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字节的IP“地址”通往腾讯

字母榜 | 让未来不止于大 2022/01/19 14:13

新知达人, 字节的IP“地址”通往腾讯

字节跳动近期的种种动作,都指向了一个目标——打通IP产业链。而这恰恰是腾讯的优势领域,可以想见,随着字节跳动加码IP产业,与腾讯的竞争无疑会更趋激烈。

近日,抖音公布2022年将推出17部自制综艺。抖音做综艺并不是新闻,但这次的数量创了纪录,投入力度很大,迥异于以往。不同于以往的微综艺类型,这些自制综艺已经建立了专业化的团队,比如此前在优酷负责综艺的资深制片人宋秉华成为了抖音综艺的负责人,可以看到抖音综艺的团队已经形成了一定规模。

几乎在同一时期,字节跳动于近期上线了“抖文小说”,小范围试水付费小说,形成了初具规模的付费小说产品矩阵。不仅如此,字节跳动近期收购了漫画平台“一直看漫画”。就在一个月前,字节跳动还收购了票务平台“影托邦”,介入到电影、演出的票务业务。

至此, 字节的IP产业版图初具雏形 ——付费内容与漫画是IP产业的上游,而自制能力可以将IP落地,实现价值最大化,票务平台作为最后一环将线上线下业务链接起来。同样,通过孵化IP、强化自制能力,抖音实现PGC与UGC两条腿走路,显然要比单纯的UGC平台更具想象力与可能性。

然而这样一来,字节与腾讯不得不正面开战。如果说以往字节跟腾讯的竞争在于通过不同类型的产品抢夺用户时长, 那打通IP产业链,意味着字节跳动踏进了腾讯的包围圈。 腾讯已经形成了“阅文+腾讯影业+新丽”的三架马车。三架马车不仅整合了腾讯IP产业链上的资源,也提升了产能,在长视频网站中,腾讯视频的亏损最低,而IP版权运营也让阅文扭亏为盈。

字节跳动旗下的番茄小说虽然通过免费的方式,在网文领域实现了与阅文划江而治,但在IP孵化与热度方面,番茄小说无法与阅文相提并论。比如,去年起点畅销榜榜首《大奉打更人》,粉丝数816万人,也就是说至少816万人阅读了该书,并且该小说已经开启了影视化改编。而番茄的男频文热榜榜首《龙王医婿》,阅读人数235万人,虽然还未完结,但人气热度差距明显。

新知达人, 字节的IP“地址”通往腾讯

对字节跳动来说,入局付费小说,除了提供IP实现加强内容自制能力外,更重要的是实现与游戏业务的联动。从2019年开始,字节跳动就在游戏领域“大力”投入,希望用钞能力实现奇迹,但其在中重度游戏中始终未有建树。通过IP改编,或许能给字节游戏带来新的希望,毕竟其第一款表现优秀的游戏《航海王热血航线》就是通过IP改编的。

几年前,字节跳动将“大力出奇迹”的拳头砸向了社交与社区,悟空问答、多闪等产品成为了字节跳动重点投入的项目。 但在社交与社区的探索上,字节跳动踢到了铁板。 随后,教育成为字节最重要的业务之一,也成为字节跳动为数不多的独立业务,随着整个教育行业的动荡,字节教育折戟沉沙已成必然。

更严峻的现实是,字节跳动的广告业务也陷入了增长困境。据《上海证券报》报道,过去半年,字节跳动的国内广告收入停止增长,这是其自2013年开启商业化以来首次出现该情况;而字节跳动旗下的两大核心产品,抖音收入停止增长,今日头条甚至处于亏损边缘。这就要求字节跳动尽快找到新的增长曲线。

在核心产品增长趋缓的当下,从内容产业向IP产业延伸,深化布局内容产业,是字节跳动为数不多的选择,甚至可以说是本能的选择。君不见连与内容交集并不深的俞敏洪在主业受挫后都选择了投资内容产业( 俞敏洪逐梦演艺圈 ),更遑论以内容起家的字节跳动。

加大自制内容的投入、试水付费小说孵化IP从而布局泛文娱生态,看似是在复刻腾讯影业+阅文的模式,但这也是字节跳动寻找新的增长曲线的必然结果之一。

即便短视频仍保持高速增长,为了实现打造Super Company的野心,张一鸣也会选择继续横向打通,尽可能地增加与腾讯大战的砝码。更何况,抖音增长已然趋于疲软。

在过去的几年里,关于字节跳动何时上市、估值几何的消息传过一轮又一轮,在短视频最炙手可热时字节跳动曾达到了2500亿美元的估值。 但字节跳动营收放缓,抖音与今日头条停止增长的当下,张一鸣需要寻找新的故事来保卫字节跳动的估值。

