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为了这些赠品买正装,年轻人是怎么想的?

新营销 | 公众号:newmarketingcn 2022/01/19 10:02

来源:DT财经

作   者 | 金花鼠

编   辑 | 唐也钦

设   计 | 戚桐珲

本文为36氪 X DT财经联合出品

日前,肯德基推出了泡泡玛特联名款盲盒套餐,吸引不少年轻人涌入KFC大快朵颐,不为美味享受,只为了限量版盲盒玩具。

编辑部的马迪也不例外。尽管被腰间赘肉拖累了嚼薯条的乐趣,但马迪并不气馁。他大手一挥,请全编辑部来了一次KFC深夜团建,自己不吃,只是静坐一旁收盲盒、拆盲盒。

像马迪这样为赠品疯狂撒钱的消费者太多,还引起了中国消费者协会的注意。1月12日,中国消费者协会就在官网发文《用“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制!》,指出 “情绪价值的需求不应建立在物质浪费,尤其是食品浪费的基础之上”

我们抵制浪费行为的同时,也对这件事产生好奇,现在的年轻人,都在为哪些赠品买正装 ?赠品经济背后,年轻人到底图点啥?

新知达人, 为了这些赠品买正装,年轻人是怎么想的?

当代版买椟还珠

年轻人被赠品吸引的趋势,其实早有迹象。SAP Hybris在2017年发布的消费者洞察调查就显示,中国消费者喜欢收到品牌提供的惊喜福利,三分之二的受访者喜欢讨论折扣和赠品形式的增值福利。

而CCData《2020中国城市居民消费、触媒、广告影响力白皮书》的数据也表明,不管是90后还是00后,都有超过6成人认同自己是“赠品吸引型”消费者,因为被赠品吸引而买买买。

实际上,通过赠品带货不是什么新鲜事。早在江户时代的日本,药商们就以土特产作为赠品,送给前来买药的客人。

发展到今天,日本主流的附送赠品打包贩卖商品其实是“食玩”,最早是指盒装糖果里用来吸引买家的玩具。早期附送的玩具只是糖果的促销赠品,后来玩具渐渐占据了主导地位,食品反而成了陪衬。

尽管中国没有类似“食玩”的专有名词,但在小红书搜索“赠品”,你会得到一大堆“为了赠品而下单”的笔记。

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年轻人都在买什么赠品?

在最吸引小红书用户的赠品品类中,超过一半都是女生喜欢的美妆用品和美妆衍生周边。当然,这和小红书庞大的女性用户群体有关。

化妆品小样以排名第一的提及频次,成为最强赠品;香水排名第二。送小样是化妆品牌的常规操作,不仅给了消费者试用和回购的机会,甚至发展出价值上亿的独立市场。此外,与美妆相关的一系列装备,比如化妆包、镜子、化妆箱等,也是小红书上众人追逐的赠品类型。

除了美妆相关,杯子、包包、玩具和手提袋也进入了热门赠品行列。

而从搭配赠品的正装来看,虽然消费市场上最近风头正劲的赠品案例来自快餐品牌,但在热爱晒出笔记的消费(营销)圈子里,彩妆行业才是赠品经济的王者,各个品牌一路从口红、香水送到镜子、化妆包,努力打点好大家化妆事业的各个方面。

我们特别注意到,在小红书女性美妆消费为主的大势之下,还是有许多来自咖啡、奶茶、美瞳、零食、玩具和快餐品牌的赠品突围而出。大家可以认为,这些品牌是真正的赠品大玩家。

在小红书笔记提到最多的品牌中,6成是化妆品和奢侈品牌——不出意外。但值得注意的是,星巴克、永璞两家咖啡品牌,乐高、泡泡玛特两家潮玩品牌也榜上有名。

从价格的角度来看,这些品牌的淘宝店热销产品价格大多集中在几百元,这大概也是年轻人普遍愿意为赠品而付出的价钱。“只要赠品到位,正装只要能用得上就不算差。像3ce就很便宜,几十元一只的口红,用用也不赖。”Karen告诉DT君。

新知达人, 为了这些赠品买正装,年轻人是怎么想的?

为什么人们会为了赠品买正装?

虽然赠品经济中大多数品牌的正装产品并不贵,但还是有很多围观群众不太理解:既然喜欢玩具,为啥不直接去买,非要图快餐店的赠品?

我们从小红书相关笔记描述中,总结了大家被赠品所吸引的原因: 被赠品颜值击中、觉着赚到了、不想错过。

新知达人, 为了这些赠品买正装,年轻人是怎么想的?

