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中国文旅投资如何破局?要理解三重关系、直面三个矛盾、打破三个边界

执惠 | 助力文旅大消费产业升级 2022/01/19 12:25

新知达人, 中国文旅投资如何破局?要理解三重关系、直面三个矛盾、打破三个边界

重要观点提前看:

1、文旅投资的核心逻辑,是要提升文化产业的经济价值,丰富旅游产业的多元化内容,这两个通过资源融合、市场融合和业态创新,打造基于产业共性与差异的一种成熟效应。

2、文旅的投资有重资产实的部分,也有文化内容体验服务相对虚的部分,虚实之间如何配合,如何形成一种可持续、可复制、可规模化的商业模式,是文旅投资的核心要义。

3、消费者变化之下,我们的投资逻辑要跟随消费者的消费动态来去思考产品变化的逻辑和产品变化的空间。我们要看到大体量的文旅项目,要兼顾爆款和可迭代的长尾内容,这些内容最后能不能形成可复制、可带来巨大衍生效应的IP,能不能突破门票经济,是我们文旅投资中要关注的核心要点。

1月11日,由中国文化和旅游部、老挝新闻文化旅游部和老挝驻华使馆共同主办的2022中国—老挝旅游投资与发展论坛 以线上线下相结合的方式成功举办。论坛主题为“中老铁路开通与中老文化和旅游产业投资新机遇”,包括中国、老挝两国领导人及旅游管理部门高层、旅游投资企业、知名学者、中老旅游业界2万余人观看论坛视频直播。

执惠集团创始人兼董事长刘照慧受邀参会并发表主题演讲——《中国文旅投资趋势与老挝文旅投资发展建议》。 以下为演讲全文:

新知达人, 中国文旅投资如何破局?要理解三重关系、直面三个矛盾、打破三个边界

一、中国文旅产业面临的三个问题

我们首先要对中国文旅产业的核心痛点进行再认知,我认为中国文旅产业现在面临几个问题。

第一,它是整体的问题,而不是局部的问题。

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首先是供给端优质产品不足。

很多人会问,我们改革开放四十多年,中国旅游产品供给被极大丰富,但为什么现在出现了供给端优质产品不足的情况。首先是整个的消费群体变化非常快速,尤其是年轻消费群体的快速崛起,产业链创新和供给的结构并没有跟上这个变化。所以供给端的优质产品,包括很多旅游线路可能10年、20年并没有做多大的调整,很多地方还是以观光游作为核心的供给内容。

其次,文旅产业链的传递效率比较低下。

互联网的发展在中国最近几十年来是日新月异,尤其是非常多的领域受到互联网的极大影响和冲击,但文旅产业链的效率还是相对较低,互联网的渗透率在整个旅游产业中,还是低于全社会其他很多领域里面的平均水平,应该是在10%-20%。

当然不同的领域,它的互联网渗透效率并不同。比如说航空和住宿领域较高,但是休闲度假领域渗透率还是非常低。

另外,现代服务体系还是较为匮乏。尤其是在很多偏远和落后的地区,文旅产品的配套远远不足。

第二个问题,我认为不是节点式的,而是一种结构性的。

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我们回顾一下中国旅游产业发展的整个历程,从早期的商旅出差到观光游阶段、到休闲度假阶段、到现在本地生活方式、异地化生活方式阶段,产业发展的节点其实滞后于整个消费代际的跃迁。供给的不均衡、不精准、低效能,产品的配比也较为失衡,产业结构也相对混乱。

现在中国文旅业还面临第三个问题,我认为它不是短期的,而是一种长远的问题。

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从国际上来讲,我们把旅游分成了不同的阶段,观光、休闲、度假和体验。但对于中国来讲,尤其是最近几年的变化,消费升级与分级并存,所以在文旅投资层面上,必须要去理解这个市场的复杂性和不均衡性。文旅产品也需要不断的迭代升级,去满足消费市场。 尤其是在观光休闲、度假和体验并存的复杂市场结构下,如何去破解发展 的难题,是所谓的文旅投资需要思考的问题

整个现代阶段诞生了非常多新的旅游品类,休闲旅游、度假旅游、体验旅游、老年旅游、亲子旅游,包括研学、运动、医养,新兴的很多领域在快速崛起,但是我们的产品创新以及背后的投资逻辑,如何去高效的匹配起来是我们面临的问题。

我们看到文旅政策的新周期,尤其是行政的归口,我认为不能等同于市场的失效。2018年文旅部成立,当时的雒树刚部长在2019年也提出了关于产业探索的“十四问”。关于过去很多文旅和地产之间的挂钩,包括传统旅游业的迷茫,从业者的无所适从,融合的路径比较模糊,那实操路径在哪里? 我想从这个角度来看我们新文旅政策的周期,这是大政府和大市场之间的互动。

2019年,我们开始去解决这些问题;2020年,出现了疫情,全世界疫情的爆发,对整个文旅产业产生了重创。我们看2019年,这些问题并不是因为疫情就减弱了,其实是被忽略了。而经过疫情,其实这些问题会更加严重。尤其是2019年,我们看到405家的A级景区摘牌,传统的旅游积弊已久。

2019年8月,山西乔家大院5A景区面临摘牌。其实它暴露出了非常多的传统旅游发展中的问题,比如说接待能力差、配套不完善、门票价格虚高、商业化过于严重,产品的创新安全管理、游览设施服务能力、环境卫生等等都不达标。政府对于对接整个消费市场的需求,对景区也进行“刮骨疗伤”, 实际上这只是从一个侧面反映出,中国文旅发展过程中接下来的一些问题

那这些问题如何去解决?