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在抖音刚横空出道时,因为能够给用户带来直接的刺激,15秒到30秒的泛娱乐内容引发了大众追捧。但短视频发展到今天, 直接刺激兴奋点的内容已经无法满足用户需求,用户逐渐对内容价值产生了更高的追求。 内容消费碎片化的当下,制作精良、内涵丰富的文化产品成为了稀缺品,好内容的商业溢价在持续走高,这也是抖音开始加强自制内容的重要原因。

长期关注内容的投资人吴昊曾对字母榜分析,作为第二大国民级应用,抖音未来要面对的考验是内容的持久度和生命力,“如果你的内容太单一,无法提供更丰富的内容的话,用户也不是离不开你。”

字节跳动也早已预见了用户内容需求的提升,几年前就开始布局新的增长路径。2018年初,西瓜视频开始尝试直播和自制综艺,通过《百万英雄》直播答题开了个好头,同年8月,时任西瓜视频总裁的张楠宣布将投入40亿元“all in”自制综艺。

张楠曾解释自制综艺的决定,是因为西瓜视频用户对综艺内容的消费需求十分强烈,看完短视频片段后会主动寻找完整的长视频内容。同样,后来投入对影视版权的采买也出于类似的逻辑。

当时字节跳动在自制综艺方面也产出过不错的内容,但由于头条是通过兴趣分发,导致不少内容播放量不理想。一位西瓜视频的节目策划以《人生选择题》举例,这档3年前的访谈节目讨论的内容近期被很多媒体引用,“好内容会发光,但这档节目当时因为形式原因,上线经历了各种波折,最终只能在头条播出,分发机制也导致了播放量的惨淡”,这也让字节跳动后续在自制内容上的投入产生了犹疑。

在字节跳动对自制内容摇摆不定时,同为短视频平台的B站开始加码自制内容, 推出了《说唱新世代》《UP主变形记》《破圈吧变形兄弟》等多档综艺,其中《说唱新世代》在豆瓣上评分高达9.1分。在自制内容的口碑与出圈程度上,字节跳动被体量更小的B站甩到了身后。

但综艺、影视等内容在抖音与西瓜视频有着很高的需求,根据巨量算数在2020年公布的《抖音用户画像报告》,影视类内容紧随演绎、生活、美食内容之后,已经成为抖音用户偏好视频类型中的第四名。

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显然抖音的自制内容无法满足用户需求,而且它在版权采买上也没有加大投入,这也导致了抖音、西瓜视频上盗版横行。

一位长视频从业者告诉字母榜,去年整个长视频平台有超过2000部重点(S+或者S级)作品被盗版,侵权短视频数量在100多万以上。该从业者举例,短视频平台上有各种各样的盗版模式,比如抖音上有个专门剪辑《甄嬛传》的账号,已经发布了232集内容,每个片段5-6分钟,“靠这些内容这个账号已经吸引了近90万粉丝、800万点赞,包括德云社的内容,大家都可以在抖音和西瓜视频上刷到,但他们并没有版权。”

这些盗版内容为抖音贡献了大量的流量与营收,抖音也因此陷入版权讨伐中。

B站CEO陈睿曾形容张一鸣的野心是 “做一个突破人类过去商业史所有边界和格局的Super Company”,但任何一家伟大的公司都无法靠盗版支撑起来。 要实现做全世界最伟大的公司的梦想,字节跳动就必须在内容上游拥有主动权,提高自制能力,打通IP产业链是当前的最优解。

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这也就不难理解字节跳动近两年为何在IP投入上比以往更加“大力”了。眼下大IP大多已经“名花有主”,白菜价购买大IP的时代也已经结束,字节跳动要打造属于自己的泛文娱帝国,就要自造IP。

从2019年起,字节跳动就开始布局网文赛道,在内部孵化的番茄小说坐上免费阅读的头把交易后,也加快了投资步伐,接连投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网等平台。字母榜此前的文章《 故事大王张一鸣 》曾提到,这几家腰部阅读平台虽然规模不大,但都有一定的IP运营能力,在影视制作、IP孵化方面有过一些成功案例。

但是,无论是字节跳动自己的免费阅读平台,还是投资的免费阅读平台,在IP孵化上都无法与拥有近1200万部原创作品的阅文相提并论。近期字节跳动正在着手将番茄小说内的优质IP改编成影视作品,但总体上来看, 当前免费小说依然依靠大量爽文情节吸引用户,而且内容同质化日趋严重,题材和内容都容易引起用户审美疲劳,这样导致免费阅读平台很难孵化出优质IP。 没有优质的种子,也就很难进行下一步耕耘。

