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单季营收破亿,一周岁的TOP TOY 如何定义“中国潮玩”?

新零售联盟 | 做新零售,加入新零售联盟! 2022/01/19 10:27

2020 年 12 月 18 日,TOP TOY 在广州正佳广场开出第一家门店,开业 3 日营业额超百万。

一年后, TOP TOY 已经在全国超过 30 个城市开了 80 多家店铺,130 多个无人零售店,覆盖 100 多个商圈,沉淀会员粉丝近 300 万人。

潮玩,这个在国内快速兴起的“朝阳产业”,根据前瞻产业研究院研究显示,其市场规模在 2021 年达到 366 亿元,预计 2024 年将升至 763 亿元。而从报告还可以看到,尽管出现了像泡泡玛特这样市值 591.62 亿港币(截止 2022 年 1 月 6 日 16 时)的大公司,但 2019 年按零售价值计,国内的前五大市场营运商分别占潮玩零售市场份额的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%,巨头尚未出现,人人皆可进场。

而在这片蓝海市场中,TOP TOY 表现亮眼。根据官方公布的数据,TOP TOY 在 2022 财年第一财季收入过亿元。

一年内快速起量的 TOP TOY 到底做对了什么?为什么在疫情常态化的大环境下,仍然愿意押注线下渠道?创业一年后,产生了哪些新的思考?刀法研究所采访到 TOP TOY 创始人孙元文,他向我们分享了他对潮玩行业的理解、TOP TOY 找到的“流量密码”,以及在他的构想中未来 TOP TOY 的样子。

新知达人, 单季营收破亿,一周岁的TOP TOY 如何定义“中国潮玩”?

TOP TOY 创始人孙元文谈论对潮玩的理解

01

走出贵和小众

中国潮玩重在「文化创新」

潮玩是什么?

创立 TOP TOY 之前,团队曾经做过市场调研,收回来的信息是: 潮玩有两个特点,第一是小众,第二是贵。

比如屡屡出现在明星自拍中的 BE@RBRICK,这个具有小熊形状的积木,不仅俘获了大批明星粉丝,在二手市场上甚至被炒出了单只百万人民币的天价。还有一部分潮玩认知受盲盒风潮影响,因此很多人认为“潮玩 = 盲盒”。

但这个定义并不准确。

TOP TOY 理解的潮玩是 「潮流元素 + 玩具」 ,可以是融入了潮流、艺术、设计的各种玩具品类,就像 1000 个人眼里有 1000 个哈姆雷特,潮玩是更多元化的,服务于所有人群,并且它的趋势正在往全人群化发展。

于是 TOP TOY 将自己定位成“全球潮玩集合”,把潮流玩具划分成“9+X”,以盲盒、手办、拼装高达、娃娃模型、原创产品等为核心品类,以及一个 X 品类,不断探索潮流玩具的下一个发展点。

而积木, 或者说“中国积木”,是 TOP TOY 在 2021 年找到的新机会

提到积木,大多数人想到的是乐高,认为这一品类缘起于西方。事实上,在 7000 年前的新石器时代,中国就出现了最早的积木形态榫卯结构。但榫卯结构的积木操作难度大,无法大众化。而乐高式的积木,从 5 岁到 50 岁都可以拼,市场空间大。即使我国供应链已经非常发达,却没出现能与之抗衡的中国品牌。

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在孙元文眼中, 中国积木,要做的不仅是新品类,更是文化传承。 它无论从古代文化传承还是现代科技应用上,都有着品牌化的空间和占领用户心智的潜力。

为了将“中国积木”品类与乐高做出区别,TOP TOY 结合时下的航天热潮,与中国航天局合作推出中国航天系列,将中国的科技力量和民族自信积木化,兼容更多小朋友和大朋友的兴趣需求;洞察到近些年唐宋文化的复兴,TOP TOY 还将推出唐宋街景系列,将古代文化积木化,重现唐宋的盛况。

存在这样文化创新机会的品类,不止积木一个,比如一番赏、雕像、娃娃模型等,这些品类都市场广阔,价值不菲, 却“有品类无品牌”,至今没有出现能够占据消费者心智的国产品牌。

另外不可忽视的一点是,这些品类之间的消费者有很大一部分是重合的,即 ACG 人群,多少与 Animation(动画)、Comics(漫画)与 Games(游戏)都有关,所以既可以做货的生意,又可以做场的生意。

而此前,国内不仅几乎没有出现除盲盒之外的品类品牌,更是缺少集合不同潮玩品类的潮玩平台。

一方面是喜爱日漫,会买很多手办,却长年被“商场里没有我这群人可以买玩具的地方”的痛点所困扰的消费人群,另一方面是没有“正儿八经”潮玩集合店入驻的商场们,开始自发在五一、十一等节日做“潮玩”概念的主题活动。有消费能力也有市场需求,为什么不做?

