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2.5亿需求中的变革者,哆猫猫如何定义「新一代儿童零食品牌」|品牌研究所

执牛耳 | 营销商业信息门户 2022/01/15 22:50

一场围绕大健康趋势展开的行业热潮,正在悄然“跨界”登陆儿童零食市场。

2020 年 5 月,国内推出首份儿童零食团体标准,“儿童零食”概念首次得到官方界定,当年9月哆猫猫品牌便问世,“抢跑”这一蓝海市场。

目前,哆猫猫已上线超80款SKU,曾连续三个月在大型连锁母婴门店的儿童零食类目中排行第一,在双十一期间吸引超500万精准妈妈观看抖音直播。

面对2.5亿规模的0-14岁儿童人群,如何定制更适合他们的零食?这家处于变革“风暴中心”的新品牌又做出了哪些行动,从而迅速取得新一代父母的信任?TopDigital特别邀请到哆猫猫联合创始人Febe,为我们打开对于新赛道的想象。

新知达人, 2.5亿需求中的变革者,哆猫猫如何定义「新一代儿童零食品牌」|品牌研究所

▲ 哆猫猫联合创始人Febe

新知达人, 2.5亿需求中的变革者,哆猫猫如何定义「新一代儿童零食品牌」|品牌研究所

千亿蓝海赛道

发现“新一代”需求与标准

TopDigital:2020 年 5 月国内推出新标准之时,9月您就成立了哆猫猫。前期您做了哪些工作,从而使哆猫猫在“儿童零食”这一蓝海赛道中迅速脱颖而出?

Febe :准备成立哆猫猫品牌是在2020年3月,源于一次机缘巧合,有了成立品牌的初心。当时我们家的大宝快三岁,这个年龄段的孩子非常活泼好动,和邻居互相串门时,他拿到很多的零食和玩具。但我们在看到零食的时候发现,好像有些配料不那么健康,对孩子而言不太安全、缺乏营养,对此很担忧。

在大宝还是0~3岁阶段,婴幼儿时期有大量健康又营养的辅食,但到了3岁以上,就缺失更好的食品可以选择。像我们一样,持有精细化育儿理念的这一代父母需求没有被满足,这就存在一个供给侧升级的空间。

这时,我和武先生就聊起,是否能亲手为孩子创造健康营养的美味。

当我们正在孕育这样的想法的时候,5月份中国副食流通协会就发布了《儿童零食通用要求》团体标准,第一次清晰的界定了儿童零食和成人零食之间的不同,无论是生产的标准,还是成分、配料等诸多方面,都要严格区隔于成人零食。

当一个行业有了规范的引导,我们更有信心能改变市场的现状,满足新一代父母。

一、渠道层面 我们看到线上,以抖音、快手为代表的兴趣电商,目前已经能非常精准的触达到「精致妈妈」人群。同时,我们也发现专业的民营化渠道焕发了新春,引进儿童零食、玩具品类,能有效延长他们用户的生命周期,最终成为一个社区精品门店。另外,以家庭为核心人群的精品商超,如盒马、胖东来等,也逐渐取代了一部分流通市场的份额,新品牌可以抓住这些渠道的结构变化所带来的机会。

二、产品层面 尤其是食品企业,我们坚定的认为「以产品为核心」才是企业的核心竞争力。这指的并非是单纯的创新一个新产品,而是带着温度与爱,传承味蕾的记忆,所以我们希望对传统的产品进行重塑和升级,用更高的标准生产出来。

我们坚决要对配方做好“加减法”。减法就是减少防腐剂、人工色素、香精、反式脂肪酸,这是我们做产品的原则和底线。同时,严格区别于成人,针对孩子每天所需摄取的营养素,我们与全球顶尖的三大母婴原料供应商IFF、巴斯夫和DSM合作,添加健康、安全、有营养的成分,为孩子的成长保驾护航。

三、品牌层面。 哆猫猫的谐音就是躲猫猫,这是父母跟孩子玩的第一个情景游戏,让它更言简意赅的传递给市场。这个名字让父母和孩子能和品牌产生天然的记忆关联,我们的slogan是英文的“More,More”,用的是“猫猫”的谐音,传递了父母希望可以给到孩子更多美味,更多欢乐的概念。

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TopDigital:人们对「零食」概念的认知本身就和“健康”不相关联,您是如何“破局”的?