二、文旅投资为什么难做?

2020年疫情的爆发,其实是按下了暂停键,甚至说对旅游业产生了重大的冲击,我们解决这些问题的进程也有所中断。但我认为恰恰是这个时期下,中国以前出境游有1.4亿左右的出境人群,现在被“封”在国内寻找好的供给、好的产品,对于中国旅游投资来讲,是一个巨大的机遇。

那文旅为什么难做?(包括)很多人都在问投资为什么也难做? 我认为有五个方面的问题。

第一,文旅的要素非常复杂。它的边界也逐渐的模糊,产业链相对断裂。

第二,文旅的投资巨大, 尤其是涉及到重资产投资,回报周期比较长,所以规模化比较难 。文旅项目的成功,一个项目再去进行复制,它的难度、周期,包括投资的可控性,都是比较差的。

第三,文旅的产品要求非常高。它要求占领消费者的心智,只有第一,没有第二。第一可能是赚的盆满钵满,然后人山人海。但是二线、三线的很多相同资质的产品品类,可能会受到市场冷遇。

第四,我们管理的主体职能相对交错,尤其是涉及到文旅资源的管理,会涉及到多部门、多口径、多条线,所以文旅能不能去承担这么大的复杂的职能,也是我们要去思考的一个问题。

第五,产业的投资人才非常匮乏。其中很重要的一点是,对于人才的重视和人才价值的挖掘。 新文旅、新产业和新生活的核心变量,是我们关注文旅投资必须要去思考和解决的问题。

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我们看到新文旅的融合下,形成新型的产业供给结构,“文旅+农业”、“文旅+工业”、“文旅+教育”、“文旅+康养”、“文旅+体育”、“文旅+科技”、“文旅+娱乐”、“文旅+地产”,我们看到文旅的融合绝不能完全概括文旅各个领域里面新的实践。

比如说“文旅+农业”中,我们看到创意农场、乡村旅游, 包括提供新型体验的田园综合体,都需要大量的创新和投资逻辑的重新梳理 。工业设施之间的结合,尤其是工业设施设备、工矿、厂房这种产业升级和改造,和文旅的结合如何去打造,如何植入新的内容?研学、旅游营地教育、游学文化考察,这些文旅和教育之间的融合点到底在哪里?尤其是“双减”之后,这些投资的机会又在哪里?有没有成功的商业模式?

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“文旅+康养”,我们看到以前的康养很多是和地产挂钩。最近,我们看到十部委联合清理特色小镇,尤其是恒大、佳兆业一系列文旅地产商的暴雷,也引起了我们对于“文旅+地产”模式的反思。在过去很多年中,中国文旅产业发展和地产高度绑定,甚至是高度密切结合的。 那这些地产去掉之后,如何回归到文旅本身的投资逻辑和发展逻辑,是我们值得思考的问题。

“文旅+体育”,我们看到涉及到体育有非常多的领域,包括户外、休闲、运动、滑雪、登山、徒步、涉水、帆船等众多“上天入地”的各种各样的体验项目。那如何和文旅充分结合,也是文旅融合,包括文体旅融合需要解决的问题。

“文旅+科技”,我们看到非常多新科技手段,尤其是VR、AR、MR,包括元宇宙概念快速的发展,如何和文旅之间有效融合?包括“文旅+娱乐”,我们看到非常多的娱乐产品,包括互动的剧场及主题娱乐领域众多的实践。尤其是在文化的再创作和新空间, 如何去结合新的娱乐项目和内容,包括沉浸式的互动体验,去激活文旅的新的空间,都是未来投资的新热点

“文旅+地产”中去掉地产后的文旅该怎么发展?我认为进入到一个存量资产盘活的阶段。那如何去做增量?做出新的效益和发展?新的模式是未来去地产后文旅投资要注重的问题。

文旅深度融合也重构了整个的产业形势,我们看文化产业分了九个大类,旅游产业类分了九个大类。从这两个融合之中 ,我们看到文旅投资的核心逻辑,是要提升文化产业的经济价值,丰富旅游产业的多元化内容 ,这两个通过资源融合、市场融合和业态创新,去打造基于产业共性与差异的一种成熟效应。“文旅+新产业”的融合方式能不能形成1+1>2的新投资逻辑,是值得我们思考的。

另外,我们看到5G等新技术的普及,对于我们生活方式的改变是非常值得关注的投资热点。尤其是应用场景的跨越式发展,5G带来的浸入式交互方式的再升级,这其中能不能诞生新的商业模式?它也催生了更多的新应用场景,文旅产业链互动的效率也在急剧增加,释放文化体验价值和产业创新。我们看到最近有非常多元宇宙的创新企业,80%的应用是在文旅产业。那这些应用能否变成好的商业模式和投资的逻辑,是值得我们去思考的。