于是,  TOP TOY 围绕潮玩用户 以及在入坑边缘徘徊的潮玩轻度用户, 展开了产品矩阵布局。

在其产品系列中,大约 70% 的商品来源于对外采购,比如“吾皇万睡”、“鬼灭之刃”等,在内容上提供多样性,同时平均单价大约 70+ 元,也降低了潮玩的入门门槛。这种“高性价比”,一方面可以让 TOP TOY 成为这些人群的购买潮玩第一站,另一方面也是品牌从起点开始培养核心用户的过程。

“平价领进门”,留存则要靠品牌做出自己的记忆点和的特色。如果纯做一个渠道品牌是没有未来的。用户买完就走,只记得自己买了一个什么 IP ,而不会记得自己是在 TOP TOY 买到的。

持续地给消费者创造价值,在满足消费者需求过程中创造消费者的需求,才是品牌的核心竞争力。

为此, TOP TOY 建立了原创团队,并构筑其产品矩阵另外 30% 的护城河——孵化了如大力招财猫、卷卷羊、BUZZ、YOYO 等自有 IP,计划推出恐龙妹、三丽鸥系列等独家产品,不断满足消费者对“新奇特”IP 产品的追求。

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针对外部合作的艺术家、潮玩工作室、品牌供应商,TOP TOY 在各大一线商圈开设的门店也会成为其免费的推广场地,让他们举办 IP 的签售会、放置产品陈列柜,去和更多的消费者接触,同时 TOP TOY 全国门店的价值也会更大地被挖掘。

在这一套组合拳下, TOP TOY 的品牌关键词也得以显现:平价、独家、平台。 而作为国内为数不多的打通上游 IP 孵化、下游供应链的玩家,TOP TOY 也渐渐以黑马之势,杀出国内潮玩市场。

02

买单不是终点

用“两纵两横”留存住用户才有竞争力

反复的疫情与不稳定的流量,让孙元文意识到:任何一个行业都有生命周期,如果品牌不具备线上和线下两个同样重要的能力,是无法抵御市场的风险的。

TOP TOY 从线下起盘,但对线上能力的培养也从未停止。

实体门店的特性是“人货场”的统一,重在构筑消费体验感,以及品牌与消费者面对面沟通的真实感。因此 TOP TOY 实体门店的定位是既卖产品又卖服务,既能获取用户又能留存用户, 既是消费者的付费起点,也是消费者的体验峰值

从第一家店筹备开始, TOP TOY 就建立了一个以用户为核心,以门店为基础,依托「微信社群 + 小程序」等工具,打通品牌线上线下用户体系的用户运营策略。用户运营团队通过有温度且高效的方式,逐一与消费者去做沟通,将他们从线下迁移到线上,再用好玩、好用、新奇的内容做留存,既能反哺回门店,也能在线上产生交易。

到目前为止,TOP TOY 已经积累了几千个微信群、近 200 万的私域用户。而这庞大的私域用户群背后的运营团队却极为精锐,内部分工包括用户运营、内容运营、拉新裂变和售后。

团队精简但私域增长高速的秘诀,在于 TOP TOY 在打通线上线下渠道时,以门店人员为媒介,串联使用了一套整体拳,其中包含三个关键节点:

第一,在线下门店,通过“Wow Moment”提供超过用户期待的体验和感受。

TOP TOY 将店铺类型分为三个类型:第一类是梦工厂店,在每个一线城市可能会开 1-2 家,二三线城市 1 家,里面有非常多的艺术品和珍藏品,目前全国开设了 10 多家;第二类是潮玩集合店,也是最常见的店型;还有一类是机器人商店,广泛触达从一线到四五线城市的消费群体,满足下沉市场中的兴趣消费需求。

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正佳门店雕塑展示

而“提供超过用户期待的体验和感受”主要由梦工厂店来达成。 以 TOP TOY 正佳广场店为例,它在进门处就摆放了很多稀缺的日漫、美漫雕像,并且以月为周期轮换。在 2021 年 12 月的展出中,包含了顶立动漫(Tsume)的众多 HQS 雕像作品以及最新的 IKIGAI(IKI)雕像系列,其中 IKI 作为全亚洲地区的首次成品实物亮相,吸引了全球众多爱好者们的目光。