Febe 在成立公司之前,我们就给团队成员提出了“灵魂三问”。

第一个问题,你们会给孩子买零食吗?所有人,包括我自己都在想,可能不会。

第二个问题,你的孩子吃零食吗?所有人都点头,而且说“吃的还不少”。

那么第三个问题就来了,为什么要给孩子吃零食呢?答案五花八门,有的说孩子哭闹可以安慰他一下,有的说孩子今天成长了,比如取得了好成绩,我要奖励他一下。另外也有人说,孩子有很多朋友,他们之间要交换玩具、交换食物,这时零食还有一个社交属性和情感属性。

从团队年轻父母中得到的答案,我们可以管中窥豹,看见更大的、既健康又营养的儿童零食市场。

一开始我们思考过,哆猫猫是否向市场传递的信息,是「适合中国宝宝胃口」的零食。因为我们有类似山楂条这样比较有中国特色的产品,父母看到并不会很排斥,但很快我们就摒弃了这个想法,因为变量太多了,并没有办法量化是否适合宝宝的胃口。

那应该怎样传达?第一必须是好吃,作为父母我们很有感知当孩子两岁多之后,不好吃的东西一定会吐掉;第二点,我们发现孩子边吃也会边玩,这也是在训练他的一些精细动作,以及口眼协调,还包括对世界的认知;第三点,父母会有比较大的判断力和决定权,更容易接受有好营养的食品。所以我们传播「好吃、好玩、好营养」一段时间后,打通了很多家长的心智。

后来我们再升级,打造为了「新一代儿童零食」。“新”有几个含义:

第一个“新”指的是新一代的家庭,新一代的孩子,有新一代的需求。

第二个“新”指的是拒绝防腐剂、人工色素、香精、反式脂肪酸的最新标准,选择最适合目前儿童适合吃的零食标准和理念。

当三只活泼可爱小猫在全国各地与孩子见面时,我们发现三只猫猫仿佛成了孩子心中的一个偶像,有的孩子会拽着猫儿尾巴一直走到我们的摊位面前。我们发现,原来「新」还体现在真正跟孩子之间当朋友。

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TopDigital:成人零食品牌正布局儿童零食赛道,如三只松鼠的“小鹿蓝蓝”;婴幼儿品牌也在拓展儿童零食品类,如“宝宝馋了”等。面对知名品牌带着经验入局新赛道,哆猫猫是如何应对的?

Febe: 我们怀着一颗敬畏之心,同时也非常欢喜。第一,越多的玩家进入,代表着这些儿童需求越是受到关注。与我们一起以高标准的要求生产标准,向我们的新一代的孩子和家庭提供好的产品,这也是我们作为供给侧应该去做的。

第二,哆猫猫也会在不断创新产品的同时,加强把控供应链的管理能力,这两者缺一不可。

哆猫猫拥有自有研发团队,这十几位营养师自身的知识储备,加上线上的大数据,线下反馈,以及对海外竞品的分析,我们将从深度的市场研究中总结分析,重塑和升级产品。

在供应链方面,从选择原料,到代工厂的准入体系、质控体系,这一整条链路的把控是我们的管理的核心。发展到一定的程度,我们也考虑建立自有工厂,这是保证我们产品、供货稳定性的重要基础。

TopDigital:在行业标准出台之后,“儿童零食”与“成人零食”之间有了严格区分,对于新赛道的品牌而言,在原料、生产等方面要求也必定更为严苛。在整个供应链管理中,您遇到过怎样的难点,哆猫猫是如何解决的?

Febe: 哆猫猫选择的工厂是行业产业带的龙头,他们的标准是非常严苛的,一定程度上高于我们现行的一些国标,所以作为一家刚刚成立的新锐品牌,他们一开始是持不信任的态度。

但我们的谈判能力很强,我们成立公司的初心,以及研发团队,为我们加了很多分。哆猫猫整个创始团队的合伙人都是行业老兵,比如说我们线下的团队,其实都有二三十年的母婴行业的经验;线上的团队也都有10年左右的经验。

到后来,我们要求所有产品都要做PP材料食品级测试,很多供应商会提出,每一批货物都要检测,成本、耗时都很高,但是唯有这样,我们才能非常有信心的将这样的产品流通到市场上。这种负责任的态度行业有目共睹,也引发了许多共鸣,所以在过去一年的成长中,供应商都非常愿意与我们合作

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如何做产品“加减法”

实现“肌肉型”增长

TopDigital:哆猫猫目前已经有超过 80 个 SKU,包括主辅食、零食、调味品等五条产品线,产品研发最短需要多久?如何做到短期内保质、保量的上新?