中国中产阶级人数的增加,消费趋势也发生了一种结构性的变化,这一点我认为是我们思考投资问题的核心重点。 尤其是中低线城市,新生代消费的快速崛起已经形成了新的增长引擎。

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第二, 多数的消费者出现了消费分级 ,在升级的同时也更加关注品质,也更加关注性价比、健康的生活理念,尤其是在疫情之后持续的升级和升温,旅游的消费也更加注重体验性。尤其是结合数字化,包括新的互动体验的科技方式带来的旅游体验的新变化。本土高端品牌也会崛起,文旅投资一定要关注这些新品牌的快速发展和它的投资动向。

三、文旅投资破局的三个“三”

那中国投资者如何破局?我认为要去理解三重关系, 直面三个矛盾,打破三个边界

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第一,是三重关系。 我们首先理解是时空关系,我们不能再用老的旅游概念去理解现在的旅游。我认为,现在旅游已经变成了一种主客共享的本地生活方式的一体化,这个关系如果不重塑,我们很难去理解旅游里的新业态。我们会固守在老的旅游投资范式里。

其次, 消费者和目的地之间的关系发生了重塑 。尤其是快手、抖音、小红书这些新媒体,不仅重塑我们的休闲体验方式,更重要的是重塑消费者和目的地的关系。

此外,我们要考虑投入产出比的关系。

我们还要去直面三个矛盾。首先是供需的矛盾,文旅产业投资必须要关注供给端的变化以及消费群体的变化, 两者之间的匹配才是我们去解决规模化矛盾的一个核心突破点 。另外文旅的投资有重资产实的部分,也有文化内容体验服务相对虚的部分,虚实之间如何配合,如何形成一种可持续、可复制、可规模化的商业模式,是我们文旅投资的核心要义。

第三,是要打破三种边界。我们产业的边界要重塑“文旅+”众多的领域,这些创新看上去要突破非常多非文旅的边界部分,但是最终要回归到整个产业中,回归到产业内核如何把供需链的边界打破,然后进行重组。 所有成功的商业模式都是在有限的边界范围之内,把资源应用的效率发挥到极致,文旅的投资逻辑也是如此。

线上、线下的边界通过多年旅游O2O的发展已有打破,如何把线上的角色效率、线上互联网的交易效率和线下的体验服务产品创新、产业融合充分结合起来,是我们在投资层面上要面临的核心问题。

我们要去思考过滤产品内容迭代性的问题,尤其是如何把好的资源变成好的资产,好的资产变成好的资本。在这个过程中我们要回归到产品,打造成好的品牌,形成好的IP,这个过程中必然需要考虑产品的迭代性。尤其是消费者的变化之下,我们的投资逻辑要跟随消费者的消费动态来去思考产品变化的逻辑和产品变化的空间。我们要看到大体量的文旅项目,要兼顾爆款和可迭代的长尾内容, 这些内容最后能不能形成可复制、可带来巨大衍生效应的IP,能不能突破门票经济,是我们文旅投资中要关注的核心要点

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另外,我们要去考虑人才结构性的难题。尤其是新型的专业运营人才、服务人才、投资人才都比较匮乏。文旅人才的供给层次参差不齐,专业结构相对混乱,包括新型人才的匮乏导致流动性非常巨大。未来,我们在文旅投资上,如何去破解这些难题,都是我们要去思考和解决的。

四、老挝文旅投资发展的建议

老挝文旅业发展,以及老挝与中国文旅交流等方面,都有不少新机遇。

老挝与中国云南省相邻,是东盟十国中唯一一个内陆国家,旅游资源相当丰富,目前老挝有超过2100多个官方指定的旅游景点,包括1194个自然景点、628个文化景点和282个具有历史意义的景点。 从旅游规模上来看,旅游业既是老挝产生收入的主要来源,也是老挝增长最快的行业 ,游客人次由1990年的1.4万增至2017年的387万,旅游收入从225万美元升至6.48亿美元,游客数量增长最高时达161%,2010年至2015间,游客人数基本保持10%以上的增长速度,增长最高时达25%。

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同时,老挝与中国的文旅交流也更密集

2018年,中国到老游客数量达80万,同比增长26%;

2019年两国推出“中老旅游年”;

2021年11月22日,中国东盟全面战略伙伴关系正式宣布建立;

2021年12月3日,连接昆明和万象的中老铁路全线开通运营。

新机遇下,我对老挝文旅投资发展有以下几点建议: 提升基础设施,吸引文旅投资;提升旅游服务质量;推广旅游年,将吸引游客重点从原来的欧美转向中国、东南亚市;加强区域旅游合作等。

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2021年是中国-老挝两国建交60周年,也是中老友好年,中老铁路的开通更是中老“好邻居、好朋友、好同志、好伙伴”精神和中老命运共同体精神的生动写照。 两国不断深化合作,增进友谊,伴随着中老铁路的建成通车,已成为连接两国的关键通道,诠释中老文化和旅游业创新发展新阶段。

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