新知一下
海量新知
6 2 9 6 8 5 9

前腾讯高级市场经理氧先森:搜索营销工作对我的影响及帮助

白杨SEO | 专注SEO十年,擅长精准引流 2022/01/17 14:26

最近在看一些机会,偶尔会被挑战说只在SEM方面有经验。用人部门希望招聘的岗位希望能尽快上手我是能理解的,但我还是想说点什么。

在当今的移动互联网时代,搜索营销已经开始走下坡路,但搜索营销对于我的帮助是非常大的。我06年开始做SEO,08年开始做SEM,后面陆陆续续衍生到其他的网络营销及网站运营工作。

不可否认,从事SEM的时间是比较长的,而在做搜索营销的过程中,我也摸索出自己的一系列方法论和行业视野,而反过头来,又在SEM的成效提升上又得到了验证。

那,这么多年的搜索营销工作让我学到了什么呢?

一、用户需求/产品导向

搜索是用户主动行为,用户有疑惑,于是主动去搜索引擎进行检索,希望能获取他想要的东西。

但用户检索的关键词是很广泛的,他们的搜索习惯不是我们日常想象的那些。

用户会打错别字。

用户会受到相关搜索、热门搜索及搜索联想的影响。

用户除了搜索强相关关键词,他还会关心什么,搜索什么?

我们的产品能带给用户什么帮助?

比如:如果你卖一款保湿身体乳,去购买身体乳这种词是没错的,但是,更多的用户搜索的是:身体乳哪个好,哪款比较保湿,皮肤干燥,身上痒怎么办。

所以, 关键词除了日常的品牌词、竞品词、通用词等,更重要是功能词,场景词,人群词。

功能词 就是产品的功能,比如腾讯手机管家有什么功能?它可以识别骚扰电话,可以清理手机,可以加速手机,甚至可以下载APP,还可以跟踪你的生活作息。

如何提取产品的功能?一方面研究产品本身,作为一个用户去了解产品。另一方面,和产品团队保持密切的沟通,比如拿到产品的功能树,比如同步产品的新功能开发计划、发版计划等。

场景词 ,对于工具类APP,就是我们说的用户在什么场景下会对我们的产品有需求。比如手机耗电快,我们可以告诉它需要清理,这个时候就可以顺理成章的宣传手机管家了。

再比如,用户什么时候需要WiFi,假设他是在出租屋里需要WiFi,那出租屋这个场景会发生什么事情?比如他可能会想约炮,可能会想看小姐姐直播,这都是需要大量流量的,这些就属于弱相关的场景词了。

人群词 跟场景词有点类似,但是围绕是主体是人。跟传统的用户画像有一些类似,去思考这些人可能会干什么,搜什么。比如一个孕妈妈可能会搜索什么,一个出差狗可能会搜什么,一个装机员可能会搜什么,等等。

二、精细化及营销的一致性

再拿身体乳举例子,如果你只买了“身体乳”这个关键词,那么搜索“身体乳哪款保湿”的用户可能会看到你的广告,但是看到你的概率会比较低。

站在媒体的立场,他是希望广告是相关的,对用户有帮助的,这样广告主才能持续的进行投放,最终达到用户体验和商业的最佳平衡。试问,假设你是世界首富,你就能买下所有关键词吗?不是的。

而媒体如何判断你的广告好不好呢,有数据的时候会参考CTR等因素,初期或数据不够的时候只能评判你买的词是不是相关,试问,用户搜索一个字数很多的词,你都已经购买而你的对手没有,那是不是说明你的产品更符合搜索这个词的用户的需求呢?