Febe: 每个产品从研发到上线,不到两个月。相当于平均每个月我就有6~8款SKU要开始研发,并且让他问世。这其实是压力又是动力,快速的上新是因为我们有一个非常明确的大目标:满足孩子味蕾的需求。

这在管理上其实是一个挑战,也让我们非常兴奋。因为当大家目标一致时,人效很高,干劲十足。

但到一定上限的时候,企业的管理效率会出现瓶颈。 所以我们的SKU严格的控制在50~80 ,不会更多,甚至我们还会逐渐做「减法」,淘汰销售和利润贡献低的产品。

在众多产品里,我们也有侧重点,哆猫猫每个季度都会推出一款大单品。

我们第一款推出的大单品是自研的儿童营养果冻,我们给到他的概念就是果汁碎碎冻,营养不易卡喉。杜绝添加粘稠的明胶,把卡喉的风险性提到降到最低,不到半年销量就达400万份以上。

最近,我们推出的大单品是儿童营养奶巧,到贾乃亮直播间的时候,不到5分钟就销售100万,不久就售卖一空。

这是我们为儿童专门设计的一款巧克力。并不是为了吃巧克力本身,而是因为它奶量爆表,奶制品含量都大于等于38%,这对巧克力的口感、成型、口味其实都提出了很高的一个要求。经过实验室6~8个月的不断的打样测试,才出品了一款能让孩子补钙补蛋白、高膳食纤维,同时拒绝拒绝代可脂、反式脂肪酸的产品。

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▲ 图源微博,一位妈妈自主分享孩子们用零食“交朋友”

我们也有满足国家婴幼儿标准 GB10769生产标准规范的20多款产品。我们认为「吃和育」是密不可分的,比如说米饼可以用来练习孩子的抓握、启蒙咀嚼的能力。孩子再长大一点,开始练习精细动作,包括拿捏、口眼协调等。在学步期,孩子就开始认知世界,我们有字母饼干、动物饼干等可以帮助孩子认知,父母也要让孩子锻炼,如何安全的品尝到自己想要的食品。

TopDigital:一个新品上市后,哆猫猫最关心产品的哪些数据指标和表现?

Febe: 我们的指标是非常综合的,拆散到各个部门,我们的综合管理部涉及到仓储物流的周转,也看库龄,产品保质期等。对于采购团队以及客户体验部,他们需要衡量市场的反馈,根据客户对口味、口感等的意见,帮助我们进行产品升级。

TopDigital:如何在提升数据的同时,保障产品价值?

Febe: 维护品牌的产品价值体系,对各个渠道价格体系的控制,包括品牌力的价值体现,是企业在运行过程中非常大的挑战,也是必须去攻克的一个课题。

对哆猫猫来讲,其实我们走了一条极具挑战和困难的路:父母喜欢和熟悉哪一个渠道,我们就让他们在这个渠道能够看到哆猫猫。哆猫猫应该是最先实现全渠道布局的品牌。

进驻了超过15,000家的母婴门店和精品商超 后,哆猫猫主要的挑战就是在挑战对于全渠道价格体系的管控。我们线下既有直营体系,也有经销商体系,这样的价格管控是非常难的。

从这个角度出发,哆猫猫一定不会牺牲对产品价格的把控,我们追求的是一种内生的增长、肌肉型的增长,通过更好的产品供给,来形成更大的增长空间,然后形成更多的需求反馈,从而得以让我们「内生增长」的飞轮转起来。

TopDigital:哆猫猫进驻了 1.5w 家知名母婴终端门店和精品商超,并且还做到销量领先,自 2021 年 9 月-11 月连续三个月位居乐友、爱婴室、爱婴岛等连锁儿童零食类第一。哆猫猫成功的底层逻辑是什么?

