是霸占用户心智,

    而是制造“被链接”的可能

    过去,我们把消费者的注意力当成必须争夺的资源,大家的营销思路是霸占用户、驯化用户。新一代的咨询公司要调整思路,用尊重用户的方式去赢得用户。品牌增长不止要霸占用户心智,也要不断制造“被链接”的可能。

    不管从说服逻辑、卖货逻辑还是传播逻辑,故事是链接用户最简单最好用的武器。所以, @将意咨询 制造链接的方法是——故事链 「故事链」有四个理论支柱,分别是:故事锚、元剧本、角色链和戏剧符。

    07

    品效销一体:2021,新营销链路怎么玩?

    2021年,行业冒出了一个新词,叫“品效销一体”。想要达成“品效销一体”,媒体要提供“加速度”的解决方案、企业要用一体化的部队,适应生态化的媒体、对每个交易场,都进行“品效”改造、以内容为起点,布局营销全链路。

    08

    增长受阻,是你不懂场景开发

    很多品牌在增长受阻时,第一反应是增加产品品类。增加品类的做法, 短期内会带来增长,但从长期来看,各个品类之间没有形成合力,反而分散了企业的营销资源,臃肿的产品线最终会变成企业的增长负担。我们不能用“品类”思考增长问题,而是要用“场景”来思考。

    用场景解决增长受阻问题,就要把业务做深,让不同的产品线,满足同一批消费者的不同需求。比如发现场景中隐藏的用户需求,改进产品或者研发新品,从而实现业绩增长、用场景释放用户更多的消费身份、用场景唤醒需求。

    09

    内容的下一个十年:

    放弃内容营销,开启内容战略

    如果你问我:下一个十年,什么会决定一家企业的增长力?我会回答你:是内容。只有把内容摆在一个战略的高度,我们才能赢得未来的竞争。

    如今,内容的影响力边界正在从广告,扩展到渠道、产品、组织上:

    • 广告正在从艺术品变成快消品,对内容的生产能力,将决定企业的增长效率;

    • 品牌和渠道之间的关系正在从一种收租模式,进化为共赢模式。新型的卖货渠道,都希望借助内容来驱动用户,撬动流量增长。

    • 未来的产品都将变成内容化的产品,我们会像运营抖音快手小红书一样,去运营产品包装,你在产品端的内容运营能力,将更直接地决定产品的销量,决定渠道方对你的的扶持力度。

    • 一切组织都将变成一个内容型组织。

    10

    卖点说明书:

    为什么你有卖点,但不卖货?

    中国部分品牌,打造卖点的步骤是这样的:

    第一步,盘点产品所有的卖点;第二步,挑出最大的那个卖点;第三步,把那个卖点扩展成一句话。

    这样的做法,忽略了2个关键问题:

    1. 卖点不是只有大小之分,还有类型之分。卖点分为:核心卖点、门户卖点、前沿卖点、即时卖点;

    2. 品牌卖点不是寻找事实支撑,而是做好认知差异。如何表达卖点的重要性,往往大于如何找到卖点。

    只有理解不同卖点的性质,并知道如何巧妙地表达卖点,卖点才能卖货。

    11

    内容营销,进入后链路时代

    在今天,所有的营销都是内容营销。今日的内容营销与往日的内容营销相比,最大的不同是:内容营销正从追求「前链路」,到追求「后链路」。「前链路」是指转发、点赞、评论、参与等,这些用户与内容本身的交互行为。而「后链路」指的是加粉、直购、到店、注册等,这些更贴近商品交易的用户行为。

    如果想让内容驱动后链路行为,我们要重新理清三个问题:

    • 内容角色:内容在营销中扮演什么角色?

    • 内容创意:好创意的标准到底是什么?

    • 媒体职能:该如何看待媒体和品牌的关系?

    12

    90%的节点营销,

    都是好创意、坏营销

    电商出现后,营销人就一直数着日历过活。全年密密麻麻的营销节点,就是营销人一年的心电图和成绩单。但我发现一个特别悲哀的现象:90%品牌的节点营销,都是好创意、坏营销。

    大家热衷节日营销,是因为只有在节日里,我们才可以利用「自发的群体行为」,来引导用户消费。但很多人把节日营销的重点放在沟通情感上,而我认为做节点营销时,不能总想着洞察用户的心理需求,要更多地洞察用户的行为轨迹,在节点驱动用户行为,私有化这个节点。

    关于如何在节点驱动用户行为,这篇文章会为你分享三个步骤:

    • 行为的寄生

    • 行为的预期

    • 行为的固化

    13

    2021, 你不仅要增长,还要摆脱增长的反噬

    每个人都在谈论增长,却很少有人谈及增长的问题。只是一味地往前跑,不一定能跑赢对手,但一定会遭遇“增长的反噬”。那些遭遇增长反噬的品牌,都是因为只追求“外增长”,忽略了“内增长”。

    用户量、销量、利润、市场份额、市值这些看得见的增长,是“外增长”;供应链能力、技术研发能力、组织运营能力、产品孵化能力、资金运转效率等,外界看不见的能力就是“内增长”。

    很多时候,我们遇到增长瓶颈,都是因为我们在“内增长”实力不足时,就企图获得“外增长”。而且,没学会在不同增长周期,切换增长模式。

    一般而言,一个新品牌要经历四个增长周期:品类型增长、流量型增长、运营型增长、心智型增长。当进入不同的增长周期,必须切换增长模式,才能获得增长势能。

    14

    你不能只懂广告,不懂舆论

    2021年从拼多多到全棉时代、饿了么、西贝,很多大品牌都因为只懂广告,不懂“舆论学”,为品牌招来一片骂名。这篇文章选取了六个舆论事件,看看从他们的失败教训或者成功经验中,我们能学到什么“舆论学”知识:

    • 拼多多:搞错了舆论战场,怎么打都是输;

    • 全棉时代:舆论的雷区和舆论的线索;

    • 西贝:舆论的风向与舆论的声量;

    • 饿了么:最大的事,最小风波;

    • 张恒PK郑爽:信息越暧昧,破坏力越强;

    • 《赘婿》:话题的设置,决定舆论的走向。

    15

    为什么越大的品牌,越难得势?

    B站,在“破圈”过程中,频频被老用户吐槽“变味”;小米,在成为国民手机品牌后,米粉们开始质疑它丢弃了发烧友精神。就在大品牌被“嫌弃”时,元气森林、wonderlab、花西子这样的小众品牌开始被媒体和用户追捧。

    和小品牌相比,大品牌不缺人、不缺钱、甚至不缺创意,他们常常缺失「营销视角」。寻找营销视角,主要在于如何找准营销的切入点,我认为有三个关键操作点:

    • 切中社会情绪的转折点;

    • 主题越宏大,切口越细小;

    • 姿态第一、事实第二。

      结语

      这次和大家一起回顾了2021营销圈都在关注的15个课题,2022你关注了什么新课题?欢迎告诉我,我们一起消化它。

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