至于营销的一致性,就是除了关键词本身,在创意上、落地页上也能保持呼应。

比如用户搜索直播软件的时候,我们的创意告诉他看直播不用担心流量,WiFi管家来帮你。他就有兴趣了,而点到我们的页面了。在页面上也要呼应这部分用户的诉求,比如1小时直播要耗费多少流量等等,再次给他强有力的暗示,再不下载WiFi管家就来不及了。

同样,用户搜索某一本小说的时候,我们在创意里要告诉他,这本小说更新到了第几章,作者是谁。才会在整屏的搜索结果内一眼注意到你。而点到你页面的时候,也不要唐突的给一个下载按钮。而是继续展示这个小说的最新章节,让他知道,确实没点错广告。加大他下载的概率。

同时,在他首次打开APP的时候,也应该第一时间给他跳到他想去的页面。等等。

三、技术的应用以及和产品技术的沟通

前面说到,要去研究产品功能,产品内容。要保持营销的一致性。那这里必不可少的涉及到技术了。

当然,技术介入之前,我们可以用土办法,notepad++搞起来,excel用起来。这块工作量可能很大,但是这是必须的。因为提任何技术需求之前,得有个需求。你得告诉技术要怎么做,原因是什么,历史数据证明了这个很管用,只不过excel和notepad++已经满足不了你了或者导致效率非常低。

比如你前期可以找产品要求导出所有小说的所有信息,然后自己拼凑到excel里。但是旧小说会更新的,新小说会不断上架,这个时候就需要技术来帮你实现自动化操作比较有效率。

同理,技术可以帮我们实现不同地域去监控对手,调整我们自己的出价、创意及落地页。比如增长黑客里很推崇的AB测试,如果没有技术支持,测试的效率就会非常低。

而落地页要保持营销的一贯性,就是大家常说的千人千面,也是需要技术支持的。 内容型产品你还需要知道我们自己有哪些内容,能输出哪些内容,从而实现千人千面。这都是技术的应用。而如果有些涉及到产品内容的部分,如果不清楚是否能提供,以什么格式提供,这种需求提了也是白提,技术也难为无米之炊呀。

四、标签化和NLP

传统的标签,就是一个个的tag,属于某一个参数的值。而这个tag,也是我们关键词的重要来源和思路。不管是信息流产品的个性阅读,还是工具类产品的功能参数,都是如此。

举个例子,某一篇新闻:白石洲拆迁获得重大进展。这个标题里面的标签就包括地名(还可以细化出一级二级三级四级),类型(新闻、民生新闻,拆迁新闻),作者(深圳特区报、党报、官方),关注人(租客、村名),以及其他你想补充的任何参数。

同时,这篇新闻里正文的所有关键词,你都可以进行提取,分类并分析。NLP做的就是解决这部分提取并分析的工作。在NLP及AI还不能做到100%完美的时候,就是我们发挥人类特长的时候了。而这些所有分类过的关键词,就是我们进行个性阅读的底层数据,也是我们SEM推广的重要来源,更是我们了解用户喜好及需求的重要内容。

五、研究规则及静心

SEM作为线上营销的重要渠道,它跟商务洽谈不一样,而线上营销渠道的一个好处就是,绝大多数规则及逻辑都是固定的,可能不一定是公开的,但是还是比较公正的,因为大家都在同一个系统,同一套规则下玩。

所以,研究渠道的规则就成为工作中极其重要的事情。 规则不是公开的,但我们可以通过不断的研究和测试去理解平台的规则,从而使我们投放的效率最大化,收益最大化。

回到SEO层面也是一样,怎么样让你的网页排在前面,就是在平台的规则里玩。应用市场的投放,ASO排名优化也一样,只要平台是公开的, 我们要做的就是不断的去尝试摸索出规则,并关注最新的规则变化。

而摸索的过程是枯燥的,就像SEM中拓词的时候也很枯燥一样,各种研究,各种工具交叉使用,各种排列组合。但是,在如今这个浮躁的世界,如果能静下心研究一个东西并乐在其中,也许也算一种好品质吧。

后记:

工作就是从简至繁,再努力抽丝剥茧探索本质,并不断循环的过程。如果还能静下心,并且乐在其中,那又何尝不是人生一大幸事呢?小处着手,大处着眼,而不是眼高手低,只会滔滔不绝,无法上阵冲锋。

记录,分享,以及共勉。

更多“搜索营销”相关内容

更多“搜索营销”相关内容

新知精选

更多新知精选