为了弥补内容上的劣势,字节跳动加码付费小说势在必行。一方面,付费阅读能提供更好的阅读体验,也能为平台和作者带来收益,另一方面付费阅读的深度与质量远超免费阅读,作为文娱产业链的上游,能够联动产业链的每一个环节,这也是阅文能成为腾讯新文创弹药包的重要原因——不仅能为腾讯视频、腾讯动漫提供IP,还能连接音乐、游戏业务,推动各个板块的联动。

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漫画也如文学一样,是另一个重要的IP源头。此前字节跳动曾投资过头部漫画平台“快看漫画”,但据快看漫画创始人陈安妮在采访中透露,彼时的字节并不懂漫画业务,所以在2019年进行新一轮融资时快看漫画接受了腾讯的投资,字节跳动选择了退出。

时移世易,漫画IP价值逐渐被看到——近年来不少漫画作品被改编成了动画、影视剧作品,比如《狐妖小红娘》《长歌行》等腾讯视频的重点项目,都是通过漫画改编——字节跳动也不得不再次引起重视,打造成“文学+漫画”的IP双引擎势在必行。

更重要的是,文学与漫画的IP不仅可以为字节跳动的自制内容提供种子,还能为字节跳动的游戏业务带来新希望。在教育业务彻底被叫停后,游戏业务成为了字节跳动开辟新增长曲线的希望,而IP改编手游也让字节跳动尝到了一点甜头。去年6月字节游戏旗下上线1个多月的《航海王热血航线》超过《原神》,以3.9亿元的月流水登上榜首,这款通过IP改编的游戏成为了字节游戏当年最能拿得出手的成绩。

当然,字节跳动当前在IP领域无法与腾讯相提并论,但只要有浇灌的方向,就拥有了与腾讯同桌博弈的底牌。

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不过,在打通IP产业链上,横亘在张一鸣面前的困难也不小。

字节跳动一贯坚持的理念是大力出奇迹,但在付费阅读平台的搭建上,这个理念可能要失效。在付费内容方面,曾经大手笔投入的阿里文学与百度文学都曾失败,字节跳动要面临的首先就是阅文这座大山,而这是阿里与百度都曾没有迈过的坎。

2015年,盛大文学与腾讯文学合并,成立了由腾讯控股的阅文集团,一位阿里文学的主编形容看到新闻时的感受,“就像横在面前的一座山,几乎不可能逾越。”几乎在同一时期,百度文学因为连续亏损而被百度出售。

如今,这座山横亘在了字节跳动面前。百度与阿里没有解决的作者流失、缺失头部IP、用户习惯难以改变的问题,字节跳动要如何解决?至少在当前,字节跳动还没有能力在阅文手中抢夺付费领域的蛋糕。

而且,在字节跳动在自制内容的投入上有过多次摇摆。几年前,字节跳动将自制能力的大旗交给了西瓜视频,也曾对西瓜有过大力支持,比如购买《囧妈》等影视剧的版权,但西瓜视频多次尝试后成绩并不理想,字节跳动也不再为其买单。随后,西瓜视频将重点放在中短视频。2020年,其负责人任利峰喊出投入20亿激励创作者,并透露出张一鸣对西瓜视频的支持“上不封顶”的信号。

但西瓜视频一顿操作猛如虎,却被B站远远甩到了身后。 任利峰的口号言犹在耳,西瓜视频已经在去年被并入了抖音,彻底失去了独立性。

近期字节跳动的一系列动作,看起来是想重拾自制能力,打通IP产业链,为泛文娱的发展提供想象空间,但眼下的字节跳动与腾讯的新文创还有明显的差距。

腾讯视频+阅文+新丽的铁三角组合,是在长期磨合中形成的,字节跳动在产业链上的投入远不如腾讯大力,在IP运营与自制能力方面,腾讯都远超依然在边缘试探的字节跳动。

张一鸣要实现super company的梦想,可能还得多交一些学费。

参考资料:

《字节大文娱新动作:收购“影托邦”和“一直看漫画”》,Tech星球

《字节跳动连广告也“打”不动了?》,虎嗅APP

《百度文学估值10亿出售:百度赚了还是亏了?》,奇袭

《抖音的自制综艺成长路,还要交多少学费?》,文娱商业观察

《谁来拯救阿里大文娱》,晚点

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