对于潮玩爱好者来说,逛正佳广场店就像是逛展,忍不住掏出手机拍照分享。当用户的兴趣被调动,工作人员适时出现在他们身边,引导他们加入 TOP TOY 私域。

将用户吸引到添加门店微信只是第一步,第二步是要让他们自愿加入社群

不同于许多品牌大水漫灌式的“扫码进入品牌福利群”的做法,TOP TOY 不会使用激进的送赠品等方式拉用户进群,而是将品牌社群定位为“兴趣社群”,在添加门店人员的微信后,才给他提供一个入群的选择。这样的行为看似迂回笨拙,实际上是保证了只有真正对潮玩感兴趣的人才会入群,降低了流失率,也提高了粘性。

根据 TOP TOY 创始人孙元文透露,通过线下门店 1V1 的沟通 + 兴趣性的引导,目前正佳广场店引导用户进群的成功率几乎达到 100%。

第二,在社群中提供符合用户兴趣的内容。

如果说线下门店提供的是产品的体验、跟同类爱好者的交流,以及加入社群的途径,是用户能享受到的品牌“峰值”体验,那么线上渠道的建立,通过给用户分享内容,引起他们的兴趣和爱好,让用户留在社群、小程序便捷购买,则是品牌体验的终点。

现在是一个内容为王的时代,消费者越来越难被讨好,单纯打折或是送券,已经不足以吸引他们了,能够及时提供潮玩圈内前沿资讯、新潮玩法以及独家产品才能让用户留存。

除了在微信社群推送相关的潮玩信息和营销内容外,其品牌视频号也策划了许多直播和短视频栏目内容,构建高质量的内容生态。比如面向玩家用户的“潮玩人类计划”栏目,通过探访潮玩爱好者的家,来分享玩家背后的故事以及他们对潮玩多元文化的理解;而面向品牌方的“潮玩探探队”栏目,则是 TOP TOY 提供平台,找到有趣、有才华的公司或是产品设计工作室,帮助他们向更多的用户展示想法和作品。

在重要的时间节点,比如节日、线下展览,以及周年庆时,TOP TOY 也会在视频号上直播,与沉淀在微信公众号、视频号和微信社群内的用户互动。

2021 年 12 月 18 日 TOP TOY 一周年当天,品牌在微信视频号直播,近 3 万人观看了直播,互动量达 10 万,累计点赞 6.62 万。受疫情影响,WF 展览线下限流时,TOP TOY 做逛展直播,获得了 20w+ 的观看。

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孙元文表示,在之后视频号的内容运营方面,不管产出的内容有多少消费者转发和点赞,只要团队认为这件事情对传播潮流文化有助益,就会坚持做高质量的内容。

第三,搭建完整的线上交易系统,构建顺畅的交易流程。

虽然目前 TOP TOY 的销售仍以线下为主,但随着疫情的常态化,品牌已经开始大力建设线上渠道,让用户可以顺滑地完成从种草到拔草的全路径。

当用户在社群或是视频号上接收到感兴趣的信息,想要下单购买时,可以很方便地在「TOP TOY商城」这个 24 小时营业的线上“门店”完成交易,形成闭环。据透露,在购买环节,线上渠道中品牌小程序商城销量达 65% 左右,占比最高、增长最快。

从企业微信到视频号再到小程序的闭环,让 TOP TOY 的这一套整体拳都可以在腾讯生态内完成,缩短链路,也提升效率。

最终,TOP TOY 以门店为中心,形成“两纵(社群营销和会员体系)两横(线上和线下)”的体系,通过编织一张兴趣人脉网,实现新零售。

03

走少有人走的路

做潮玩行业的星巴克和优衣库

每一个新兴市场想要快速成长,都不能期待坐享其成,一定要有一群人做市场的教育者和开荒者,不断地推进它。

从前是优衣库、星巴克、耐克等外国品牌,教育了中国消费者的消费习惯,满足了这代人对产品和品牌的渴望。同样地,未来的消费市场与新一代年轻消费者,也需要新一代消费品牌来满足 TA 们的新需求,提升生活品质。TOP TOY 希望通过潮玩切中新一代年轻人的精神生活。

通过对星巴克和优衣库这两个优秀品牌的复盘,孙元文发现,他们进入中国后,都是从线下门店起家,经过一家门店一家门店的积累,形成了现有的品牌势能。同时,星巴克做了咖啡的品类教育,而优衣库则是把服务贯彻到了每一个店面。

这让他意识到,想要成为引领下一代消费趋势和习惯的中国品牌,“消费者教育”和“消费者服务”是品牌核心要做的事情。

作为一个新物种,潮玩虽然颇受年轻人追捧,但除了盲盒以外的其他品类,市场渗透率并不高。比如 TOP TOY 正在推行的中国积木,市场度尚且不够,仍需要大量的市场教育。

于是 TOP TOY 开始通过在线下门店开办积木教室活动来教育用户。它将店铺面积 400 多平的广州乐峰广场店升级为“中国积木主题门店”。 每个周末,包括乐峰广场店在内的全国重点门店都会组织免费的积木教室活动,以门店为中心,通过线下招募、私域宣传,将消息精准推送给附近居民和爱好者,邀请他们加入。

新知达人, 单季营收破亿,一周岁的TOP TOY 如何定义“中国潮玩”?

