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谁说农产品不能做“潮品”?

营销之美 | 洞察时代的营销之美。 2022/01/19 14:05

新知达人, 谁说农产品不能做“潮品”?

中国人过年的仪式感,要从年夜饭说起。

一顿丰盛的年夜饭,往往要花上几天时间准备食材,全家老少轮番上阵,而年轻人处于“厨房鄙视链”底端,一般只配洗菜剥蒜。一项有关食品消费观念的调查显示,有67.1%的人认为传统烹饪方式麻烦,18-30岁年龄段人群中,仅有8.8%的人表示享受烹饪的乐趣。

在 “懒宅经济”的推动下,预制菜逐步融入年轻人的生活,从大连锁餐饮的中央厨房,到外卖餐饮,都有预制菜的参与。加之直播、商超、电商、新零售和便利店等渠道快速发展,预制菜逐渐从B端,走向C端消费市场。相关数据显示,我国目前预制菜市场存量约为3000亿元,未来六到七年,有望达到3万亿以上规模。

在这种情况下,相较于在外就餐和外卖,选择预制菜,成为年轻人时下最时髦的新年仪式感。

虎年将至,什么样的预制菜,能占领年轻人的餐桌?作为全网农品上新的主流平台,聚划算聚新鲜发布首期沉浸式感官餐厅——“试吃大会”,邀请不同圈层KOL试吃选品,筛选出符合年轻人喜好的年货清单。

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一张清单,搞定新年餐桌

好的创意,需要有反差感,打破的品类固有认知。

聚划算聚新鲜首期试吃大会,以“科技味”开场,场景设定为一个点缀红色过年氛围,充满科技感的太空舱实验室。

本次聚划算聚新鲜试吃大会召集人,是北京科技大学材料学研究专业背景的脱口秀演员——徐志胜。他严肃又诙谐地召集6位尝鲜官——演员/歌手孙芮、美食达人September的小厨房、国际超模张栩嘉、什么值得买内容编辑猪酱、国宴大厨孙永河、上海海洋大学教授陈舜胜,共同测评黑科技美食。

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这六位身份各异的圈层KOL,以“快速度、新鲜度、美食度”作为中式预制菜评选标准,揭秘了官栈、有鱼妖、久年、荷仙、大希地、麦子妈六大品牌预制菜中的黑科技,给年轻人种草了一份“省时,新鲜又美味”的年货清单。

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下面,我将以品类、圈层和场景三个维度,阐述聚划算聚新鲜IP的增量价值。

在品类创新上,过往中式菜强调经验主义,部分原因在于制作复杂,流程、厨师、菜品等因素会影响口味,加之地域差别,使得预制菜行业集中度低。聚划算聚新鲜IP创新性地引入评分制,让用户的感知更具体。

循着试吃大会的年货清单,我们再回答文首提出的问题——这五点新趋势,将成为新年餐桌预制菜的刚需:

①以技术让口味更鲜更好

急速冻态锁鲜技术,采用-30度深冷智冻技术,大大提高产品的风味和品质,最大程度保留营养成分;

②一站式烹饪,简单更便捷

麦子妈整桌年菜,一站式购齐年夜饭,方便快捷; 鱼妖烤鱼配上全套装备,拆袋烤炙8分钟搞定,户外停电也能使用;

③菜品更丰富、口味更多元

大希地品牌专注菜品口味,携手国宴大厨孙大师,让年轻人在家享受国宴品质团圆餐;

④垂直细分领域深耕

荷仙深耕莲藕品类,开发系列莲藕类预制菜,实现了工业化流程生产;

⑤供应链商家品牌化

有鱼妖是供应链型商家进军电商的典型代表,通过产品创新研发优势和工厂直供,给到创新高品质商品和优惠的价格。

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正如片尾露出的品牌诉求——“科技新年味,坐享新鲜味”,聚划算聚新鲜IP通过绑定预制菜、科技标签,为预制菜品牌提供了品类突围的入口。

除了品类创新外,不同圈层的尝鲜官,也是聚划算聚新鲜IP与年轻用户的对话方式。其中,既有被粉丝誉为“干饭人”的孙芮,也有国宴大厨、科技内容创作者、研究海产品营养与加工的教授,他们在“吃”上更有发言权。

