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1套图谱+2大基建,开启品牌零售私域用户的新增长

易观 | 数据原油时代的炼油厂和加油站 2022/01/19 20:20

来源:易·talk公开课第21期

编辑:易观方舟内容运营李美涵

近年来,像元气森林、花西子、完美日记、三顿半等一大批新品牌涌入了消费者的日常生活和讨论范围。乘坐数字化的东风,这些新品牌崛起的速度可谓是羡煞同行。

本文以「私域用户数字化运营体系」为主题,分享数字化时代的品牌零售企业,如何借助用户数据更好地赋能前端的各类运营场景,以达到提升用户转化,打通运营闭环的目标。

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First Point

构建私域用户数字化运营体系

新品牌的快速崛起,离不开「私域用户数字化运营体系」,底层需要有数据策略和运营策略作为支撑,最终才能实现用户价值的最大化。

从易观方舟服务众多品牌零售行业头部客户的经验来看,品牌零售在构建「私域用户数字化运营体系」时,目标无外乎以下四点的组合:

  • 提升有效会员的 “质”和“量”

  • 提升会员兴趣-购买转化率

  • 提升会员购买频次和客单

  • 优化会员体验,提升会员粘性

品牌零售应当将设定「私域用户数字化运营体系」的核心目标作为第一步,基于目标选择合适的运营策略与数据策略。

新知达人, 1套图谱+2大基建,开启品牌零售私域用户的新增长

1.1构建过程中常见的两个问题

想要构建一套系统的「私域用户数字化运营体系」并非易事,品牌零售在这个过程中,通常会遇到以下两个问题:

  • 第一个问题,品牌零售缺乏相关的用户数据

目前,品牌零售拥有的数据通常是有限的,例如电商平台的成交数据、投放广告的回流数据,以及品牌会员体系的部分数据。

但从「私域用户数字化运营体系」的构建来看,核心在于采集用户在各个触点产生的线上行为数据。行为数据可以帮助品牌零售优化运营策略。例如了解直播活动中用户进入直播间的时间与互动情况,可以帮助品牌更好地设计直播活动的开播时间、优惠规则、主播话术等策略,促进用户的活跃和成单。

  • 第二个问题,品牌零售的线上线下数据各自为营

品牌零售可能拥有很多数据,但是十分散乱、不成体系,也就无法在私域运营的落地环节发挥作用。

品牌零售的线上数据主要包含两部分,品牌自有的触点数据和第三方数据。前者包括品牌直播间、微信生态下的公众号和微商城、品牌APP等平台中的数据。后者即品牌在各电商平台、抖音小店等产生的数据。

线下数据包含用户的到店情况、与导购的互动交流、线下成单等数据信息。

将线上和线下数据打通,才能了解用户真实的线上线下行为。依据用户的全场景画像,进行用户的分层和分群工作,在运营闭环中精细化运营,切实提升用户转化。

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数据打通的“三通五能”

1.2私域用户数字化运营体系的重要性

「私域用户的数字化运营体系」帮助品牌零售扩充了流量池,带来了新用户和新商机。

以易观方舟的某品牌零售客户为例,来看「私域用户数字化运营体系」构建的重要性。该品牌零售客户在构建之前,销售渠道主要为淘宝平台及线下门店,两渠道各自贡献销售额的50%。

2019年开始布局抖音直播带货,并与MCN机构合作由后者提供代播等相关服务。经过一年多的实践,抖音的销售额飞速提升,基本已经达到了与原有两个渠道三分天下的程度。

该客户认为,抖音的销售战绩是从其他渠道转移而来的,相当于老用户更换了购买的阵地。但易观方舟为该客户的用户数据进行交叉和对比分析后发现,抖音成交的用户中只有20%是老用户,80%都是抖音渠道的增量用户。这个发现给该客户带来了比较大的震撼与冲击。

但在过去的直播中,与代播和大V的合作其实产生了很多资源的浪费。因为该客户得到的只有销售成单的短期利润,但粉丝并没有沉淀在品牌流量池中,与用户建立连接更是无从谈起。因此品牌无法维系用户的持续复购,只能是不断地花钱买流量。

在易观方舟的建议下,该客户开始转向以企业自播为主,这样做能将用户真正沉淀在品牌的直播间。另外,该客户还打造了私域运营矩阵配合直播带货,例如小程序、H5等,与用户互动更加频繁、连接更加亲密。

「私域用户数字化运营体系」的构建,在品牌零售行业呈现着非常典型的上升趋势。我们服务的众多头部品牌零售企业,都开始从达人合作带货转向企业自播。

这种转变的根本原因是品牌零售掌握用户数据的需求。数据是私域用户运营的核心,也是分析用户、理解用户不可缺少的“原材料”。

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Second Point

私域用户数字化运营的应用图谱

「私域用户数字化运营」的构建最终需要到真实的场景中服务于品牌。从下面的流程中,我们能更加清晰地认识到数据是如何驱动整个运营链路的:

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首先,品牌零售需要整合数据源的全部数据。包括刚才提到的第三方数据、自由数据和其他传统业务系统中的数据。

其次,品牌零售需要对打通数据,进行数据管理及数据分析。数据的打通使品牌拥有了关联用户所有行为数据、交易数据、互动数据、营销数据的能力,建立了强大的数据资产。

基于此,品牌零售就可以进一步分析用户,洞察零售行业的三大核心元素“人、货、场”。利用数据,品牌零售就可以通过数据标签实现用户的分群、分层,以及利用算法模型预测用户未来可能出现的用户行为和用户需求。