“积木教室”最终形成贯穿线上、线下的社群组织,一方面为积木爱好者提供一个交流的平台,另一方面也是对外展现积木这种潮玩形式,让更多消费者关注到中国积木。

做品牌就像参禅,一重境界是“看山是山,看水是水”,看到 TOP TOY 的积木是中国积木,那么第二重就是,“看山不是山,看水不是水”,看到 TOP TOY 背后的品牌价值。

这一阶段,TOP TOY 通过学习优衣库的服务态度,用长时间的投入来让消费者感受到品牌背后所推崇的价值观。 比如,优衣库会在用户看不见的地方都做好清扫,因为他们承诺给消费者提供整洁舒适的环境;优衣库相信,“并非好卖的产品就是最有价值、符合消费者需求和行为习惯的产品”。曾经优衣库有一款蕾丝背心卖得很好,营业额可达到上亿元,但因为消费者穿着不舒服,第二年优衣库就撤掉了这款产品。

“这有什么意义呢?就是重视消费者和不重视消费者的区别。你如果重视消费者,你会愿意在上面投入。他们真的很有耐心做一件事情,今年不行,明年再做一年,因为觉得有价值,他们就一直坚持做。”孙元文评价道。

TOP TOY 对潮玩行业的投入也是如此。仍以中国积木为例,孙元文表示,积木教室将是一个以十年为周期的活动,哪怕每周只有 20 个人参与,经过长期的积累,这个数字也会变得相当可观。

换句话说,品牌想要做好消费者教育和市场教育,也必须要做这种苦功夫,虽然是笨活,但是消费者能感受到。

这个时代给了所有的中国消费品牌机会,无论是汽车、服装、食品,任何领域都可能出现世界级的消费品牌, 只要做到了以上两点,那么下一代年轻人的消费习惯就很可能是被中国品牌教育出来的。而 TOP TOY 瞄准的,正是一个世界级的潮玩集合。

在开店的过程中,TOP TOY 也感受到,在一线城市数一数二的商场,越来越多的中国品牌占据了商圈的核心位置,而在此之前,这些位置还都是肯德基、必胜客这样的海外品牌。

有趣的是,TOP TOY 广州乐峰广场的门店位置,曾是优衣库的所在。

04

 结尾

TOP TOY 的灵感来源于《头号玩家》这部电影。

当年已是 72 岁高龄的斯皮尔伯格接受法国记者采访时说:“我不否认自己是个怪胎,我甚至很骄傲成为个怪胎。相对于年轻的英雄们,我觉得自己更像是哈里迪。像他一样,我喜欢赋予不同人物生命,并拉着观众陪我一起玩耍。”

TOP TOY 正在做的,似乎也是一件相似的事情——将从前被市场忽视的那群“亚文化”“二次元”“ACG”召集到一起,创造出市面上不曾见过的“新物种”,再用源源不断的有趣的内容,新奇特的事物,探索他们需要什么、喜欢什么,想要什么……

从不带货逛展直播到兴趣导向的内容运营体系的建立,都体现了 TOP TOY 对私域更深层的理解。真正的品牌私域应该像一池引入了活水的喷泉,不仅会有新的流量源源不断地涌入,同时自己的体系内也能达成循环。用户的兴趣需求是喷泉自循环系统中的水泵,而社群中源源不断产出的优质 UGC、PUGC 内容是喷泉的水花,吸引更多人加入 TOP TOY ,和他们玩在一起。

孙元文经常跟店长讲,TOP TOY 营业额是一个一个产品卖出来的,品牌是一个一个用户累积出来的,是品牌最珍贵的资产。用户的喜爱,是让品牌可以活 10 年、20 年、几十年的甚至百年的东西。

品牌的所有行为,都以用户需求为出发点,这也与刀法于 2021 年末提出的“未来的品牌都是以人为本的品牌”不谋而合。

回归到“如何做消费品”这个朴素的问题,TOP TOY 重仓潮玩赛道,更看重的是它在破晓之际的未来发展空间。根据国民总时间理论,品牌让用户喜欢你,喜欢和你一起玩,看似抢夺的是消费者的时间,但其实是消费者注意力的抢夺战。所以你一定要好玩、有趣,能 get 到大家的点,同时还能“预见未来”。

Reference:

TOP TOY三季度收入1.1亿元,门店72家

2020年中国潮流玩具市场现状与竞争格局分析 盲盒中国潮玩排名第一

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