Febe: 我们在线下进行布局的时候,首先发现的是孩子到两三岁,有一个非常重要的场景就是遛娃场景,当你带孩子走出去的时候,就一定会在相应的一些渠道看到哆猫猫。

我们线下做好公信力,是让孩子和父母信任我们的一个基础点,在这基础之上,我们在做的一切其实都是对品牌的加分。

对任何一个客户,我们都希望说经过多次的触达,成为哆猫猫的粉丝。看到我,想要了解我,信任我,这是一个逐步的过程。其实我们的心路历程都是在沿着消费者的他的一个非常熟悉的路径,让他们能与哆猫猫站在一个舞台上、携手共进,所以从这个角度来讲,用户是我们的核心。

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从用户角度出发

“减压”式沟通触达

TopDigital:哆猫猫是如何布局营销内容板块的?在小红书、抖音、快手、小程序等策略布局有何不同?

Febe: 核心是我们想向市场传递的概念,「一切源于父母之爱」。

我们的创始人本身就是消费者,让消费者有一个信任基础,同时我们在不断的去传递非常有爱有温度的这样的内容,无论是话题、动画片,还是主题曲。认识哆猫猫的链路上,用户会有很多的情感链接。在有爱的基础上,我们也有非常理性的内容向父母传递,比如内部的营养课,掰开揉碎讲每一个产品,它的配料、功能、用法等,收获了很多的粉丝。

哆猫猫拥有几十万私域粉丝,和我们的互动率是非常高的。我们不用“贩卖焦虑”来销售产品,反而是解除家长的焦虑,让他非常轻松的情况下,能够提升自己的知识储备,选到心仪的产品。越是软性的内容,越能赢得妈妈们的喜爱,提升用户的粘性,我们也会沿着这个方向继续做下去。

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TopDigital:哆猫猫将用户细分为三类:3 岁前的婴幼儿;3-6 岁的学龄前儿童;6-14 岁青春期前的中大童;但针对产品使用者并非是购买者,但产品又要触动使用者的问题,哆猫猫有何解决方案?

Febe: 线上很多的用户,成为我们铁粉的大多数妈妈,我们发现更多是孩子比较小、非常爱学习的妈妈。因此无论是采用具有公信力的医生类别的公众人物,或者是明星,都是以亲和感更强的方式来与他们建立联系

很多线下的父母客群,我们更多会通过导购去做深度的交流。对于学龄前的儿童,更多是他们很有自己的主见,在这种情况下,我们先解除父母的焦虑。我们始终站在父母的角度,向他推荐「适量、适当、适合」的产品。

对于6~14岁这部分的儿童的零食,我们还在开发的阶段,包括如何用一些更加炫酷,更富有娱乐性的产品来走近他们,也是在我们内部正在研发中的一个产品线。

TopDigital:与用户互动时,如何结合 IP 内容进行互动?有哪些提高用户黏性的做法?

Febe: 我们公开在微信公众号、微博、头条上做内容,并没有拉到一个所谓的私域社群去做一些知识的灌输。我们的社群更多是客服群,很多妈妈会提出一些售后的反馈,她们又成为了我们的「试吃官」,很多新品都会派发给她们。

很多妈妈会通过我们三只猫猫的IP形成认知,对她们而言像是一种购买指南。每个IP都代表了适合不同年龄阶段宝宝的产品,比如我们的儿童营养奶巧就是大儿子「大猫」代言的,家长在了解IP的过程,也就自然知道应该购买什么样的产品了,这是一个愉快的过程,所以我们与用户的交流也变得很轻松。

TopDigital:直播电商在哆猫猫的营销战略中是什么地位?

Febe: 直播电商对我们而言是一个很重要的策略,哆猫猫以自播为主、达人为辅,主要原因是我们坚信销售也好,流量也好,来的慢、去的也慢。

经营儿童零食需要企业责任感、社会责任感,绝对不能玩所谓的流量红利。在这个基础上,我们也会与有公信力、尊重品牌、为妈妈和孩子负责的主播进行合作

TopDigital:2022新的一年,您对哆猫猫的未来发展有哪些寄语?

Febe: 希望能够在今年通过“尖刀型”的一些超级大单品,同时进军更多适合家庭为购买群体的渠道,让更多的家庭认识我们。

我们的品牌力一定是通过「产品力+渠道力」来构建的。让哆猫猫和儿童零食品类的领军品牌画上等号,我们相信这一天并不远。

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