人货场的洞察对于品牌零售的私域运营十分关键,决定了新客获取、老客复购,以及广告投放的效率。

同样以品牌零售在直播带货方面的转变为例,零售新品牌在最初入局直播时,通常在抖音平台中大规模投放广告,来获得第一批种子用户。

随着时间的积累,品牌零售对自己的投入和产出比进行计算,发现减去投放费用后的订单利润越来越少。

这样的趋势倒逼品牌零售进行私域用户运营,开始将抖音中首次新购用户沉淀在自己的流量池中。一旦私域运营的闭环搭建起来,对于品牌来说,用户在小程序商城、淘宝或是抖音直播间成单都是一样的,因为平台只是成交环节的场景。

核心在于通过私域运营,品牌零售获得了利用全域数据获得用户完整画像的机会。在这个基础上,品牌能够预测用户在未来七天内的活跃与复购概率。

  • 对于复购可能性高的用户,可以通过私域中的触点触达用户,与用户产生互动。通过触达,引导用户进入交易场景,促成复购的达成;

  • 对于已经沉寂的用户,可以通过推送优惠券等多种方式进行召回。沉寂用户回到品牌零售的直播间,通过直播活动再次活跃。

因此,私域用户运营比起购买流量的模式更具持续性,后者将品牌带入永远需要大量投入的恶性循环中。而私域却让用户真正地与品牌建立起连接,以良性且持续的方式提升用户价值。

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Third Point

私域用户数字化运营的基建与数字化产品

基于私域用户数字化运营的应用图谱,我们发现虽然很多品牌零售企业习惯于使用渠道来划分运营的种类,但依据场景切分运营更加合理。

在落地私域用户运营时,应依据不同场景为直播、短视频等制定内容策略,通过场景沉淀用户。搭建会员体系、积分体系促进私域流量池中的用户留存与活跃,不断引导用户完成交易转化,并通过裂变进一步拉新。

为了实现场景中具体的策略,私域用户运营需要两个关键的基建:数据体系和触达体系。

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  • 数据体系,帮助品牌零售进行用户细分。通过数据接入、数据治理,搭建私域运营的数据分析体系,深层次地洞察用户的人口统计学特征、消费习惯,并预测未来的消费需求;

  • 触达体系,帮助品牌零售最大程度地实现用户转化。制定了基于用户洞察的运营策略之后,需要众多的触点,才能与用户进行沟通和互动。 

对于品牌零售来说,搭建了私域用户运营的两大基建,还需要选择合适的数字化产品提升运营效率。例如,具备全域数据采集能力的用户行为分析产品、 贯穿用户全生命周期的营销自动化产品、面向业务场景的动态标签画像产品、针对一线导购的私域客户经营助力产品。

而易观方舟整合了以上品牌零售企业所需的私域用户运营功能,从采集用户全域触点数据、智能分析、营销自动化等方面全场景为品牌零售助力。

此外,易观方舟拥有性能卓越的数据技术平台,能够做到秒级处理,即使应对每天上亿的数据增量,也能做到实时地进行营销策略的设计和执行。

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Fourth Point

私域用户数字化运营的5个应用场景

品牌零售拥有了私域基建和数字化产品后,就可以在众多场景中实现精细化运营。

例如,在直播场景中,可以不再面对直播间中的几万用户实施统一的运营策略,而是能做到“千人千面”,根据用户标签进行有针对性的个性化运营。

接下来,将通过5个典型的场景,展示品牌零售私域用户数字化运营的应用及其优势。

  • 用户精准留存-用户生命周期体系设计

针对会员的生命周期体系,可以根据用户在不同阶段的行为特征重新设计运营策略。在人群分组上可以以“按生命周期”、“按购买价值”、“按社交价值”、“按商品偏好”进行交叉分群,为精细化运营打好基础,以算法预测的结果为参考,有针对性地触达目标用户。

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  • 用户精准培育-裂变增长活动

裂变增长活动围绕运营核心指标及其对应场景进行设计。

例如,月度销售额与MAU、转化率、客单价和消费频次这四个主要指标有关,对应到提升每一个指标的表现,又细化为很多的玩法。

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以提升MAU为目标,增加活跃用户数量可以通过裂变导流增加用户总量,也可以通过提升留存,促使现存用户活跃来实现,对应到玩法上又分为分销裂变、拼团裂变及抽奖等多种形式。

  • 用户精准转化-首购转化

当用户从公域进入到品牌零售的私域流量池中,会对新用户进行首购引导。新用户能否向忠诚用户转化的关键,在于转化路径的设计是否合理。

下图展示了如何将新用户从公众号导流向微商城的交易场景,在这个过程中数字化工具帮助品牌实现了个性化运营。

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  • 用户精准促活-会员、积分体系

会员、积分体系构建目的是提升用户的留存与活跃,如何设置会员升降级、积分累积和消耗的规则非常重要,要让用户体会到成就感和品牌价值。体系的规则不是凭空制定的,而是在数据分析的基础上进行精心设计。

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  • 付费、预存会员专享权益

付费、预存会员是品牌零售最具用户价值、复购频次最高的一部分用户。品牌零售不仅要在专项权益的设计上,让用户感觉会员“物有所值”,还需要利用触达体系在用户的全生命周期中保持互动。

同时,对付费会员的洞察可以使品牌零售更加了解目标用户最在意的品牌价值,对运营闭环的优化具有重要意义。

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易观方舟通过平台+服务+咨询的一站式解决方案,为品牌零售提供360°用户画像、实时数据跟踪与分析等运营服务,助力品牌零售实现全端、全域、全线的私域用户数字化运营,提升用户体验和价值,重点帮助品牌零售实现C端用户的精准运营与业绩增长。

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