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【广告】广告创意程度:有的像简单的摄影,有的像大片

大营销 | 营销传播的工具性内容 2022/01/17 16:33

我们先看一张广告:

新知达人, 【广告】广告创意程度:有的像简单的摄影,有的像大片

这是意大利服饰品牌贝纳通在1990年发布的名叫“Children on the pot”(坐在盆上的孩子)。

这条广告会被很多人拿来解读镜头语言。

但是,拍摄这条广告的贝纳通艺术总监托斯卡尼绝对不会盯着神马镜头语言。

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托斯卡尼虽然是摄影师出身,但他的观点是:

广告并不是简单销售产品,而是应当首先密切关注社会文化话题,进而引发关注。

因此,一系列非常惹眼的话题成为托斯卡尼“摄影作品”里的通行货币:种族、战争、吸毒、生存等等。

可以说,托斯卡尼的“摄影作品”,不追求镜头语言,只追求含义!

比如上面的这条广告,分明就是传达强烈的种族话题。广告中孩子的动作、盆的选择等,都不是为了拍照而拍照,都是为了含义而选择。

我们可以对比贝纳通早期的一些其他“摄影作品”。比如1978年的一条:

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这条广告更接近商店橱窗的模特。

在创意程度上,有的广告创意程度较高,有的则较低。

如果画出一条“广告创意程度连续轴”,所有的广告会在这条轴上有一个对应的位置。

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如果我们认同广告需要尽量吸引人的话,创意程度更高的广告,总体上更容易有吸引力。

但这不是一刀切。只是一种大概趋势。

创意程度较低的广告

2020年4月,比利时公众因新冠肺炎被禁7周后,比利时电信公司Proximus发布了一条视频,名叫“落日”(请到下方查看视频),创意来自比利时布鲁塞尔Famous Grey。

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拍摄地点是比利时人平时最喜欢去的长达67公里的海滩。视频仅简单记录非常常见的落日,搭配音乐。

2020年4月,澳大利亚奥迪发布一条名叫《驾驶》的视频(请到下方查看视频),创意来自澳大利亚悉尼We Are Social。

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视频简单展现奥迪行驶在澳大利亚新南威士尔的大路上,为不能外出的人们带来一些心理上的回报。

这条视频在内容上最简单。如果要说它有创意成分,大概只体现在视频形式上。

创意程度较高的广告

1980年,Calvin Klein发布视频广告,女主角是当年只有16岁的波姬·小丝(Brooke Shields)(请到下方查看视频)。

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广告里,她说:我跟Calvin之间有什么?什么都没有。

这种带有强烈性暗示的内容,由16岁的女孩说出来,据说当年引发很多人的反感和不适。

但是,她的语言、眼神、口哨、姿态、景别、视角等,都是经过仔细思考的。

与此一致的,是1995年Calvin Klein发布的一条视频广告《访谈录》(请到下方查看视频)。

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在视频中,不同的人员在一处木屋里,以各种姿态接受访谈,说出各自的想法。其中的各种细节以及总体感受的建构,明显都是有人为细致琢磨过的,绝对不是摄影师简单拍摄而成。

我们再看在中国随处可见的名人代言广告。中国的名人代言广告,创意程度普遍偏低,基本上可以界定为“肖像权购买”,也就是:这样的广告里,名人只需要允许使用照片(甚至都不需要拍照,P图就可以),用最简单的姿态“背书”产品,简单借助流量。

不过,不是所有的名人代言推荐式广告的创意程度都很低。比如,2020年12月,奔驰发布名叫《安全驾驶》的视频(请到下方查看视频),请其品牌代言人女演员简·林奇调侃式讲解。

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请注意里面的“调侃”俩字。这至少表明:这条名人代言广告是有细致琢磨的。不是简单的肖像权使用的方式。

但是,创意程度高的广告,也不一定所有方面都好。

虽然说总体上创意程度高的广告更容易有吸引力,但两者之间没有等号。

比如,2018年1月,百威发布名叫《马拉松》的春节广告(请到下方查看视频)。

广告大概讲了这样一件故事:

女儿过年不回家,跑到中东沙漠里跑马拉松,父母带着各种过年的必要件,克服包括语言障碍以及通关各种困难追随而至,最终一家三口终于在沙漠里吃上了年夜火锅,还喝上了百威啤酒!

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从广告看得出来,创意过程费尽心思,对故事的各个方面都进行了细致的思考。

但是,就是有两个问题:

【1】在中国,有几个女儿,有过年不回家跑到中东沙漠参加马拉松的想法或者行为?应该是很小众的吧。

【2】这个故事感人吗?如果不好回答,我们可以简单对比台湾的一条故事非常相似的广告:都是克服各种困难一路颠簸,到很遥远的地方去看女儿的故事。

2010年台湾大众银行的《母亲的勇气》(创意来自台湾奥美,请到下方查看视频)。

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台湾这条广告,虽然名义上强调“根据真实故事改编”,但创意程度同样很高。只是它的感人程度(也就是吸引力)要强得多!

再比如,2018年,资生堂在台湾推出一条母亲节视频广告,名叫《未来写真》(请到下方查看视频),大概展现母女之间的各种缠绵互动。

创意程度很高,但只适合在类似于商场中庭或发布会现场作为背景循环播放。

关键是,其中的一些细节,貌似很像强调一些东西,但很“穿帮”。比如怀孕妈妈抚摸自己肚子的环节,肚子随着抚摸而晃动。这也太假了吧?如果观众们入戏地看,岂不是很容易“出戏”了?

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2020年马可波罗的春节微电影《新家 老家》(请到下方查看视频),可是来自某位世界级名导啊,微电影里的情节脉络等等一定是创意程度很高的。故事的部分环节,也是比较感人的。

但是,这条微电影的个别环节,也太软文了,很容易“出戏”,很容易把观众们刚刚建构起来的感动给消磨掉。比如下面这个片段:

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“前方村口右转第一家 电话:400 880 3650”。

这跟当年《北京晚报》的“软文”《飞飞牌安乐椅上市》(《北京晚报》1993年4月2日第3版)一模一样:

“本报讯 湖北省黄石市钢木家具厂向首都市场推出飞飞牌多功能安乐椅。它具有坐、躺、靠、滑动等功能,还可根据顾客要求改为折叠式。该厂在京业务办事处设在北四环东路8号,咨询电话:4915532-2039。(朱剑飞)"

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文稿与思路:刘浩+疯子老师

版面设计:刘浩

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