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汽车行业户外广告投放数据出炉,电子屏媒体获得大幅增长!

户外媒体内参 | 全球户外媒体行业新媒体 2022/01/19 10:35

导语:随着电子屏媒体的改造升级,受数字科技加持的电子屏媒体越发受到广告主的青睐与认可。

编辑丨户外广告内参

图片丨航美传媒

当前,伴随芯片短缺逐渐缓解,汽车供给能力将进一步得到释放,中国汽车产业站到了新的起点。根据相关部门预计,2022年我国汽车总销量将达到2750万辆,同比增长5%左右。

汽车销量保持相对平稳状态的同时,汽车品牌间的竞争愈加激烈,品牌对营销诉求也进一步提升。更加注重营销传播范围,品牌的曝光量,销售转化率等等。

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2021年汽车销量增长3.8%

新能源汽车成最大亮点

在日前工业和信息化部召开的新闻发布会上,中国汽车工业协会发布数据显示,2021年,我国汽车产销分别完成2608.2万辆和2627.5万辆,同比分别增长3.4%和3.8%,结束了连续三年的下降局面,并且连续十三年成为全球新车市场销量第一。

据中汽协统计, 2021年,乘用车产销分别完成2140.8万辆和2148.2万辆,同比分别增长7.1%和6.5%,增幅高于行业增速3.7和2.7个百分点。 总体而言,疫情对中国汽车产业经济运行的影响已经消退,疫情下紧急出台的稳定性政策对于汽车消费的刺激影响有限,无法长期提振销量。受缺芯问题影响,2021年中国汽车消费市场仍然表现出增长困难的发展现状。

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图:中汽协

2021年,长城、长安、东风、奇瑞等传统中国品牌乘用车销量均实现两位数增长率,在造车新势力方面,理想、小鹏等新企也贡献了94.7万辆的总销量,同比增长215%。中国汽车市场还涌现了星越L、理想ONE、小鹏P7等多款高端产品,取得相当不错的成绩,在助长中国品牌信心的同时,也成为不可或缺的中国势力。

另外,新能源汽车成为2021年汽车市场最大亮点, 2021年全年产销分别完成354.5万辆和352.1万辆,同比均增长1.6倍,增速为2016年以来的最高水平。 新能源汽车的市场占有率达到13.4%,高于上年8个百分点。

对于2022年汽车行业的走势,多家行业机构都给出了较为乐观的预期。中汽协预测,2022年中国汽车总销量将达到2750万辆,同比增长5%;2022年中国新能源汽车销量将达到500万辆。全国乘用车信息联席会秘书长崔东树则认为,2022年新能源汽车有望突破600万辆,新能源汽车渗透率在22%左右。

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汽车品牌户外广告投放回顾

电子屏媒体实现大幅增长

回顾汽车行业2021年的营销情况,由于新媒体的快速发展与疫情对汽车线下营销的影响,汽车行业的广告营销策略发生转变,有了更多的媒体选择和新玩法。其中,汽车直播、短视频(抖音、快手等)营销迅速兴起,并逐渐成为汽车营销行业的新宠,分流了汽车行业的广告预算。

在户外广告方面,汽车行业的广告投放同比放缓。 从细分领域看,吉普车广告的占比同比快速提升,已占据半壁江山,而轿车的广告投放明显减少,占比从同期的41%下滑到32%。

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2021年1-11月一级市场交通行业各小类广告占比及同期对比

图:CODC

从月投放走势看,2021年1-11月吉普车的广告投放强势,特别是2021年11月广州车展期间,吉普车广告同比、环比分别增长22%和52%。作为2021汽车市场的“收官之战”,广州车展成了各大汽车品牌吸引年轻消费者、争相“破圈”的大舞台。

2021年轿车明显收紧了在户外的广告预算,除新年、五一等节日营销的拉动外, 其他各月的广告投放均同比走低。 新能源车的广告投放更加活跃,2021年5月轿车在ARCFOX αS纯电动轿车、奔驰EQS纯电轿车、小鹏P7轿跑车等新能源车的拉动下, 广告投放同比、环比分别增长11%、48%。

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2021年1-11月一级市场吉普车(SUV)VS轿车类广告月投放趋势