1.被赠品颜值击中

在如今的消费市场,作为一个合格的赠品,打理好颜值是第一要务。年轻人在为赠品下单时,提到最多的词是“可爱”和“好看”。

青年男子吴湖(化名)就告诉DT君:“我曾经就为了麦当劳的一个kuma熊,吃了好几次麦当劳的儿童套餐,也没什么别的原因,就是长得太可爱了,就想拥有它。”

在一篇买唇釉送杯子的笔记里,一个普通的赠品水杯因为颜值高,成为作者笔下充满少女心的网红杯——“拍一个唇釉就会赠送这只粉红色的水杯,我势必要得到她”。

“迷你”一词也上榜,小巧精致的东西总是给人留下可爱的印象。比如大家管香水小样叫“Q香”,称呼mini装精华为“精华宝宝”,并用拟人的笔触写道“还没满月的宝宝就要出来工作了”。

好看的东西总是值得分享。在景观社会,消费带来的不仅是下单一刹那的多巴胺,还有精心调试滤镜和修图后,在社交媒体上与人分享、收获点赞的快乐。

2.觉着赚到了

“划算”“实用”“超值”被年轻人反复提及。合格赠品的第二个条件,在于给大家带来花一件钱买到两件商品的心理安慰。

《美容院养生馆高盈利经营模式》一书中谈到了 赠品三要素:第一,品质一定要好 ,不好的东西不要送; 第二,价格能让客户感知 ,比如品牌家电,网上都可以查询到价格; 第三,稀缺的东西 ,客户很想要。

在动辄买1送10、买2得36的美妆市场上,消费者可以根据正装的价格预估小样价值。比如一篇笔记中,作者按官网价格算出赠品价值560+,算下来正装产品比代购还划算,直呼不亏。

有时候,这种心理安慰不一定来自于产品真的实用。比如我们在文章开头提到的马迪,虽然买来的肯德基并没有最终落入自己的肚皮,但他也感觉自己赚到了——既拿到了自己喜欢的赠品,也维系了跟同事的情谊。

3.不想错过

不过,也有相当的消费者,为了赠品买正装,单纯是因为自己十分喜欢这件赠品,但又不能通过其他渠道买到,比如说如今大量的限定、限量与联名款。

Karen曾经看中一套赠品礼盒,“很可爱很精致,闲鱼上一度炒到1千多块钱了。然后他家说那个东西只有赠品礼盒,不会出售”。

本着错过这一波就不会再有的心态,很多消费者会果断下单——毕竟不确定性那么大的当下,人们普遍更在意今天的快乐,所以不想错过自己的心头好。

写在最后

我们理解年轻人为了赠品买正装的心态。

许多人习惯用“智商税”来粗暴概括这类听起来有些舍本逐末的消费行为,但如果仔细回溯大家为赠品下单的决策逻辑,可以发现诸多理性的痕迹。

从访谈和数据中,我们看到很多人在买赠品前其实经过了仔细的“算计”。“现在家里有4个买咖啡送的杯子。如果多买可以送杯子,我就会买到刚好能获得赠品的数量,但买之前也会在心里快速计算一下值不值。”坏菜(化名)说,“虽然是冲着杯子去的,但咖啡对我来说也算是刚需,所以不觉得浪费钱。”

大家本来就要为吃、喝、玩的商品和服务付费,差不多的价钱下,稍作计算就会认为有赠品的品牌更划算。

而且,大家对赠品也有“好”的要求,判别标准跟购买正常普通商品一样:有颜值、实用、性价比高或能带来情绪价值……所以,很多人的初衷,还是在为更好的产品买单,赠品此刻成为产品包的一部分。

只是,当越来越多品牌加入赠品经济,使尽浑身解数要在营销上打出差异化,也就衍生出了无穷无尽的“饥饿营销”。 限量的“饥饿”当然有效,但也强行制造了排队和智商税——这样的赠品玩法,还能持续打动如今的年轻消费者吗?

参考资料

1. CCData,《2020中国城市居民消费、触媒、广告影响力白皮书》,2020

2. SAP Hybris,《SAP Hybris消费者洞察调查》,2017

3. 玩世代主理人,《从猫窝说起,麦当劳这个被汉堡耽误的玩具商》,2021

4. 三文娱,《日本食玩市场观察:年收入480亿日元,万代24年卖了26亿个》,2020

5. 陈鹏飞,《美容院养生馆高盈利经营模式》[M].北京:中华工商联合出版社,2021

6. [英]齐格蒙特·鲍曼,《工作、消费主义和新穷人》[M].上海:上海社会科学院,2021

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