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电竞解锁消费者体验营销密码

禹唐体育 | 全球知名体育营销服务平台 2022/01/16 16:40

品牌方几乎都在关注电子竞技,除了追踪热潮,他们还要观察营销效果以及制定长期策略。

新知达人, 电竞解锁消费者体验营销密码

禹唐体育注:

随着数字消费逐渐成为市场主流,新技术和新品牌的不断涌现,2022年,企业将继续面临品牌发展和品牌选择的新生态系统。这些全新的要素正在为下一代消费者创造直接的沟通渠道和巨大的亲和力。而从消费端的角度看,品牌越来越难以通过传统渠道接触到年轻一代,因为受众族群和技术的转变,市场浪潮正撞向一系列拐点。

在过去几年里,从线性到互动,物理到数字连接,体育领域不断塑造了新的工作和生活方式。有很多趋势表明, 我们已经开始看到消费者对娱乐的消费从线性娱乐转向互动娱乐。另外,人与人之间的社会联系也从面对面交流转向了数字社交。数字空间已经打开了渠道,尤其是体育迷,让他们与志同道合的粉丝们联系起来。

我们看到最明显的变化其实来自于粉丝群,他们变得更加的抽象化,当然也就更加复杂。 内容消费从线性转向了互动,连接也更加数字化,这确实带来了更多想象空间。不过营销品牌转向数字投资显然需要一个过程,这一方面受制于资产和渠道,同时他们还要付出更多时间去科学地研究营销与受众之间的根本性联系

在这种情况下,电子竞技的火热为很多志在加速营销创新和转型的品牌创造了机会。至少在全面数字化营销的时代尚未完全到来的情况下,电子竞技确实提供了一个不错的港湾。eMarketer预测,到2022年,电子竞技观众将从2019年的21.1万人增加到2960万人,而GWI的一项研究显示,92%的全球互联网用户参与了某种形式的在线游戏。

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Foley & Lardner律师事务所、体育商业周刊和电子竞技观察家联合进行的一项研究显示,电子竞技利益相关者看好竞争激烈的游戏行业在2022年的前景,其中绝大多数预计投资和商业活动将在今年前六个月增加。Foley体育与娱乐集团联合主席凯文·舒尔茨(Kevin Schulz)认为:“从许多客观指标来看——无论是游戏玩家数量的持续增长、消费和参与的持续增长、在线活动的增加,还是大流行期间其文化的加速主流化——作为一个行业,电子竞技继续蓬勃发展。”

在禹唐看来, 电子竞技为消费者在虚拟世界中提供娱乐和社交方式,而这些行为预计只会扩大。预计到2022年,各品牌将进一步接受这些渠道,将其作为与当地消费者联系的一种方式。品牌方几乎都在关注电子竞技,除了追踪热潮,他们还要观察营销效果以及制定长期策略。

动视暴雪的研究发现,与传统体育广告相比,消费者更关注电子竞技中的广告,从而推动更高的表现。2022年,各大品牌将尝试和测试利用电子竞技吸引消费者的方法。动视暴雪电子竞技全球品牌营销副总裁克里斯汀·康纳利(Kristin Connelly)表示,对灵活性的需求将是品牌如何处理这一类别的关键因素。

市场营销的灵活性已经存在。我们不仅需要灵活地为消费者提供更好的服务,并以文化的速度运营,而且我们还必须能够在变革和颠覆到来时做出反应。康纳利表示,加快数字化进攻和建立一对一关系是促成因素,但关键是建立专门针对灵活性的营销能力。现在,品牌比以往任何时候都更有能力迅速采取行动,这是至关重要的。

企业在入局电竞营销领域之前,一定要思考后续的激活策略,如果说在进入2022年之前,这还没有引起行业的足够重视,那么在今后的几年里,这很大程度决定着企业投资的成败。我们将看到, 随着大量品牌涌入电竞来瓜分注意力以及年轻用户越发难以捕捉,被动赞助将显著失去其有效性。电子竞技代表着一种完全不同的商业生态,品牌可以制造很多新鲜的故事。

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元宇宙和加密货币对于电子竞技来说又是另一个商业畅想点,同处在高速发展的产业很容易找到协同的商业诉求,特别在数字产业风暴下。这也成为2021年留给未来电子竞技市场的重要课题。最典型的案例就是电子竞技组织TSM与加密货币平台FTX的合作,根据这份为期10年的冠名权协议,该电子竞技组织将更名为TSM FTX,并启动其他活动,并将为其区域增长和移动电子竞技计划提供资金。

不久前,法国电子竞技组织Team Vitality与区块链公司Tezos建立合作关系,这也是欧洲电子竞技历史上最大的合作协议之一。Team Vitality首席执行官尼古拉斯·毛雷尔(Nicholas Maurer)表示:这对Vitality来说是一次真正改变游戏规则的合作,鉴于2022年将是我们历史上最重要的一年,我们觉得这是合适的。Tezos能够提供机会来加强我们和粉丝之间的关系。”

禹唐认为, 随着区块链和游戏行业继续为电子竞技打造一个以粉丝和玩家为中心的未来,这对整个电竞商业生态系统来说都是向前迈出的重要一步。进入到2022年之后,无论传统体育还是电子竞技IP都需要开发吸引消费者的前沿和沉浸式体验。

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新冠疫情爆发之后,F1很快就从电竞入手,打造电竞系列赛,这也成为其吸引“新一代”车迷的最有力举措,旨在拉近自己和粉丝的距离,在年轻的玩家群体里扩张影响力。这个新生IP也得到了商业世界的认可,知名运动品牌New Balance就是其中之一。众所周知,New Balance在跑鞋领域地位非凡,不过它也在追逐年轻人的脚步,使自己成为一个超越传统体育的生活方式品牌。

New Balance首席营销官兼营销高级副总裁克里斯·戴维斯(Chris Davis)直言:“如果你是一个面向消费者的现代品牌,却没有制定电子竞技或游戏战略,那么你就没有朝着正确的方向前进。”“ 我们都致力于创造有意义的消费者体验。与传统媒体形式相比,游戏与品牌粉丝(以及潜在的新用户)之间的关系更为亲密。游戏的用户粘性很高,停留时间也很重要,游戏所激发的竞争也能够让玩家产生情感联系 简单地说,当涉及到一个全球品牌的营销时,电子竞技和游戏必须被视为真正的体育运动。”

事实上,电子竞技产业在过去两年的发展情况总体是低于预期的,它也遭遇了线下办赛的危机,而与之有关的文化争议也从未停止。商业上的肯定是推动产业前进的基石,随着资深品牌的经验越发丰富,新品牌也能源源不断提供动力,电竞营销很有希望在2022年迎来新一轮爆发。

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核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。 

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