图:CODC

从媒体投放策略看,吉普车VS轿车均热衷投放机场媒体,但散点疫情的反复,影响了机场媒体的广告投放,2021年1-11月其广告投放同比下滑。 电子屏媒体的广告投放则大幅升温,吉普车、轿车在电子屏媒体的广告投放分别同比增长75%和27%。 随着电子屏媒体的改造升级,受数字科技加持的电子屏媒体越发受到广告主的青睐与认可。

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2021年1-11月一级市场吉普车(SUV)VS轿车

广告媒体投放策略同期对比

图:CODC

从品牌投放看,2021年1-11月在吉普车领域,上海大众、一汽大众、一汽丰田、路虎、沃尔沃、东风日产等品牌的广告投放强势, 同比呈现快速增长。 其中,一汽大众、沃尔沃分别在一汽大众ID4CROZZ和沃尔沃XC90/ XC60等新能源车广告的推动下, 同比快速增长67%和118%;东风日产在奇骏SUV的核心投放下,同比飙升1.2倍。

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2021年1-11月一级市场吉普车(SUV)TOP10品牌广告排名及同期对比

图:CODC

2021年1-11月在轿车领域,TOP10中多数品牌广告同比下滑,国产ARCFOX αS纯电动新能源车的广告投放强势,进入前十,排名第四位。知名品牌奥迪加大宣传声量,投放额同比增长5倍,晋升前十。

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2021年1-11月一级市场轿车类TOP10品牌广告排名及同期对比

图:CODC

总体来说,2021年新能源汽车的广告投放日渐增多,并逐渐成为汽车行业广告投放的有力支撑。

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汽车行业注重品销合一

数字化营销成趋势

从上述媒体投放策略的数据可以看出,在户外广告投放方面,汽车品牌更加青睐机场媒体和电子屏媒体。

机场媒体具有受众价值高和传播力强的营销价值,机场受众良好的覆盖了社会中坚人群,具有更高的消费需求及购买力,与汽车品牌的潜在消费者十分契合。机场媒体的价值还体现在传播效力强,具有高触达、强体验、强效果等特点,助力品牌声量的扩张和品牌形象的提升。

对汽车行业而言,在户外投放的诉求就是营销传播范围,以及提升品牌曝光量。 机场作为国门窗口,拥有绝对的人流优势以及浓烈的品牌氛围,其广告位向来是黄金资源,属于时下最新潮、最受关注的产品。 因此,机场广告投放成为众多汽车品牌扩大品牌影响力、介绍新产品以及开发新客户的重要渠道和首选阵地。

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凯迪拉克机场广告投放

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广汽系列机场广告投放

图:航美传媒

随着技术和创意的赋能,电子屏媒体不断升级,广告投放效果也更加高效,更具吸引力,影响力也更加强劲。因此,吸引到了包括汽车行业在内的多数行业的投放。

上个月,宝马新一季MINI COUNTRYMAN汽车广告驶入位于重庆观音桥的“3788亚洲之光”超高清LED巨幕上,面积高达3788㎡的户外大屏为消费者带来了强烈的视觉震撼效果,全方位助力品牌展示了其磅礴豪华的产品特性。给宝马品牌带来了超高人气的品牌曝光,和极具艺术性的广告呈现。

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图:东方初晓传媒

对于电子屏媒体来说,在技术的加持下,也更有利于线下媒体与线上数据的打通与融合,汽车行业的数字化营销已经是大势所趋,在数字化营销过程中,数据就是核心要素。当前汽车营销的核心痛点是各营销渠道数据难以打通,线上线下渠道相对割裂,无法实现数据跟踪及分析。艾瑞咨询对此认为, 未来汽车行业的营销趋势将是融合线上与线下的数据,掌握营销全链各核心数据,并结合不同场景的数据特点,分析和判断用户的行为与转化特征,打造更好的营销组合策略。

小结: 随着2022年的到来,汽车行业仍然面对更多复杂的挑战和不确定性因素。入局者的不断增多打破了既有汽车市场的格局,市场竞争愈发激烈,同时汽车消费人群需求个性化与多样化的趋势显著,汽车品牌对营销诉求逐步升级,最终达到品效合一的目的,因此数字化营销将成趋势。未来,户外广告企业要真正具备线上与线下整合营销的能力,方能助力汽车品牌实现突围。

部分描述及数据参考来源: CODC户外广告研究、艾瑞咨询, 如有侵权请联系删除! 

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