借助这些KOL的影响力,聚划算聚新鲜将年货卖场,变成了“上头”“种草”的综艺化活动,构建一种全新的内容化导购模式。

在聚新鲜上新季期间,聚划算深耕社交传播阵地,通过双微、抖音等社交平台渠道传播,定制化话题沉淀受众注意力。借助尝鲜官的种草,预热菜热度全网扩散。截至目前, 全网话题的总阅读量突破2亿,总讨论度高达50万+ 。全网试吃大会尝鲜官海报及预制菜的种草视频,浏览量均超500万。孙芮的微博单条转发量10万+,点赞量12万。

在社交平台和尝鲜官的“种草“下,消费者在电商平台成功“拔草“。在年货节期间, 聚划算预制菜品类成交额同比去年同期增94%,近30个单品成交额破百万元 ,其中官栈花椒鸡单品更破千万元,新锐品牌麦子妈成为预制菜品类成交主力军,实现了品牌价值成长和产品销售大丰收。

最后在场景上,试吃大会将持续沉淀IP认知,以每期主推设定沉浸式感官餐厅形式,邀请不同的评审团进行试吃导购,以趣味度、科技感、年轻化的内容对话年轻消费群体。

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聚划算聚新鲜,不止预制菜

除了预制菜,早在聚划算推出“聚新鲜”IP后,从“时令新农品上新”和“科研新农品上新”两个维度,先后打造了50多个创新新农品爆款,比如说盒鲜菇、汁汁芒芒、稻稻虾、藜想麦等,都成为了年轻人热追的新农产品。

通过每期主打一个生鲜趋势品类,聚新鲜旨在引领生鲜品类趋势消费,助力生鲜品类销售爆发,成为农产品消费风向标。

众所周知,农产品长期存在着品牌培育迟缓、产业非标准化、产品创新不足、缺乏年轻消费群体等问题。基于对年轻消费群体的洞察,聚划算聚新鲜将产地势能和品牌心智捆绑,打造年轻人喜欢的新农品牌:

①科技助农 创新产品与趋势

2021年9月,聚划算聚新鲜与中国农科院达成战略合作,发布了世壮速溶燕麦,同年12月,聚划算聚新鲜又与农科院张北藜麦研究所合作,发布了全新藜麦产代餐粉,挖掘健康营养趋势消费;

②助力新农产品年轻化

在藜麦代餐粉科研新品上新期,聚划算聚新鲜以“同学,开动啦!”为主题,布局校园群体,联动各地校草及健身人群秀身材,传递藜麦健康营养概念,活动期间,新品成交额是日常的7倍,藜麦品类成交额也同比翻5倍,传播总曝光近5亿;以“自种自摘+盲盒”的形式,盒鲜菇引发年轻人购买,既能见证菌菇成长,又能体验到收获食物的乐趣;

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③提炼年轻视角,赋能新农产品品牌化

聚划算为优质农产品,提供符合年轻视角下的全新视觉识别系统,共同打造品牌故事。

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从新农品,到新农潮

“得后浪者得天下”,这句话几乎通用于农产品的消费端和供给端。

过去,农产品是典型的“有产地无品牌”的品类,最为关键的原因在于,该品类与终端消费者心智缺少一个“认知场”,这种缺失在年轻群体中更甚。 聚划算深耕农产品市场,精准洞察年轻群体需求,以“聚新鲜”作为“超级桥梁“,连接产地和居民餐桌,挖掘新农品类,打造新农品牌,引领新农趋势。

此次“试吃大会”,也是聚划算聚新鲜IP助农的延续。

去年,聚划算聚新鲜策划了“丰收上新季”专题活动,并与各地方政府、中国农科院、中国邮政集团达成深度合作,实现6000+新农品上新,助力500+新农品牌上行;携手洪湖当地政府,双方共同打造“洪湖清水虾”地域公共品牌……继而帮助新农人,创造可持续收益,提升产品附加值,继而助力农业转型升级。

从新农品,到新农潮,聚划算聚新鲜正在不断上探,农产品品类的增量空间。

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